Verseny a televíziós kannibálok felé a neten - Handelsblatt
Az internetet támogató tévékészülékek és az új nézési szokások aláássák az RTL-t, a ProSieben és a Co-t, az internetes óriások pedig vadásznak a nézőkre és a hirdetési bevételekre. A tévétársaságok olyan fejleményeket tapasztalnak, mint a napilapok: a bevételek kannibalizációja.
2010.12.23 írta Peter Steinkirchner
Amikor az MTV zenei műsorszolgáltató 1981. augusztus 1-jén először sugárzott az Egyesült Államokban, a The Buggles videóját mutatta be: „A videó megölte a rádiósztárt.” Valójában az MTV-nek most át kell írnia a dalt - „Az internet megölte a tévét”. csillag". Mert az önjelölt rádiógyilkos most a galléron van. A visszaszámlálás Németországban be van kapcsolva. Év végén a fiatalok és a csípő korábbi trenddiktátora és kedvese eltávolodik a szabadon hozzáférhető televíziós műsortól. Ehelyett az MTV a jövőben kizárólag a Sky müncheni fizetős tévé műsorszolgáltatójának számos digitális fizetési csatornájának egyikeként jelenik meg, és térítés ellenében a kábelhálózati és műholdas szolgáltatók által kínált programokban. A reklám helyett a nézőknek kellene most finanszírozniuk a programokat. A stratégia változásának legfőbb oka az internet hatalmas versenye - mivel a zenerajongók gyakorlatilag minden kedvenc videóhoz hozzáférhettek az olyan webhelyeken, mint a YouTube, senkinek sem kell többé zenecsatorna.
A klipcsatorna kivonulása a klasszikus, reklámfinanszírozású televízióból figyelmeztetés: "A német televíziós piac olyan felfordulásban van, mint még soha" - mondja az RTL alapítója és Helmut Thoma televíziós veterán. „A 2009-es katasztrófa a lehető legbrutálisabban megmutatta az állomásért felelős személyeknek, hogy túlságosan függenek a reklámjövedelemtől. Ezért keresik mindannyian kétségbeesetten a jövedelem forrásait a reklámozáson túl. "
A tévés vállalkozás egyre nehezebbé válik, egyre kisebb a lehetőség arra, hogy több nézőt vonzzon a tévébe, és ezáltal a növekvő jövedelem. Thomas Künstner, a médiaszakértő, a Booz & Company menedzsment tanácsadó cégtől legjobb esetben az átlagosnál alacsonyabb növekedésre számít a televíziós piacon az elkövetkező években. A jelenlegi 15 milliárd euróból 2015-re 17,5 milliárd euróra nőnek a reklámbevételek, a műsorszolgáltatási díjak, a videoeladások, a fizetős tévé- és kábeldíjak, valamint az otthoni vásárlások és tévéjátékok árbevétele. Ugyanakkor a csatornák száma csak a hagyományos televíziós környezetben növekszik - csak 2004 és 2008 között ebben az országban a TV-csatornák száma csaknem megduplázódott 64-ről 127-re.
De ez még nem minden - a digitalizálás és a gyors internetkapcsolatok egyre szélesebb körű használata által vezérelve teljesen új versenytársak jelennek meg a helyszínen: "A műsorszolgáltatók azt tapasztalják, hogy hirtelen új, nagyon veszélyes ellenfelekkel néznek szembe minden irányból: internetes platformok, Keresőmotorok, szoftvercégek, kábelszolgáltatók, telekommunikációs óriások - mondja Thoma tévés szakértő -, mindannyian szeretnék a darabjukat a mozgókép-tortából. ”A tévétársaságok hasonló fejlődést tapasztalnak, mint a napi, heti újságok és magazinok az interneten keresztül: kannibalizáció bevételekről.
A 2010-es év, amely a végéhez közeledik, ezt nem rejtheti el. A piacvezető RTL a minősítési sikereket és az első három negyedévben megnövekedett bevételeket ünnepli az előző évhez képest csaknem kilenc százalékkal. Az egykor gyengélkedő ProSieben-Sat.1 müncheni tévécsoport is nőtt, és ezzel együtt a részvényárfolyam sem csoda, hogy a KKR és a Permira befektetők érzékelik a korai kilépés esélyét.
Ezenkívül a németek átlagosan napi 244 percet töltenek a cigarettadoboz előtt, mint még soha. A reklámbevételek összegében azonban az RTL Germany főnöke, Anke Schäferkordt kijelenti: "a teljes piac kétjegyű a 2000-es szint alatt".
Az alapítvány repedéseket mutat, a piac tektonikája elmozdul. Egyre több néző tér el a hagyományos televíziótól, ahol az egyik program rögzített időkeret szerint követi a másikat - először „Tagesschau”, majd „Tatort”.
