Sheena Iyengar Sheena Iyengar Hogyan tegyük könnyebbé a döntéseket TED Talk Feliratok és átiratok
Tudod, hány választást teszel egy hétköznapi napon? Tudod, hány választást teszel meg egy héten? Nemrégiben több mint 2000 amerikait vizsgáltunk meg, és egy tipikus amerikai jelentés szerint átlagosan 70-en választanak. Egy nemrégiben végzett tanulmány vezetőkről, akiket nyomon követtek egy hét. És ezek a tudósok egyszerűen dokumentálták az összes különféle feladatot, amelyben ezek a vezérigazgatók részt vettek, és hogy mennyi időt töltenek azokkal a feladatokkal kapcsolatos döntésekben. Megállapították, hogy egy tipikus vezérigazgató heti 139 feladatban vesz részt. Minden tevékenység sok-sok választásból állt, nyilvánvalóan. Döntéseik 50% -a legfeljebb kilenc perc alatt született meg. A döntéseknek csak mintegy 12% -a született több mint egy órával korábban. Gondoljon a döntéseire. Tudja, hány választási lehetőség esik a kilenc perces és az egy órás kategóriába? Szerinted mennyire sikerül kontrollálni ezeket a döntéseket?
Ma szeretnék önnel beszélni az egyik legnagyobb választási problémáról, nevezetesen a választások túltelítettségéről. Szeretnék beszélni a problémáról és néhány lehetséges megoldásról. Amint veled beszélek erről a kérdésről, felteszek néhány kérdést az Ön számára, és szeretném tudni a válaszait. Tehát amikor felteszek egy kérdést, tekintettel arra, hogy vak vagyok, csak akkor emelje fel a kezét, ha kalóriát akar égetni. (nevetés) Ellenkező esetben, ha felteszek neked egy kérdést, és ha IGEN a válaszod, szeretnék tapsolni. Tehát ma az első kérdésem az Ön számára: Kész-e hallani a választások túltelítettségéről? (taps) Köszönöm.
Amikor a Stanford Egyetem hallgatója voltam, nagyon-nagyon klassz bentlakásos iskolába jártam; legalábbis akkoriban klassz volt. Volt egy Draeger nevű aprozár. Ez az üzlet olyan volt, mint egy vidámparkba járni. 250 különböző típusú mustár és ecet volt náluk, és több mint 500 különböző gyümölcs- és zöldségfajta, valamint több mint 24 féle palackozott víz volt - és akkor ivottunk csapvizet. Szerettem járni ebbe a boltba, de egy pillanatban elgondolkodtam, miért nem veszel soha semmit? Itt van az olívaolajok sora. Több mint 75 féle olívaolajuk volt, köztük több ezer éves olajfákból származó dobozokba zárva.
Valószínűleg előnyös számunkra az a döntés, hogy nem veszünk egy üveg lekvárt - legalábbis derekunknak jó -, de bebizonyította, hogy ez a lehetőségek feleslege még a fontos következményekkel járó döntésekben is érint bennünket. Úgy döntünk, hogy nem választunk, még akkor sem, ha ez ellentétes az érdekeinkkel. Tehát vissza a mai témánkhoz: pénzügyi megtakarítások. Leírok egy tanulmányt, amelyet Gur Hubermannal, Emir Kamenicával és Wei Jang-nal készítettünk, és amelynek során az Egyesült Államokban közel 650 terv közül közel egymillió amerikai nyugdíj-előtakarékossági döntéseit vizsgáltuk. Azt pedig megvizsgáltuk, hogy a nyugdíj-előtakarékossági tervben rendelkezésre álló befektetési ajánlatok száma, a 401 (k) terv befolyásolja-e az emberek valószínűségét, hogy többet takarítanak meg a holnapra. És amit felfedeztem, hogy valóban van összefüggés. Tehát ezekben a tervekben körülbelül 657 tervünk volt, amelyek között 2 és 59 különböző finanszírozási ajánlat állt rendelkezésre. És amit megtudtam, hogy minél több forrást ajánlottam fel, annál alacsonyabb volt a részvételi arány.
Tehát, ha megnézzük a szélsőségeket, azokat a terveket, amelyek két alapot kínáltak, a részvételi arány csaknem 75% volt, még mindig nem olyan magas, mint szerettük volna. Azokban a tervekben, ahol mintegy 60 forrást ajánlottak fel, a részvételi arány körülbelül 60% -ra csökkent. Most úgy tűnik, hogy akkor is negatív következményei vannak, ha úgy dönt, hogy ott vesz részt, ahol több lehetőség van. És így azok számára is, akik a részvételt választották, minél több lehetőség áll rendelkezésre, annál valószínűbb, hogy az emberek teljesen elkerülik a részvényeket vagy a befektetési alapokat. Minél több opciót mutatnak be, annál valószínűbb, hogy minden pénzüket egyszerű pénzpiaci számlákra helyezik. Ezen szélsőséges döntések egyike sem az a fajta döntés, amelyet bármelyikünk ajánlana az embereknek, amikor figyelembe veszik jövőbeli pénzügyi biztonságukat.
