Az árcsökkenés spirál
Vannak olyan rokonaim Franciaországból, akik minden alkalommal magukkal hozzák az ételeiket, amikor néhány napra Németországba érkeznek, mert azt mondják, hogy a német ételekben biztos van valami hal - az ételek egyszerűen nem lehetnek olyan olcsók. Ezzel szemben, amikor külföldön vagyok, sok élelmiszert gyakran elég drágának találok. Ahogy tegnapi bejegyzésem kommentelője írta: Talán nem az egyetlen, de az olyan diszkontok, mint az Aldi és a Lidl, mindenképpen problémát jelentenek. A diszkontok ereje olyan nagy, hogy a német élelmiszerpiacot a világ legkeményebbnek tartják. Még egy olyan cég is, mint a Walmart, amely hasonló üzleti koncepciót folytat, mint az Aldi, 2006-ban kivonult a német piacról, mert (az ár szempontjából) nem is tudott versenyezni olyan „normális” német szupermarketekkel, mint az Edeka. Hogyan lehet, hogy a németországi diszkontok - bár hatalmukat ismételten elítélik - ilyen hatással vannak az élelmiszerpiacra? És miért más ez külföldön?
Referenciaárak
Mint tegnap írtam, a legtöbb termék esetében nem az ár, hanem a minőségi kritériumok szerint vásárolunk, vagyis azt gondoljuk, hogy a legjobb termék. Csak akkor vásárolják az olcsóbbat, ha a fogyasztók nem tudnak különbséget tenni két termék között - és általában azt feltételezzük, hogy legalább ugyanazon márkájú termékek ugyanolyan minőségűek, függetlenül attól, hogy hol vásároljuk őket. [1]
Még akkor is, ha a fogyasztók néha szisztematikusan hasonlítják össze az árakat (többségük mindig ezt teszi a drága termékekért, vannak, akik a mindennapi termékeknél is ezt teszik), általában mi döntünk arról, hogy egy adott termék (pl. Landliebe vanília joghurt) egy adott kereskedelmi társaságban van-e (pl. A Tengelmann Berlin-Pankow-ban) olcsó vagy nem az, ha szisztematikusan hasonlítja össze az árakat a versengő vállalatokkal - legalább meg kellene néznie a közelben lévő többi szupermarketet. Még akkor is, ha az online portálok, például a „supermarktcheck.de” nemrégiben megkönnyítették az árak összehasonlítását, ez a legtöbb fogyasztó számára túl időigényes. Ehelyett az úgynevezett referenciaárat használjuk iránymutatásként annak értékelésekor, hogy ez a termék „drága” vagy „olcsó”.
A referenciaár útmutató, hogy az adott termék (pl. Landliebe vanília joghurt) mennyibe kerül. [2] Minden rendszeresen fogyasztott termék vonatkozásában referenciaárakat tartunk szem előtt. Az árakra relatíve nem emlékszünk, Ez azt jelenti például, hogy egy 150 g-os csésze "sarokkal ellátott Müller joghurt" 48% -kal drágább a Lidl-nél, mint az Edekánál.
Inkább megjegyezzük az egyes boltokban lévő termékek és az egyes márkák árát külön-külön, [3] azaz emlékszünk arra, hogy a 150 g-os csésze "Müller joghurt sarokkal" az Edekánál, a Rewe-nél és a Realnál (a 04.03-tól 09.03-ig tartó héten) 33 kt. a Sky Coop-nál 35, a „Lebensmittel.de” -nél 42 ct-ba kerül. valamint a Lidlnél és a Hitnél 49 ct. Tehát legközelebb egy sarokboltba megyünk vásárolni, és a „sarok joghurt” 70 ct. költségeket, azt találjuk, hogy az ár 20 kt körül van. magasabb, mint ezeknél az üzleteknél, ezért "drágának" minősíti. Ha azonban csak 30 kt. költség, „olcsónak” minősítjük.
