"Az AI nem fogja elvenni tőlünk a kreativitásunkat"
Ügynökségi évforduló - A Publicis ünnepli 70. születésnapját. Thomas Wildberger vezérigazgató egy interjúban beszél az évfordulóról a koronaválság idején. Ő is előre és előre néz.
írta Matthias Ackeret
Wildberger úr, a Publicis idén ünnepli 70. születésnapját Svájcban. Jelenleg születésnapi kedved van?
Sajnos a partit a korona miatt le kell mondani. Mivel én személy szerint egyébként sem szeretek visszatekinteni, inkább előre tekintek, a csalódás korlátozott. Ennek ellenére megragadtuk az alkalmat, hogy egy pillanatra szünetet tartsunk és számba vegyük. A Publicis 70 éve - ez természetesen figyelemre méltó eredmény. Egyrészt azért, mert a reklámpiac úgymond ősidők óta társalapító volt, másrészt azért, mert sikerült túlélnie ezt a hosszú időt, és több mérföldkövet állított a svájci reklámtörténelemben. Személy szerint az elmúlt nyolc évben csak a Publicis sikerében vettem részt, de büszke vagyok arra, hogy részese lehetek ennek a nagyobb képnek.
Hogyan nyilvánul meg az egész válság? A megrendelés mennyisége erősen csökkent?
Igen és nem. Sokat szenvedünk olyan ügyfelektől, mint a svájci. Más esetekben a csökkentések kevésbé jelentősek, egyes esetekben egyáltalán nem, vagy éppen ellenkezőleg, a volumen még növekszik is, mert ezekben a nehéz időkben is új üzletet tudtunk szerezni. Általánosságban elmondható, hogy az ügyfelek részéről is nagy hűséget érzünk. Most összetartunk. Nagyon hálásak vagyunk.
Hogyan változtatja meg ez a furcsa év a fenntartható reklámozást - ezzel a hívószóval?
Sok ember élete már jórészt digitális platformokon játszódik le. Szakmailag és magántulajdonban. És ez tovább fog növekedni. Ugyanakkor az emberek egyre jobban tudatában vannak annak, hogy nyomokat hagynak az adatokról, és ezek felhasználhatók az egyénre szabott reklámozásra. Iparunk eddig még tartozott hozzá, hogy tartalmi szempontból hozzáadott értéket teremtsen a fogyasztók számára. Ezen kell dolgoznunk. Biztos vagyok benne, hogy sokan nem bánnák, ha a jövőben csak azokat a reklámokat látnák, amelyek valóban érdeklik őket, és amelyek nekik vannak kialakítva. Ebben a tekintetben az adatalapú, egyénre szabott reklámozás továbbra is nagyon erősen növekszik. Ugyanakkor a tartalom relevanciájának a címzett számára egyértelműen az előtérben kell lennie. Ehhez olyan kreatív munka kell, amely intelligens módon használja az adatokat.
A képi reklám pedig elmarad?
Nem. Mielőtt eladhatnék egy márkát és termékeket, előbb fel kell építenem őket. És természetesen ez nem lehetséges kizárólag egyénre szabott üzenetekkel. Az ötletnek továbbra is fent kell lebegnie minden felett, ami jó történetet mesél, és aztán lebontható. A képes hirdetések azonban egyre többféleképpen működtethetők. A luxuscímke már régóta nem váltja meg a klasszikus tévécsatornák váltását, de - ahogy a Gucci már ma is teszi - bevonja a fiatal célcsoportot kollekcióik kutatási és tervezési folyamataiba, rendezvényeket szervez, a többit az influencerek és a közösségi média kezére bízza. Egyébként nosztalgikus okokból még mindig van néhány alibi hirdetés a jól ismert magazinokban, de ez is megszűnik, amint az első tervező úgy dönt, hogy nem veszi figyelembe a nyomtatást.
Megmarad-e a kreativitás az ügynökségekben, vagy a gépek - AI kulcsszó - veszik át ezt a munkát?
Sokat automatizálnak, ez teljesen egyértelmű. De nem hiszem - ha egyáltalán -, hogy a mesterséges intelligencia felment minket attól, hogy kreatívak legyünk, vagy mondjuk ragyogó ötletünk van. Az "intelligencia" kifejezés jelentése "(a sorok közötti) olvasás". És ez egy olyan dolog, amit véleményem szerint egy gép nem képes megtenni, mert nem képes kivillanni az ihletet, csak azt dolgozza fel, ami már létezik. Igaz, hogy egyszer egy gép jobban fest, mint Rembrandt, de ez a „jobb” a technológiára vonatkozik, nem pedig a tartalomra. Ebben a tekintetben a „mesterséges intelligencia” kifejezés valójában ellentmondás. Garri Kasparov ezért inkább a kibővített intelligenciáról beszél az AI-vel kapcsolatban, és azt jelenti, hogy egy gép csak abban az esetben lehet ötletes, ha emberekkel dolgozunk.
A hirdetéstől függetlenül mit szeretne a következő 70 évben?
Egészséges kapcsolat a technikai fantázia és a társadalmi fantázia között. És hogy az FCZ a következő 70 évben legalább még egyszer svájci bajnok lesz.
A Thomas Wildbergerrel készült teljes interjút a «személyesen» aktuális számában olvashatja el. Az előfizetéssel kapcsolatos információk itt találhatók.