Az orvosi reklám megváltoztatása Mit tehet az orvos valójában?

Kock, Stephan

reklám

A szerző 24 éve tanácsolja az orvosi gyakorlatokat, a fogorvosi rendelőket, a gyógyszertárakat és az egészségügyi ellátó központokat, és válaszokat ad az orvosi gyakorlatban a marketinggel kapcsolatos leggyakrabban feltett kérdésekre.

Még ma is elterjedt a tévhit, miszerint az olyan egészségügyi szakembereknek, mint az orvosok, a fogorvosok vagy a gyógyszerészek, tilos a reklámozás és a modern marketingintézkedések. De a modern piac igényei senkiben sem állnak meg, ezért az orvosok egyre inkább követelik jogaikat. Az alaptörvény 12. cikkében rögzített „foglalkozás szabadsága” ma már külső hirdetést jelent. Ennek eredményeként az elmúlt években egyre inkább liberalizálták a gyógyszeres reklámtörvény (HWG) tilalmát. Ennek ellenére nem engedélyezett minden, ami megengedett. A tanácsadói gyakorlatban leggyakrabban feltett kérdések áttekintése:

  • Orvosnak vagy gyógyszerésznek egyáltalán hirdetnie kell a munkáját?

A betegek csak az orvos és a kezelés szabad megválasztásának jogát gyakorolhatják, ha megfelelő információkkal rendelkeznek. A második egészségügyi piacon végzett Roland Berger-tanulmány szerint a betegek körülbelül 16 milliárd euróval költenek többet egészségükre, ha rendelkezésre állnak a megfelelő ajánlatok, vagy ha ismerik őket. Ez azt jelenti: Amit tíz évvel ezelőtt tiltottak, az nemcsak ma megengedett, hanem gyakran kívánatos is. Az egészségügyi szakemberek szempontjából szükség van a szolgáltatások nyilvánosságra hozatalára is. Sem az orvosok, a fogorvosok, az alternatív orvosok, sem a gyógyszerészek nem élveznek külön védelmet, inkább versenyben vannak. A gyakorlat vagy a gyógyszertári marketing elkerülhetetlen. Számos egészségügyi szakember számára ez egy nagyon különleges kihívást jelent, többek között azért, mert ez nem része a képzésüknek.

  • Melyik reklám megengedett?

A szakmai és szakmai tájékoztatás elvileg megengedett a német orvosok szakmai magatartási kódexének (minta) 27. szakaszának 1. bekezdése szerint. Ma mindenki egyetért abban, hogy ez csak kívánatos lehet, különösen a beteg jólétét illetően. Mert ha jól akarsz dönteni, akkor teljes mértékben tájékozottnak kell lenned. Ez vonatkozik az orvosválasztásra, valamint a kezelés megválasztására. Sok minden megengedett, de nem minden. Az üzleti közösség által alkalmazott módszerek némelyike ​​tilos az orvosok számára. Az MBO szerint a nem szakszerű reklámozás szigorúan tilos. Az orvos ezt nem kezdeményezheti és nem is tolerálja mások útján.

  • Mit jelent a szakszerűtlen reklám?

Különösen a nem szakszerű reklám promóciós, félrevezető vagy összehasonlító reklám. Ide tartozik többek között az orvos személyének tudatos hangsúlyozása az eredményei és képességei helyett. Ide tartozik a tisztázatlan nevekkel történő reklámozás, amely összetéveszthető például a nehezebben elsajátítható készségekkel, valamint a versennyel való összehasonlítás. Mindez nem megengedett. Ezenkívül tilos mindenfajta szemérmetes vagy háborgó eszközzel történő reklámozás, például értelmetlen vagy olyan hirdetési tartalom, mint például: „A legjobb módon gondoskodunk rólad. . "Vagy" Mi vagyunk az első számú orvostudomány. "

  • Milyen korlátozásokhoz vezet a "tisztességtelen verseny elleni törvény"?

A tisztességtelen verseny elleni törvény tiltja a megtévesztő és objektíve nem összehasonlító reklámokat, valamint a versenyt a versenytársak hátrányára károsítja, vagy a fogyasztókat indokolatlanul zavarja. Tisztességtelen verseny akkor is fennáll, ha az állítások helyességére, egyértelműségére és egyértelműségére vonatkozó követelmények nem teljesülnek, a félelem érzéseit kihasználják, a mellékhatásokat eltitkolják, vagy tudományosan ellentmondásos hatásokat tartalmaznak. Pozitív értelemben ez azt jelenti: Az információk csak akkor fogadhatók el, ha igazak és megfelelőek, a beteg számára érthető módon kerülnek bemutatásra, és a szakmai tevékenységgel összefüggésben kerülnek átadásra.