Nos, az elmúlt évtizedben három fő negatív következményt tapasztaltunk, ha több lehetőséget adunk az embereknek. Valószínűbb, hogy elhalasztják a választásokat - akkor is halogatják, ha ez ellentétes az érdekükkel. Valószínűleg rosszabb döntéseket hoznak - rosszabb pénzügyi döntéseket, orvosi döntéseket. Sokkal valószínűbb, hogy olyan döntéseket hoznak, amelyek kevesebb elégedettséget jelentenek számukra, még akkor is, ha objektívebbek. A fő ok az, hogy bár szeretjük bámulni ezeket a majonéz, mustár, ecet, lekvár óriási falait, de nem igazán tudjuk összehasonlítani és szembeállítani, és valóban választhatunk ebből a csodálatos elrendezésből. Tehát ma azt szeretném ajánlani Önnek, hogy négy egyszerű technikát - olyan technikákat teszteltünk, amelyeket ilyen vagy olyan módon teszteltünk különböző kutatási helyszíneken -, amelyeket könnyedén alkalmazhat üzleti vállalkozásában.
Először: Vágás. Hallottál már ilyet, de a mai napig nem volt igaz, ez a több kevesebbet jelent. Az emberek mindig idegesek, amikor "vágottnak" hívom őket. Mindig attól tartanak, hogy elveszítik helyüket a polcon. De a valóságban azt látjuk egyre gyakrabban, hogy ha hajlandó csökkenteni, megszabadulni a felesleges és fárasztó lehetőségektől, akkor valójában növekedni fog az értékesítés, csökken a költségek, javul a választási tapasztalat . Amikor a Procter & Gamble 26-ról 15-re csökkentette a Head & Shoulders samponok számát, az eladások 10% -kal növekedtek. Amikor a Golden Cat Corporation feladta 10 legkevésbé értékesített macskaterméket, 87% -os profitnövekedést tapasztaltak - a magasabb eladások és az alacsonyabb költségek miatt. Tudja, hogy a mai tipikus élelmiszerbolt 45 000 terméket kínál Önnek. A tipikus Walmart 100 000 terméket kínál Önnek. De a 9. kiskereskedő, a világ 9. legnagyobb kiskereskedője az Aldi, amely csak 1400 terméket kínál - egyfajta konzerv paradicsomot.
Most, a pénzügyi megtakarítások világában, azt gondolom, hogy a legutóbbi legjobb példa arra, hogy miként kell kezelni a választási lehetőségeket, David Laibson mint tervező részt vett a Harvard programjában. A Harvard minden alkalmazottja automatikusan be van jegyezve egy befektetési alapba, minimális részvétel mellett. Azok számára, akik valóban választani akarnak, 20, nem 300 vagy annál több pénzt kapnak. Tudod, az emberek gyakran mondják: „Nem tudom, hogyan kell vágni. Mindez fontos lehetőség. " Az első dolog, amit megkérdezek az alkalmazottaktól: "Mondja meg, miben különböznek ezek a lehetőségek egymástól." És ha alkalmazottai nem tudják megkülönböztetni őket, akkor a fogyasztók sem. ".
Mielőtt elkezdtük volna a ma délutáni ülést, beszélgettünk Gerivel. És Gary azt mondta, beleegyezik abba, hogy a szobában tartózkodó embereknek teljesen ingyen nyaralást nyújtsanak a világ legszebb útjának kiválasztásához. Itt van az út leírása. És szívesen elolvasom. És most adok néhány másodpercet, hogy elolvassa, és akkor azt akarom, hogy tapsoljon, ha készen áll elfogadni Gary ajánlatát. (Kis taps) Ennyi. Aki kész elfogadni az ajánlatát. Csak ennyit? Oké, hadd mutassak többet erről. (Nevetés) Ugye tudtad, hogy csapda ez? (kürt) Most ki készül erre az útra. (Taps) (Nevetés) Azt hiszem, többet hallottam.
Jó. Tulajdonképpen, objektíven nézve, először több információval rendelkeztél, mint másodszor, de megkockáztatom, hogy sejtsem, hogy másodszor is valóságosabbnak tűnt számodra. Mivel a képek miatt valóságosabbnak tűnt számodra. Ami a választások túltelítettségének kezelésére a második technikához vezet, ami a konkretizálás. Ahhoz, hogy az emberek megértsék a lehetőségek közötti különbségeket, képesnek kell lenniük megérteni az egyes választásokkal járó következményeket, és a következményeket a lehető leg valósabban kell érezni. Miért költenek átlagosan 15-30% -kal többet az emberek ATM-et vagy hitelkártyát használva, mint amikor készpénzt használnak? Mert nem hasonlítanak valódi pénzre. Kiderült, hogy ha konkrétabbnak tűnik, nagyon előnyös lehet abban, hogy az emberek több pénzt spórolhatnak meg.