A papucs mozi rajongói közül egyre több kedveli az egyéni műsorok behívását a műsorszolgáltatók médiatáraiból, vagy szörfözik az Internet spot tájain. Például az Egyesült Államokban stagnál a hagyományos TV-fogyasztás. 18 százalékkal nőtt azok száma, akik programjukat a digitális videofelvevővel állítják össze, vagy csak speciálisan igényelt szalagokat néznek (igény szerinti videó).
Az internetet támogató mobiltelefonok televíziózásának növekedése még nagyobb volt. Itt, úgynevezett okostelefonokkal, a tévefogyasztás még 51 százalékkal is nőtt. Németországban a mobilkommunikációs szolgáltatók, például a Deutsche Telekom vagy a Vodafone, már régóta kínálják saját szórakozásukat zenei videókkal és filmekkel.
És ez még csak a kezdet. Az olyan óriásoknak, mint a Google, elegendő játékpénzük van arra, hogy értékes műsorokra, például filmekre és sportokra licitálva a műsorszolgáltatókat erővel vonják be a felvonulásba. Nemrégiben a Google-t a valaha legendás Miramax filmstúdió („Pulp Fiction”, „The English Patient”) készletéből származó 700 szalag vevőjeként kereskedték. A 1993 óta a Disney médiaóriáshoz tartozó Miramax december elején gazdát cserélt, és most a katari emírség befektetési társasága körüli csoport tulajdonában van. Meg kell nézni, hogy létrejön-e a filmügylet.
A legfontosabb kutyák és támadók hevesen ütköznek. Például Németországban a piacvezető RTL jelenleg a Telekommal küszködik az RTL, Crime, Passion and Living digitális fizetős tévécsatornák betáplálásának feltételeiről a telefonóriás Entertain Internet televíziós szolgáltatásába. Az RTL-mellékágaknak hárommillió előfizetőjük van Németország-szerte, és azokat olyan kábelhálózati szolgáltatóktól lehet kapni, mint az Unity Media, a Sky és a Vodafone mobiltelefonok - de december elejétől nem az Entertain-től.
Az Egyesült Államokban az online filmforgalmazó, a Netflix vitatkozik a tévéállomásokkal, mert egyre több amerikai szünteti meg kábel TV-kapcsolatát a Netflix javára. A Comcast kábeltévé csoport díjakat is szeretne beszedni a Netflix-től az interneten történő adatátvitelért. A Comcastnak van tőkeáttétele: a General Electric segítségével irányítja az NBC Universal médiacsoportot, és visszavonhatja a népszerű tévésorozatok jogait a Netflix-től.
És miközben a Google jelenleg a hirdetőkért verseng az újsághirdetésekben szereplő szalagcímei miatt, a tévéállomások, hollywoodi stúdiók, zenei társaságok és kiadók valóságos phalanxja küzd a keresőóriás médiatartalom-piacon történő terjeszkedésének terveivel. Októberben megjelentek az Egyesült Államok piacán az első tévékészülékek, amelyek beépített hozzáféréssel rendelkeznek a Google TV internetes oldalához, és amelyeket a Google hirdetési bevételek révén akar refinanszírozni. Ehhez azonban az óriásnak olyan népszerű műsorszolgáltatók slágerprogramjaira van szükség, mint a CBS, a Fox, az ABC, az NBC és az MTV anya, a Viacom. De blokkolták műsoraikat a Google TV-től - attól tartva, hogy elveszítik az irányítást, és egyúttal segítenek egy kemény versenytársat a hirdetési bevételek elérésében.
A tévéállomások felelősei megnézhetik, hogyan fenyegetik hosszú távon a közönség elvesztését. Mindenekelőtt a fiatal felhasználók médiája és nézési szokásai észrevehetően változnak - napjainkban alig előrelátható következményekkel. Az ARD és a ZDF online tanulmánya szerint a 14 és 19 év közötti fiatalok 100 százaléka ma online. A 20–29 évesek esetében ez az arány 98,4 százalék; Az 50–59 évesek 70 százaléka szörfözik a neten. Időközben minden német átlagosan napi 77 percet internetezik - tíz évvel ezelőtt csak negyed óra volt. Thomas Koch médiaszakértő, a Crossmedia düsseldorfi ügynökség vezetésének tanácsadója ezért már arra számít, hogy a tévés műsorszolgáltatók nézőszáma csökken az elkövetkező években: "Ez akár öt százalékot is elérhet."