  • Mit jelent a megtévesztő reklám?

A megtévesztő reklámot például akkor alkalmazzák, amikor tévhitek merülhetnek fel az orvos személyével kapcsolatban. Konkrétan ez azt jelenti: kétértelműség, kétértelműség, fontos tények eltitkolása, nem orvosi tudományos fokozat alkalmazása. Félrevezető az is, ha például egy egyéni rendelőt „intézetnek”, „nappali rendelőnek”, „orvosi központnak” vagy „egészségügyi központnak” neveznek a követelmények teljesítése nélkül. A név olyasmit sugallna, amely nem felel meg a tényeknek, és így félrevezeti a betegeket.

  • Mit jelent az összehasonlító reklám?

Az orvosoknak szintén tilos az összehasonlító reklámozás. Ez azt jelenti, hogy más kollégákra nem lehet térbeli vagy névi hivatkozást létrehozni. Más kollégák sem tehetnek leértékeléseket olyan szubjektív megjegyzések révén, mint például: „Az XYZ gyakorlattal ellentétben velünk jól fognak vigyázni. . . ", Készíthető.

  • Mely betegségeket nem szabad hirdetni?

A fertőzésvédelmi törvény szerint azok a betegségek, amelyek reklámozása nem engedélyezett, bejelentendő betegségek vagy bejelentendő kórokozók által okozott fertőzések. A rosszindulatú daganatok és az addiktív betegségek, a nikotin-függőség kivételével, nem hirdethetők. Egyéb, "nem kereskedelmi jellegű" betegségek közé tartoznak a terhesség, a szülés és a gyermekágyi megbetegedések

  • Van-e különbség a gyakorlaton belül és kívül?

Nagy a különbség: A gyakorlaton belül sok minden lehetséges, amit nem szabad kint. A gyakorlati helyiségeken kívül nem jelenhetnek meg információk újság-kiegészítők formájában, nyomtatott cikkek (például golyóstollak) terjesztése, különleges ajánlatok vagy akár árajánlatok az egyes szolgáltatásokhoz. A gyakorlatban azonban ez még nagyon kívánatos. Mivel a részletes információk támogatják a betegeket véleményük kialakításában.

  • Mely reklámozás engedélyezett a gyógyszerhirdetésekről szóló törvény szerint?

A HWG-től származó tilalmakat az utóbbi években egyre inkább liberalizálták - legutóbb 2012 novemberében, a második törvény módosította a gyógyszerjogot és egyéb szabályozásokat. Ez feloldotta a szakközösségen kívüli reklámozást érintő számos tilalmat. Például megengedettvé vált a jelentésekkel, igazolásokkal, tudományos vagy műszaki publikációkkal és azokra való hivatkozásokkal történő reklámozás, feltéve, hogy ez nem jár ajánlással.

Lehetővé vált a betegek nyilatkozatainak (ajánlások) hirdetése, feltéve, hogy azokat nem sértő, visszataszító vagy félrevezető módon teszik. Más szavakkal, harmadik felek nyilatkozatai általában megengedettek - feltéve, hogy az emberek nem ismerkedésük alapján ösztönözhetik a kábítószer-fogyasztást. A külföldi és a szakkifejezések használata szintén engedélyezett. Ha nincs szuggesztív jelleg, bemutathatók a munkaruhában levő személyek és a betegségek, hatások, illetve az előtte és utána történő összehasonlítások képi ábrázolása, valamint a kórtörténetek. Mindig biztosítani kell, hogy az ábrázolások ne sértő, visszataszító vagy félrevezető módon történjenek, vagy hogy ne vezethessenek hamis öndiagnózishoz. Az orvosi titoktartást mindig be kell tartani.

A félelem érzésével történő reklámozás általános tilalmát feloldották. A félelem és a szorongás kiváltásával végzett gyógyszer-reklámozás azonban továbbra is elfogadhatatlan. Feloldották a közzététel tilalmát, amely bizonyos betegségek, betegségek, testi sértések vagy kóros panaszok felismeréséhez vezet az embereknél. Ha nem ösztönzik a nem megfelelő vagy túlzott kábítószer-használatot, akkor még versenyek és tombolák is megengedettek.

Bármilyen "megtévesztő reklám", azaz hamis állítások, különösen a termékhatásokkal kapcsolatban, vagy az alkalmazási kockázatok eltitkolása vagy elbagatellizálása továbbra is tilos. A reklám tilalma, amely elsősorban a 14 év alatti gyermekeket célozza, szintén korlátozás nélkül érvényes.

