Szexizmus az 1950-es évek nőgyűlölő reklámozásában - DER SPIEGEL
Misogynista karácsonyi reklám: szerelmes az ezüst evőeszközökbe
Szexista karácsonyi hirdetések "Miért nem adsz neki egy patást?"
A háziasszony magas sarkúban egyensúlyoz a létrán. Mellette a karácsonyfa. A tetején egy labdát akar díszíteni. A létra mellett egy Mikulás vigyorog, mintegy a bilincsei szintjén, aki egy csomagot nyújt neki az emeleten. Pillantása boldog: Ünnepi ruhája összekuszálódott egy ágon, így a Mikulás tekintete varratokkal vándorolhat fel a nejlonokon. "Legyen vidám, csináld Mojud" - ajánlotta a harisnya gyártó Mojud 1951-ben.
Az 1950-es évekbeli reklámban szereplő nők képe nemcsak szexista, hanem egyelőre feltáró is. 1950 körül Amerikában a szerepek sztereotip módon oszlottak meg: A házban lévő úr bevitte a pénzt a kasszába, a háziasszony gondoskodott a férjről, a gyerekekről, az idilli előkertről és megjelenésükről. Az ajándékok, amelyeket karácsonykor talált az ajándékasztalon, ennek megfelelően néztek ki: a reklámok azt ajánlották, hogy a férjek ideális ajándékként tegyenek kozmetikai termékeket és elektromos konyhai segédeszközöket a fa alá - vagy nejlonharisnyát.
- Miért nem adsz neki egy patást?
Ha megnézi a karácsonyi ajándékok más hirdetéseit ebben az időszakban, akkor azt tapasztalhatja, hogy leginkább lazított nyakkendővel és Kentucky burbonnájával iszik, vagy cigarettapálcákkal dohányzik a fenyő alatt, kimerült a kereső munkájától - miközben ő maga mellett van az új porszívója iránti boldogság. A hirdetők szerint anyának nem kell takarító ördögnek lenni, bájosnak és szexinek tűnhet a Mojud harisnyával, amikor otthon dolgozik. "Minél keményebben dolgozik egy feleség, annál szebb" - jelentette ki Kellogg akkori hirdetését - szarkazmus nélkül.
Misogynista karácsonyi reklám: szerelmes az ezüst evőeszközökbe
Az akkori karácsonyi reklám újra és újra biztosítja a nőket, hogy pótolhatatlan szakemberek a házban. Annak érdekében, hogy csak az ne merüljön fel bennük, hogy a saját lábukon akarnak állni a házon kívül. A porszívó gyártó, a Hoover például karácsony reggel egy reklámban mutatta meg a nőt, elegáns ruhában a földön feküdt, keze gyengéden az új társán - egy Hooveren - pihent. Arcod izzik az izgalomtól. "Karácsony reggelén jobban fog örülni egy Hoover-nek" - mondta a nők érzelmi életének titkait a porszívó gyártója.
A kampány címzettje természetesen nem maga a pszichológiailag átvilágított feleség volt, hanem a férj. "Érdekli az otthona. Ha érdekli őt, miért nem adsz neki egy patást?" - kérdezte szúrósan a hirdetés.
"Frissítve tömés nélkül"
Az ötvenes években, a szeretet ünnepe előtt, a magazinokban olyan termékhirdetések voltak, amelyek állítólag "elbűvölő megjelenést" adtak neki. Mint a Westinghouse barnító villanykörte, amelyet karácsonyi ajándéknak szánnak, hogy "úgy nézzen ki, mint egy bermudai vakáció után" - annak ellenére, hogy egész idő alatt csak otthon szántott. "Milyen szép módja annak, hogy boldog karácsonyt mondjak" - örül Borg gyártó, és azt ajánlja, adjon Borg fürdőszobamérleget a világ háziasszonyának az ünnepségekhez, hogy továbbra is éhezhessen darázs derék étrendje miatt.
A Pepsi-Cola gyártó viszont tudja, hogy a "modern nők" mit érdemelnek, hogy megcsodálják őket karácsonykor: nem az egész család számára végzett munkájukért, a sütemények sütéséért vagy a konyhában töltött munkanapokért. Természetesen a "karcsú vonalaik" és az "ételekben és italokban való mértékletességük" nemesítik őket. Ezért a Pepsi - "frissítve, töltelék nélkül" - az "ideális, nem túl édes, csökkentett kalóriatartalmú ital", amelyet kortárs karácsonyra szolgálnak fel.
Sajnos sok amerikai háziasszony elfogadta a nő szerepét. Betty Friedan szociológus ezt kritizálta 1966-ban a "Der Weiblichkeitswahn" című könyvében. Írt a "háziasszony-szindrómáról" és elemezte a reklámozás cinkosságát. Az ötvenes és hatvanas években egyre inkább depressziós volt a háziasszonyok körében, akik órákig tartó házimunkában nem találtak beteljesülést. A Valiumot hamarosan "anya kis segítőjeként" fogják látni Amerikában. Ennek ellenére az idilli előcsarnokokkal és kertekkel szembeni elégedetlenség tovább nőtt. Betty Friedan most világossá tette a nők számára, miért nem találták meg az élet értelmét a csiszolásban, a vasalásban és az anyaságban, amelyet a reklám és a pszichológusok megígértek nekik: Mert nem a saját útjukat követték a szakmában.
"Élve eltemetve" a példakép alatt
Friedan kétéves női illusztrációkat reklámokkal súrolt át. Eredmény: Az 1950-es évek végén nem talált "egyetlen" női reklámfigurát, aki hivatással rendelkezett volna, vagy bármilyen módon részt vett volna a világ bármely munkájában, művészetében, szellemi tevékenységében vagy feladatában ". A sokkoló: 1939-ben a magazinok női szereplői még mindig "boldogok, büszkék, vállalkozó szelleműek, vonzóak, dolgozó nők voltak". Bő két évtizeddel később azonban Friedan szerint nők millióit "élve temetik" a nőiesség őrületének köszönhetően.