Ez előbb vagy utóbb hatással lesz a tévés reklámozásra, mivel a vállalatok átirányítják magukat, hogyan és hol érhetik el a legjobban az ügyfeleket. És mivel a hirdetési lehetőségek köre robbanásszerűen növekszik, ez nem marad a műsorszolgáltatók jövedelmére gyakorolt hatás nélkül. "Ha józanul nézzük, akkor a tévés reklám árainak tovább kell csökkenniük" - mondta Uwe Storch, aki a Ferrero cukrászipari óriáshirdetési pénzek felosztásáért felelős, a "Horizont" szakfolyóiratnak: "A fiatal célcsoportok TV-n keresztüli elérése drámaian megdrágult. Ez igazi probléma. ”Annak érdekében, hogy a Nutella és a Duplo foltjaival egyáltalán elkapják a fiatalokat a tévében, a kalóriacégnek lényegesen több pénzt kellene elköltenie, mint korábban. Főleg, hogy az RTL és a Társaság a 2008-as és a 2009-es horror évek után 2010-ben megemelte a reklámok árait, amelyekben a reklámbevételek 4,2-ről 3,6 milliárd euróra zuhantak. Ferrero hangjának súlya van, mert a vállalat évente 350 millió eurót fektet be a reklámba - ennek 90 százaléka a TV-szpotokban.
Az olyan sportcégek, mint az Adidas, a Nike és a Puma, amelyek évek óta úttörők az új hirdetési trendekben, hosszú ideje levonják a következményeket az ügyfelek internetre vándorlásából. A fiatal generáció - mondja az Adidas igazgatósági tagja, Erich Stamminger - "már nem ül a televízió előtt és nem vár valahol egy reklámszünetet".
A három csíkkal rendelkező csoport átrendezte hirdetési kiadásait: "Most több pénzt költünk az internet kommunikációs intézkedéseire, mint amennyit a 90-es években a klasszikus reklámokba - azaz a tévébe és a nyomtatásba - fektettünk be." Várhatóan más hirdetők követik a sportmarketing gépeket. a ZenithOptimedia médiaügynökség, amely TV-reklámokat, hirdetési oldalakat és webes szalagcímeket vásárol a vállalatok nevében. Eszerint az internetes hirdetési kiadások 2013-ra világszerte jó 92 milliárd dollárra emelkednek, ami körülbelül 50 százalékkal több, mint 2010-ben. Kinek a kasszájában nyílik meg ez a reklámpénz a jövőben, azért is, mert a tévé és az internet közötti határok egyre jobban elmosódnak. A tempót az úgynevezett hibrid televíziók határozzák meg, amelyekben a „sportműsorok” és az internet csak egy gombnyomásra vannak egymástól.
Hogy mennyire otthon vannak, még a szakértőket is meglepi. Míg az első internet-hozzáféréssel ellátott cigarettadobozok 2009 májusában kerültek a boltokba, minden harmadik eladott televízió ilyen hibrid. 2015-ben a berlini Goldmedia tanácsadó cég feltételezi, hogy a Garmisch és Flensburg közötti nappaliban 23 millió internetet támogató tévékészülék lesz - ez a 37 millió televíziós háztartás csaknem kétharmada lenne.
Igaz, hogy a tévétársaságok profitálni akarnak az internetes vándorlásból; Az RTL és a ProSieben közös internetes portált tervez az amerikai Hulu szolgáltatás alapján. A Szövetségi Kartelliroda jelenleg vizsgálja a projektet. Ugyanakkor attól kell tartaniuk, hogy a "parazitahasználat és a kalózkodás" növekedni fog, ahogyan az RTL főnöke, Schäferkordt Schwant. Tisztán szólva: A „Ki akar milliomos lenni” típusú televíziós tartalom már régóta nem működik csak olyan tévécsatornákon, amelyek drága pénzért vásárolták vagy készítették, de illegális másolatokként is az interneten.
Az internetes cégeknek nem is kellene sorozatokat vagy filmeket illegálisan feltenniük az internetre: „A jövőben - mondja Gerhard Zeiler, az RTL Csoport főnöke -„ Az internetszolgáltatók a televízió képernyőjének egy részét felhasználhatják reklámok megjelenítésére a televíziós kép mellett, az egész adás ideje alatt. . ”A tévés műsorszolgáltatóknak viszont meg kell elégedniük az államközi műsorszolgáltatási szerződés szerint óránként tizenkét perc reklámmal.
A hibrid dobozok a műsorszolgáltatók számára is lehetőséget kínálnak - közvetlen visszatérő csatornát kapnak a nézőhöz. Ez elképzelhetővé teszi a képernyőn a „Vásároljon 3-at 2-ért” gombot, amely közvetlenül a Nutella folt mellett jelenik meg. A ZenithOptimedia ügyvezető igazgatója, Wolfgang Schuldlos szerint: "Ez közvetlenül mérhetővé teszi a reklám hatását - és egyúttal rengeteg új adattal árasztja el a reklámvilágot a nézők szokásairól és viselkedéséről."