  • Ami alapvetően megengedett?

Általában megengedett, vagyis a gyakorlaton kívül is, a képesítés részletei, a fő tevékenységi területek és a szervezeti információk. Ez olyan információkat is tartalmaz, mint az internetcím, az e-mail és a mobilszám. A korábbiakkal ellentétben mindezek az információk különleges alkalmaktól függetlenül közölhetők. Ez azt jelenti, hogy ma például bármikor elhelyezhetők újsághirdetések.

A gyakorló honlapján kívül megengedett a helynévtáblákra vagy az ingyenesen terjesztett várostérképeken történő hivatkozások is. Járműhirdetések, multimédiás bemutatók és nyomtatott hirdetések a közmédiában is lehetségesek. A gyakorlat igazolására, a nem tolakodó (gyakorlat) logóra való hivatkozás ugyanolyan megengedett, mint a médiában közölt tényszerű információ. A gyakorlati helyiségekben megjelenő szórólapok és tájékoztató füzetek szervezeti információkat, a szolgáltatások körének áttekintését és az orvosra vonatkozó személyes információkat tartalmazhatnak. A művészeti kiállítások és a „nyílt napok”, valamint a társadalmi-kulturális tevékenységek szponzorálása szintén megengedett.

  • A betegek kaphatnak ajándékokat?

Promóciós ajándékok, "ajándékok" megengedettek. Ezért megengedett olyan elemeket adni a betegeknek, mint nyomtatott chipkártya-borítók, tollak vagy naptárak. A darabonkénti költség azonban nem haladhatja meg a 4,99 EUR-t. Sok ajándékozó gyártó kielégíti ezeket az igényeket.

  • Mi a helyzet az alternatív reklámformákkal, például a visszahívási rendszerekkel?

Az összes visszahívási rendszer esetében meg kell jegyezni, hogy csak írásbeli beleegyezési nyilatkozattal engedélyezettek - hacsak nincs orvosi indikáció. Például néhány gyakorlat felajánlja pácienseinek (kérésre) a szolgálatot, hogy baráti levéllel emlékeztesse őket a profilaxis megbeszélésekre. Ily módon az orvosnak lehetősége van arra, hogy kellemesen emlékezzen önmagára, és a beteg örül a szolgáltatásnak. Ha írásban nyilatkozik a páciens beleegyezéséről, akkor még hírlevelek is megengedettek.

  • A reklámhordozókra korlátozások vonatkoznak?

A múlttal ellentétben a reklámhordozók formái már általában nem különböznek egymástól. Az egészségügyi szakemberek számára ma már nagyszámú kommunikációs eszköz áll rendelkezésre: a weboldalról, szórólapok, poszterek, kiállítási standok (ügyféldugók), váróterem tévéje, találkozó kártyák, hirdetések, PR, Internet, szakkiállítások, rádió, TV, szponzor tevékenységek, a személyzet képzésén keresztül ajánlásig vagy akár gerillamarketingig - minden megengedett. Minden reklámhordozót, függetlenül attól, hogy gyakorló tábla, levélpapír, receptlap, internetes prezentációk vagy hirdetésekről van-e szó, egyenlő bánásmódban részesítik. Már nem különböztetik meg a különböző adathordozókat, de mindig függ a forma, a tartalom és a hatókör sajátos kialakításától.

A szakmai siker előmozdítását célzó nyilvános kép az orvosi szakmai szabadság egyik alapvető joga. A gyakorlat bemutatásának vagy a gyakorlati reklámozásnak bármilyen formában figyelembe kell venni, hogy vannak olyan törvények, amelyek a szakmai kódex mellett korlátozzák az orvosok reklámozását. A szakmai kódex és a tisztességtelen verseny elleni törvény mellett a kábítószer-reklámról szóló törvény alapvető keretet biztosít.

Renate Jaeger volt szövetségi alkotmánybírát gyakran emlegetik megfelelő iránymutatásként: "A páciens által kért és tartalmilag helyesen, érthetően, a megtévesztő tényeket elkerülve és túlzás nélkül bemutatott információk javítják a Orvos és beteg, és ezáltal az egészségügy. "

A törvényi előírásoknak való megfelelés mellett minden reklámozási intézkedésnél figyelembe kell venni a gyakorlat helyzetét. Csak azok képesek szolgáltatásaikat igény-orientáltan, tehát betegorientáltan kommunikálni, akik világosan meg tudják nevezni szolgáltatásaikat, ismerik pácienseiket kívánságaikkal és versenyükkel.

Stephan Kock, ügyvezető igazgató, Kock + Voeste,
Megélhetési biztonság a berlini Heilberufe GmbH számára