A Shlomo Benartzival és Alessandro Previteróval végzett tanulmány során tanulmányt készítettem az ING embereivel - az ING-n dolgozó alkalmazottakkal -, és ezek az emberek egy olyan ülésen voltak, ahol 401 (k) tervet kellett elfogadniuk. És ebben a munkamenetben pontosan úgy tartottam a munkamenetet, mint korábban, de egy dolgot hozzáfűztem. Az egyetlen dolog, amit hozzátettem, az volt, hogy arra kértem az embereket, gondoljanak át minden pozitív dologra, ami az életükben történne, ha több pénzt spórolnak meg. Egyszerűen fogalmazva: 20% -kal nőtt a terv elfogadása, és 4% -kal nőtt a megtakarításra hajlandók száma vagy a megtakarítási számlára hajlandó összeg.
Harmadik technika: kategorizálás. Több kategóriával tudunk foglalkozni, mint több opcióval. Például itt van egy tanulmány, amelyet egy magazin rovatban készítettem. Kiderült, hogy az északkeleti folyosó Wegmans üzleteiben a magazin kerületek 331 különböző típusú folyóirattól 664-ig terjedtek. De tudod mit? Ha 600 magazint mutatok meg neked, és 10 kategóriába osztom őket, szemben azzal, ha 400 folyóiratot mutatok be neked, és 20 kategóriába osztom őket, akkor azt gondolod, hogy több választási lehetőséget és jobb választási élményt adtam neked, ha 400-at adok neked, mint ha adok neked 600. Mert ez a kategorizálás megmondja, hogyan lehet megkülönböztetni őket.
Itt van két különböző ékszer bemutató. Az egyiket „Jazz” -nek, a másikat „Swing” -nek (hinta) hívják. Ha úgy gondolja, hogy a bal oldali Swing, a jobb oldalon pedig Jazz, tapsoljon. (Pofon taps) Oké, van néhány. Ha úgy gondolja, hogy a bal oldali Jazz, a jobb oldalon pedig Swing, tapsoljon. Oké, még egy kicsit. Úgy tűnik, igazad van. A bal oldali Jazz, a jobb oldalon pedig Swing, de tudod mit? Nagyon haszontalan kategorizálás. (nevetés) A kategóriáknak mondani kell valamit a választópolgárnak, nem pedig a döntéshozónak. És gyakran tapasztalhatja ezt a problémát, amikor az alapok hosszú listáiról van szó. Akit valójában tájékoztatniuk kellene?
A negyedik technika: A komplexitás kondicionálása. Úgy tűnik, hogy valójában sokkal több információt tudunk kezelni, mint gondolnánk, de meg kell könnyítenünk. Fokozatosan növelnünk kell a komplexitást. Mutatok egy példát arra, amiről beszélek. Hozzunk nagyon-nagyon bonyolult döntést: vásároljunk autót. Itt van egy német autógyártó, amely lehetőséget ad az autó teljes testreszabására. 60 különböző döntést kell meghoznia, hogy teljesen létrehozza az autót. Ezek a döntések különböznek az egyes döntésekhez kínált lehetőségek számától. Belső színek, karosszéria színei - 56 lehetőségem van. Motor, sebességváltó, - négy lehetőség. És amit most fogok tenni, megváltoztatom a döntések megjelenési sorrendjét. A vásárlók fele a sok választási lehetőségtől, az 56 karosszéria színétől a kevés választásig, a négy sebességváltóig fog menni. A vásárlók másik fele néhány választási lehetőség, négy sebességváltás, 56 karosszéria-szín, sok választási lehetőség közül választhat.
Mit keresek? Mennyire érintett. Ha döntése során folyamatosan lenyomja az előre beállított gombot, az azt jelenti, hogy megfulladt, ez azt jelenti, hogy veszít. Amit felfedez, az az, hogy aki sok lehetőség közül néhányra vált, folyamatosan és újra megnyomja az előre beállított gombot. Elveszítjük őket. Akik kevés választási lehetőség közül sokak közül választanak, sztoikusan ellenállnak. Ugyanaz az információ. Ugyanannyi választás. Csak annyit tettem, hogy megváltoztattam az információk bemutatásának sorrendjét. Ha hozzászokik valamihez, tanuljon meg választani. Bár a sebességváltó választása nem mond semmit a belsőépítészeti preferenciáimról, mégis felkészít a következő választásra. Örülök ennek a remek terméknek, amelyet összeszerelek, ezért jobban vágyom arra, hogy motiválva legyen a részvétel.
Tehát hadd összegezzem. Négy technikáról beszéltünk az opciók túltelítettségének problémájának közvetítésére - vágás - az unalmas alternatívák számának csökkentésére; megvalósulni - a dolgokat a lehető legvalószínűbbé tenni; kategorizálás - több kategóriával, kevesebb lehetőséggel tudunk foglalkozni; a komplexitás feltétele. Mindezek a ma leírt technikák célja, hogy segítsenek megbirkózni a lehetőségekkel - jobb neked, magad is használhatod őket, és jobb azoknak az embereknek, akiket szolgálsz. Szerintem a kulcs ahhoz, hogy minél többet kihozzunk a választásokból, az, hogy válogatós legyek a választásokkal kapcsolatban. És minél igényesebbek vagyunk a választásainkban, annál jobban tudjuk majd gyakorolni a választott művészetet.