Ha van választásunk, akkor általában a szupermarketben vásároljuk az élelmiszereinket, ahol a legolcsóbbak. Még akkor is, ha inkább drágább üzletekben szeretnénk vásárolni (például azért, mert nagyra értékeljük a személyes szolgáltatásokat), a következők érvényesek: Ha az élelmiszer konkrét ára a kiskereskedelemben túlságosan meghaladja a referenciaárat (a tűrési küszöbök fogyasztótól függően eltérőek), akkor általában nem vásárolunk. Ha viszont egy terméket alacsonyabb áron kínálnak, mint a referenciaár, akkor úgy gondoljuk, hogy alkut kapunk: hamarabb és nagyobb mennyiségben vásároljuk meg, mint általában. De az ár sem lehet túl alacsony: ha egy termék ára túlságosan alacsonyabb a referenciaár alatt, úgy gondoljuk, hogy rossz minőségű, és mi sem vásároljuk meg - pontosan ez történik a francia rokonaimmal is. A német élelmiszerek ára annyira elmarad a francia referenciaáraktól, hogy a franciáknak kétségeik vannak a minõségükrõl. Az eladott termékek ára a legalacsonyabb és a legmagasabb küszöb között mozog a referenciaár körül. [4] A túl magas és túl alacsony árak ezért aláássák a termék iránti bizalmat.
Az innovációs diszkont az árverseny kiindulópontja az élelmiszer-kereskedelemben
A német élelmiszerpiac különlegessége a kiskereskedelmi szektor innovációja, az ún útfüggő fejlődés (Arthur 1988, Windeler/Schubert 2007, Meyer/Schubert 2007) kezdeményezte:
Az Albrecht testvérek valódi vállalkozói személyiségek voltak Schumpeterian (1926) értelmében (lásd még Prischt 2012a) - az 1980-as években feltalálták az Aldival való disztribúciós formát. Az Aldi vállalati koncepciója éppen ilyen Nem "A lehető legolcsóbb", de kiváló minőségű, a lehető legalacsonyabb áron. Az Aldi nemcsak következetes megszorító politikát folytat (az alkalmazottak rovására is), hanem következetes minőségpolitikát is folytat. Nagyon szigorú a belső minőség-ellenőrzés, az Aldi vezetői rendszeresen kénytelenek megkóstolni a saját termékeiket, és ha egy terméknek túl rosszul megy a "Stiftung Warentest" [www.test.de], akkor kidobják az Aldi kínálatából. Az Aldi termékek minősége valószínűleg nem képes felvenni a versenyt egy berlini biopiaccal, de jártam néhány olyan kisvárosban, ahol az Aldi zöldségei határozottan frissebbek voltak, mint más helyi szupermarketeké. Tehát úgy tűnik, az ígéret: "A minőségnek nem kell sokba kerülnie".
Az árcsökkenés spirál
Ez egy olyan mechanizmust indított el, amely nagyon rövid időn belül kikerült az ellenőrzés alól, amely ma is meghatározza a német élelmiszerpiacot, és amelyből ma már nem tudunk kilábalni - nevezetesen, hogy a német élelmiszer-kiskereskedők közötti verseny szinte kizárólag az áron alapul. Azért hívom "árcsökkentő spirálnak", mert az 1980-as évek közepe óta szinte minden évben ugyanaz a minta ismétlődik:
Az Aldi csökkenti az élelmiszerárakat, például a joghurt és a tej esetében. Ez nyomás alá helyezi a „normális” élelmiszer-kiskereskedőket - ha termékeik ára túlságosan meghaladja az Aldi árait, már senki sem vásárolja meg őket. A hagyományos élelmiszerboltok az árak csökkentésével próbálták alákínálni az Aldit és a többi diszkontot, vagy legalábbis nem drágábbak, mint a diszkontok. A diszkontok minden alkalommal csökkentették az árakat - csökkenteniük kellett őket, mert üzleti elvük az alacsony árak voltak. Az árakat addig csökkentették, amíg egyes termékek vételára alatt maradtak.
