A vásárlás ugyanolyan függővé tesz bennünket, mint a drogok - Aktuell - FAZ
KÉRDÉS: Miért szeretünk annyira vásárolni márkás termékeket - bár gyakran nem jobbak, mint az olcsó termékek?
VÁLASZ: Mert a vásárlás áldás. Megkönnyebbülés és bizalmat ad nekünk. Megmutatjuk a világnak, hogy megengedhetünk magunknak valamit. Ha egyedül lennénk a világon, megmenthetnénk magunknak a márkákat.
Tudják, hogyan kell márkákkal elcsábítani az embereket. Tehát immúnisnak kell lenned rá.
VÁLASZ: Magam is szeretek márkákat vásárolni. Én is hagytam magam elcsábítani tőlük. De fél évig márkás diétán voltam.
VÁLASZ: Nos, nem tudtam tovább tartani, ez elgondolkodtatott.
KÉRDÉS:
Miért olyan nehéz nem elcsábítani?
VÁLASZ: Amikor márkákat vásárolunk, képet kapunk. Ez most fontos. A helyzet nehéz, és úgy érezzük, lemaradunk. Jelenleg márkákat vásárolunk. Meg akarjuk mutatni, hogy én vagyok az élen. Ez abszurd: minél nagyobb nyomás alatt vagyunk, annál többet vásárolunk.
KÉRDÉS: Nem hangzik pontosan racionálisan.
VÁLASZ: Nem az. Hihetetlenül érzelmes az, ami történik. A nap folyamán meghozott döntéseink mintegy 85 százaléka zsigereink szerint történik. Az agyunk azon részébe esnek, amely felelős a tudattalanért. Csak azt gondoljuk, hogy mindent kiszámolunk. De ha valóban ezt tettük: akkor miért csinálunk olyan vicces dolgokat, mint a fa kopogása? Csináld ezt néha?
VÁLASZ: Miért csinálod ezt?
KÉRDÉS: Ez olyan szokás.
VÁLASZ: És garantálom neked: Még ha be is bizonyítom, hogy vannak olyan tanulmányok, amelyek szerint a fára kopogásnak nincs hatása, akkor folytatja.
VÁLASZ: Mert a tudatalattiból származik. Például: sétálunk a Champs-Élysées-en, és te elég éhes vagy. Mondom, hogy egy kifliüzletbe fogunk jönni, amelynek fantasztikus illata van - de ez nem igazi. A mesterséges illatozással az áruház csak vásárlásra akar ösztönözni minket. Vegyél ott egy kiflit?
VÁLASZ: Te igen. Tudatalattija enged a szagnak.
KÉRDÉS: Próbálta már?
VÁLASZ: Segítettem ilyen koncepciók kidolgozásában. Kipróbáltuk azt is, hogy milyen zenei ügyfeleknek kell játszaniuk, amikor bort vásárolnak, hogy többet vásároljanak. Amikor jellemzően francia zene szól, 77 százalékkal több francia bort vásárolnak. Ha megkérdezi az ügyfeleket, miért választották, azt mondják: Nem tudom, francia hangulatban voltam.
KÉRDÉS: Szerinted? Vagy csak nem hajlandók beismerni, hogy manipulálták őket?
VÁLASZ: Ez a helyzettől függ. Tegyük fel, hogy van Louis Vuitton táskád, és én egy embercsoportba tettem, és megkérdeztem: Miért vásárolta meg a táskát? Azt válaszolják: kiváló minőségű, és a design időtlen. Ez a hivatalos bocsánatkérésed.
KÉRDÉS: Mi az igazi ok?
VÁLASZ:
Mert az iskolában zaklattak és kevés barátod volt. De most 29 éves vagy, nagyszerű munkád van, és mindenki csodálkozik. Megveszed a táskát, és megmutatod mindenkinek: én készítettem.
KÉRDÉS:
Engedjük meg magunknak csak azt a luxust, hogy megmutassuk a körülöttünk lévő világot?
VÁLASZ: Így van ez, például egy Ferrari: Amikor az emberek Ferrarit vásárolnak, az első mindig piros. A piros a kép és jelzi: Ez egy Ferrari! De aki megvette a másodikat, soha nem vásárolt pirosat. Mert a piros azonnal megmutatja: Ön nem tipikus Ferrari-pilóta, éppen ellenkezőleg: Ön kezdő! Ez vonatkozik az órákra is: Miért vásárolnak Rolexet az emberek? Nem azért, mert pontosabb, mint mások - mert nem. Már csak azért sem, mert szebb vagy vízállóbb. Melyik menedzser jár rendszeresen mélytengeri búvárkodásra? Az az igazság, hogy azért veszed meg őket, hogy jelezd: nagy vagyok. De ezt senki sem ismeri el.
