A csendes nyertes - márka eins online
A Guhl vállalat csaknem 70 éves története során sokat élt meg: Gürz Gustav Guhl svájci fodrász által egy zürichi kantonban található tanyán alapították, az 1960-as évek óta Németországban tevékenykedik, és 1980-ban Beiersdorf vette át. Guhl ma már a japánok Vegyi és kozmetikai csoport Kao. Minden zűrzavar nem érintette a márkát. "Láthatja, mennyire érzékenyek vagyunk a márkamagunkra" - mondja Nadja Werner, a Guhl marketing menedzsere. De talán még soha nem volt igazán aktív márkapolitika - akkor a samponkoncentrátum minden különösebb erőfeszítés nélkül stabil márkanevet alakított volna ki.
A díjnyertes Gustav Guhl fodrásznak csak az elején volt ötlete: a hajat természetes hatóanyagokkal kell ápolni. Guhl meggyőződéssel rendelkező öko volt - természetvédelmi alapítványt vezetett és támogatta az extenzív mezőgazdaságot. Állítólag a kertben szedte össze hajápolási termékeinek hozzávalóit, és személyesen szállította kerékpárral.
A természet mint problémamegoldó már a kezdetektől fogva a márka magja. És így van ez a mai napig is. A mandulaolaj "regenerálja a haj szerkezetét", a rozmaring "segít a zsíros korpásodás ellen", a mangó pedig "véd a töredezett hajok ellen" - a központi üzenet: a természet ideális anyagot tartalmaz minden típushoz, minden igényhez, minden hajproblémához. Gustav Guhl nem azért alkotta meg ezt a hitvallást, hogy stratégiai helyzetbe hozza márkáját - maga is hitt benne.
Minden változik, a céget eladják, a piac mozog. Csak Guhl maradt Guhl A verseny iránti érdeklődés felkeltette, amikor a sampon 1966-tól kapható volt Németországban és Ausztriában. Tizenkét évvel később, Gustav Guhl halála után Beiersdorf vette át a közepes méretű társaságot. A hamburgi székhelyű vállalat közös vállalkozást alapított a japán Kao Corporation céggel. A Kao többek között mosószereket, pelenkákat, fürdőszobai tisztítószereket és diétás teát gyárt, ez úgyszólván a Procter & Gamble csoport japán változata. Az együttműködés a Beiersdorfdal akkor jött létre, amikor Kao átvette a Nivea termékcsaládok marketingjét Japánban.
1980-ban a Beiersdorf a holland piacra terjeszkedik Guhllal, de a cég mit szándékozik kezdeni a márkával, továbbra sem világos. A háttérben azt mondják, hogy a Beiersdorf soha nem támogatta erőteljesen az új akvizíciót, mert az hígította volna a saját márka portfólióját. Mindenesetre nem volt igazi érdeklődés a márka továbbfejlesztése iránt. De Guhl továbbra is folytathatta, mint korábban. Valójában új hajproblémák fedezhetők fel, amelyekhez új samponokat lehetne kitalálni. Míg a versenytársak többsége egyre rövidebb időközönként dobott piacra új termékeket, amelyek közül sok gyorsan eltűnt, Guhlnál minden a régiben maradt.
Még a japánok is kezdetben kevés érdeklődést mutattak maga a termék iránt. Mindenesetre az együttműködés motivációja csak egy stratégiai hídfő építése volt, hogy bekapcsolódhassanak az európai piacba. Ez jól működött, az évek során a japánok más nagyobb márkájú termékeket gyűjtöttek össze, például a Goldwell-et.
Beiersdorf viszont fokozatosan kivonult a társaságból. 1991-ben Kao teljes egészében átvette a hagyományos vállalatot. 1994-ben Kao bejelentette Guhl terjeszkedési terveit, a samponnak hódítania kell Európában, és a márkát nemzetközivé kell tenni - de az ajkak kiszolgálása megmaradt. Talán a japánok nem rendelkeztek erőforrásokkal, talán nem láttak potenciált, talán a portfólió többi márkája is nagyobb figyelmet keltett - Guhlnak mindenesetre nem kellett alkalmazkodnia a globális piachoz.
A márka alig mozdult az évek során, de a piac a maga irányába mozdult el. Az ökológia már nem a jótevők hobbija, a természetesség erősen trendben van. És ha nem érdekli, Guhl sokféle kínálata az egyénre szabott társadalom számára csábító lehet: citromfű, dió, gesztenye, fehér fűz, vadrózsa. Guhl "testre szabott termékeket kínál az egyéni hajigényekhez" - mondja Nadja Werner.
Nem volt aktív márkajelzési politika. Így lett Guhl klasszikus Az idők folyamán a termék és a márka klasszikusokká vált: A sampon típusú sör, tojáskonjak, búzacsíra és őszibarack olaj 1946 óta létezik. A Guhl-palack is évtizedek óta összetéveszthetetlen: a te zömök Az oldalain hullámosított alak 1966 óta alig változott. Még a címkén található betűtípus is ugyanaz maradt. Időközben ez könnyen átmehet retro dizájnként, és nyugtató, hagyományos hatást fejt ki a polcokon folyamatosan változó termékcsapdában. És a fogyasztók tudják, mi van Guhlban: már a kezdetektől fogva prémium márkának tekintették, drága, de megbízható minőségű.
Ma Guhl a német és a holland piacon a samponok között a hatodik. Az eladások nőnek és pénzt keresnek - de senki sem akarja megmondani, hogy mennyit. A márka soha nem volt hangos. Csak mindig ott volt. És maradt, mint volt. A Guhl-nél ma senki sem tudja megmagyarázni, hogy milyen márkapolitikát folytattak az évtizedek alatt. A cég történetével kapcsolatos információk hiányosak, az alapítóról nem beszélnek megfelelően, az ember vissza akar nézni, Gustav Guhl alakja nem illik az új márka offenzívájába. Ez meglepő, mert a piackutatás megerősíti koncepcióját: a samponokban ma a természetesség és az egyéniség számít. Ennek ellenére Guhlt átszervezni kell, egy kampány már folyamatban van. Segíteni fog a márkán? Néha csak hagyni kell, hogy a jó legyen jó.