Most két dolog történik: Először is, ez néha tönkreteszi egy kereskedelmi társaságot. Másodszor, ez viszonylag ritkán fordul elő - a kiskereskedők és a gyártók közötti tegnapi magyarázat miatt. Mivel a termelők eladják (a termékek romlandósága miatt) kell, a kereskedelmi társaságok mindaddig érvényesíthetik (mennyiségi) engedményeket, amíg a termelők értékesítési árai a termelési költségek alá nem esnek. Most négy lehetőségük van - áttérnek egy másik piacra (globalizáció), racionalizálják termelési folyamataikat, csalnak vagy távoznak
Lehet gondolni: Eddig olyan jó.
Most valami más történik: Ezek az árháborúk elmozdítják a referenciaárakat az ügyfelek tudatában. Ha van joghurtja max. 55 ct-ért. Olcsónak felfogva ma már legfeljebb 50 ct joghurtot találhat. olcsó, és talán hamarosan maximum 45 ct-ért. Ez a folyamat olyan alattomos és lassú, hogy alig észrevehető - a fogyasztó fejében az árak stabilak maradnak. Az egyes termékek árarányai csak lassan mozognak egymás között. Mint Prischt (2012b) korábban megjegyezte ezen a blogon:
Csapdában vagyunk - a változások észrevehetetlensége és a katasztrófa veszélye között.
De ez azt jelenti a diszkontok számára: Míg egy joghurt 50 kt-ért. Egy évvel ezelőtt jó volt olcsó csalikínálathoz, ma már drágának tartják. Tehát - annak érdekében, hogy megőrizzék "jó és olcsó" képüket - újra le kell csökkenteniük áraikat ... az árspirál elölről kezdődik.
Ily módon az infláció ellenére az élelmiszerárak Németországban alig vagy egyáltalán nem, sőt néhány esetben csökkentek az elmúlt harminc évben. Ugyanakkor az élelmiszerek jelentősége az idők folyamán jelentősen megváltozott: Még az 1950-es években is az élelmiszer tette ki a (német) háztartási kiadások legnagyobb részét. Ma az élelmiszer (Németországban) viszonylag kis kiadási tétel.
A német élelmiszer-kereskedelem mindig új marketing koncepciókkal próbálja megállítani ezt az árcsökkenést. De már nem tudja megállítani azt a dinamikát, amelyet az 1980-as években indított el.
Referencia termékek: Miért érinti különösen a húst és a tejtermékeket az áresés?
Összegzésként meg kell mondani, hogy az árcsökkentési spirál nem minden szupermarket termékét érinti egyformán - éppen ellenkezőleg: Egyes területeken erőteljes áremelkedések történtek. A húst és a tejtermékeket különösen súlyos okok érik nagyon egyszerű okból:
A szupermarketben azonban a fogyasztó egyidejűleg egész termékválasztékot vásárol: Egy négyszemélyes háztartás átlagosan kétszáz különféle ételt használ. Különböző típusú élelmiszerek léteznek (joghurthoz pl. Természetes joghurt, eperjoghurt, málnajoghurt stb.) És márkák (joghurthoz pl. Bauer, Ehrmann, Landliebe, Müller, Nestlé, Zott stb.). Ennek megfelelően a 200 termékosztály mindegyikéhez a fogyasztónak számos egyedi terméket meg kell különböztetnie a minőség és az ár szerint, majd össze kell hasonlítania, hogy melyik szupermarketben mi és hol a legolcsóbb. A fogyasztók ezért nem emlékszik az összes szupermarket pontos áraira mind a 200 termék esetében, amelyet rendszeresen fogyasztanak. Az, hogy drága vagy olcsó egy szupermarket, egy maroknyi termék - az úgynevezett referenciatermékek - alapján dől el, amelyek számára pontosan tudja a referenciaárakat.
Mivel egy tipikus szupermarketben 20–40 000 termék található, lehetetlen megjegyezni az összes termék árát a különböző piacokon, és nyomon követni azok időbeli változását. Éppen ezért a kiskereskedők pontosan ezeket a referenciatermékeket használják, amelyeket többször hirdetnek, és amelyek révén árversenyt folytatnak (vagyis a kiskereskedők nem a fogyasztókat, hanem a referenciatermékeket határozták meg).