KÉRDÉS: Nem csak féltékeny vagy, de ne valld be?
VÁLASZ: Bizonyítani tudom: Az ilyen vásárlások stimulálják az úgynevezett Brodmann-terület 10. számát az agyban. "Hűvös hely", amelyben önbizalmunk található. Amikor megmutat egy embernek egy Rolex-et, beindul ez az önmegerősítő terület.
KÉRDÉS:
Ha elérted ezt a pontot, el tudsz adni valamit az ügyfeleknek? Ez a vásárlás gomb?
VÁLASZ: Nem, nem létezik, ez a jó hír. Ha létezne, akkor már nem folytatnám az üzletet. Én is fogyasztó vagyok, és utálnám, ha valaki így tudna manipulálni.
KÉRDÉS: Miért olyan biztos, hogy a gomb nem létezik?
VÁLASZ: Megkérdeztük a legjobb neuroökonómusokat. A vétel gombra nincs utalás.
KÉRDÉS: Talán még senki sem találta meg.
VÁLASZ: Ma már csak 8 százalékát ismerjük annak, ami az emberi agyban zajlik. De tudjuk: a kép az első számú ok a vásárlásra, de sok más is van. Nagyon alapvető igényeket akarunk kielégíteni. Remek példa: miért vegyünk márkás WC-papírt? Az egyik leghíresebb egy gubanc medvét hirdet. De mi köze van egy medvének a WC-papírhoz? Puha és puha, tökéletes WC-papírhoz. Ezt senki sem mondja, csak a márka játéka játszik. És minden idők legsikeresebb WC-papírja.
KÉRDÉS: Tehát rátérünk arra, amit nem mondtak meg nekünk?
VÁLASZ: Az. A vállalatok ezt még nem értették. Azt gondolják: minél nagyobb és nagyobb a logóm, annál inkább befolyásolja az embereket. Ez fordítva van. Minél jobban foglalkozik a márkaérzéssel, például Marlboro a cowboy-val, annál jobban követeli az agyunk. Még 50 százalékkal erősebben is tüzel, ha nem látja a logót.
KÉRDÉS: Ez nem a dohányzás addiktív jellege miatt van?
VÁLASZ: A McDonald's-szal is működik.
KÉRDÉS: Talán a márkák rabjai vagyunk?
VÁLASZ: Ez mi vagyunk: Ha márkát vásárol, az dopamint szabadít fel az agyban. Rúgást érzel, nem sokkal később egy lyukba esel. Tehát többet szeretne vásárolni. Olyan, mint a drogok, csak kisebb adagokban.
VÁLASZ: Minél kevesebb az önbizalma, annál jobban függ a márkáktól.
KÉRDÉS: Vásárolunk-e másképp, ha valaki a közelben van?
VÁLASZ: Megtesszük. Végeztünk egy kísérletet, és pénzt adtunk az embereknek akkumulátorok vásárlására. Eleinte egyedül voltak az üzletben, és a legolcsóbb elemekkel tértek vissza. Aztán megismerkedtek más emberekkel az üzletben, és drágább vásárlásokat hajtottak végre. Amikor sok jó megjelenésű emberrel találkoztak az üzletben, ők költötték a legtöbb pénzt.
KÉRDÉS: Mi a legrosszabb állapot, amikor bevásárolni tudok?
VÁLASZ: A legrosszabb, amit tehetünk: bevásárlólista nélkül menjünk el az üzletbe, vigyük el a legnagyobb bevásárlókosarat, csak hitelkártya legyen nálatok, majd a gyerekekkel. Ez a legbiztosabb módja annak, hogy a szükséges 70 százalékkal több pénzt költsünk el.
KÉRDÉS: Egyszer azt mondta, hogy a politikusok is márkák. Mit árul el nekünk Angela Merkel?
VÁLASZ: Márka lett, szilárd, megbízható és konzervatív. Nem egy prémium márka, inkább egy jó középpálya, mint Carl Zeiss: mindig is létezett, és egy ideig tart.
VÁLASZ: Az interjút Nadine Oberhuber készítette.