Ezek a referenciatermékek magukban foglalják a tejtermékeket és a húst, ezért is befolyásolja jobban az árverseny, vagyis más termékek - amelyeket én személy szerint nagyon ironikusnak tartok, mert véleményem szerint éppen ezek azok az élelmiszerek, amelyekben véleményem szerint a legnagyobbak a minőségi különbségek, és amelyek ezért a legfontosabbak legalábbis az árversenyre kell fogni.
Megjegyzések
[1] A különböző típusú fogyasztók eltérően érzékenyek az árra, és más kritériumok is szerepet játszanak (például kényelem, távolság a legközelebbi boltig, ahol a termék megvásárolható). Az a tény, hogy a fogyasztók akkor vásárolják meg az olcsóbb terméket, ha nem tudják megkülönböztetni a termékeket, különösen a kiskereskedőkre vonatkozik, vagyis ha szeretünk joghurtot enni, és a Nestlé joghurt a kedvenc piacunk, akkor inkább azt a szupermarketet vásároljuk meg, ahol az ár ez a szint a legalacsonyabb, mert feltételezzük, hogy a Nestlé joghurt minősége minden szupermarketben azonos.
[3] Egyébként a legtöbb fogyasztó számára ez volt a legrosszabb dolog az euró bevezetésében - mivel az árakra nem emlékezünk elvont módon, minden egyes árat át kellett tanulnunk. Gyanítom, hogy a legtöbben ma is átalakulnak DM-be, legalábbis azokért a termékekért, amelyeket ritkán vásárolnak. Pontosan ezt a bizonytalanságot használta akkoriban számos vállalat, és egyszerűen meredeken emelte az árakat. A WC-papír ára például megduplázódott. A fogyasztóknak az volt a látens érzése, hogy „minden drágább lett”, de ezt nehéz volt bizonyítani. Ennek ellenére az árverseny újra megindult.
[4] Az általunk szem előtt tartott referenciaárak pontossága azonban eltérő: Ha mosógépről van szó, az emberek többségének csak hozzávetőleges nagyságrendet tartanak szem előtt. Ez a nagyságrend az emberek többségénél is nagyon eltér - egyesek szerint egy mosógép 300 euróba kerül, mások szerint 1500 euróba. Más termékek esetében a legtöbb fogyasztó pontosan meg tudja mondani a fillérért, hogy mennyibe kerül egy termék, és egyetértenek abban is, hogy: 2002. január 1-je (az euró bevezetése) előtt a legtöbb német fogyasztó megkérdezte volna, mennyi liter lenne UHT tejköltség, valószínűleg "79 Pfennig" válaszolt. Minél gyakrabban vásárolunk egy terméket, annál pontosabban tudjuk megmondani, mibe kerül. A legtöbb étel esetében tehát pontosan tudjuk, hogy átlagosan mibe kerülnek, és mibe kerülnek az egyes márkák. A nők többet tudnak az élelmiszerárakról, mint a férfiak. (A nők és a férfiak eltérő szerepe a fogyasztásban szintén egy nap kérdése.)
irodalom
Arthur, Brian (1988): Önmegerősítő mechanizmusok a közgazdaságtanban. In: Anderson, P. (Szerk.) (1988): A gazdaság mint fejlődő komplex rendszer. Reading (MA): Addison-Wesley
Meyer, Uli/Schubert, Cornelius (2007): Az útfüggőség és az út létrehozásának integrálása az út alkotmányának általános megértésébe. In: STI-tanulmányok 3. 23-44
Schumpeter, Joseph A. (1926): A gazdasági fejlődés elmélete. München: Duncker & Humblot
Simmel, Georg (1901): A pénz filozófiája. Újranyomás 1996-ban. Frankfurt a. M.: Suhrkamp
Windeler, Arnold/Schubert, Cornelius (2007): Technológiafejlesztés és piaci felépítés. In: Beckert, Jens et al. (Szerk.) (2007a): 217-234