Édes reklám, nagy epizódok - WELT
Túl sok kövér gyerek van Németországban, és túl sok édességet hirdet a televízió. Most a politikusok korlátozni akarják a reklámozást a gyermekek védelme érdekében - és karcsúbbá tétele érdekében
Hízik a reklám a gyerekekkel? Berthold Koletzko professzor számára ez a kérdés már rég megválaszolható. A müncheni gyermekorvos és táplálkozási szakember hivatkozik az Egészségügyi Világszervezet tanulmányaira, amelyek egyértelmű összefüggést mutatnak a reklám és az elhízás között. A tévés reklám különösen befolyásolja bizonyos ételek és italok - magas kalóriatartalmú édességek, gyorsételek és üdítők - preferenciáit. Minél több reklámot látnak a gyerekek, annál több fontot tesznek fel a mérlegre. "A sok tévés reklám hízósabbá teszi gyermekeinket" - figyelmeztet Koletzko.
A Hamburgi Egyetem tanulmánya, amely a "Welt am Sonntag" számára elérhető, most megmutatja, milyen intenzíven udvarolnak a gyerekeknek. "Az ipar kifejezetten a gyerekeket célozza" - mondja Tobias Effertz, a Gazdasági Jogi Intézet tanulmányainak igazgatója. Ezt egyértelműen mutatja, amikor a legtöbb reklámot bemutatják. A reklám tartalma szintén nagyon fiatal célcsoportokhoz igazodik. Például gyakran használnak rajzfilmfigurákat vagy film- és televíziós hírességeket - mondja Effertz. "Minden a tudatos reklámelhelyezés mellett szól a gyermekprogramok kapcsán."
Az Effertz tíz állami és magán televíziós csatorna gyermekműsorait értékelte. 613,5 óra sugárzási idő alatt több mint 16 000 reklámot számlált. A napi 90 perces televíziós fogyasztás mellett a gyerekek átlagosan 33 reklámot látnak; Az év során ez a szám meghaladja a 12 000-et. Minden ötödik hely hirdet ételt. A reklámozott élelmiszerek 73 százaléka alacsony tápanyagtartalmú, magas kalóriatartalmú zsír- és cukorarányú termékek. Kilenc nyugati ipari ország, valamint Kína és Brazília nemzetközi összehasonlításában Németország még a legrosszabbul teljesített. Egyik más országban sem volt olyan magas az egészségtelen hizlaló élelmiszerek reklámozásának aránya, mint Németországban.
A tanulmány eredménye azért is robbanásveszélyes, mert az adatokat 2007 októbere és 2008 márciusa között gyűjtötték. Ebben az időszakban van egy egész EU-ra kiterjedő önkéntes kötelezettségvállalás, az úgynevezett EU-ígéret, amelyben tizenegy nagy élelmiszer-gyártó kötelezte el magát, hogy amennyire csak lehetséges, tartózkodik a tizenkét évesnél fiatalabb gyermekeket célzó reklámtól. A jelenlegi adatokkal való összehasonlítás Effertz szerint azonban azt mutatja: "A gyermekeknek szánt egészségtelen élelmiszerek reklámozásának helyzete az ipar önkéntes elkötelezettsége ellenére romlott." Az egészségtelen ételek reklámozásának aránya az egyes csatornákban még nőtt is.
A tények aggasztóak: Németországban a három-17 éves gyermekek és serdülők 15 százaléka túlsúlyos - 50 százalékkal több, mint 20 évvel ezelőtt. Több mint hat százalékuk kórosan elhízottnak számít. Ez azt jelenti, hogy az arány az 1990-es évek vége óta megduplázódott. Minden plusz kilóval növekszik az étrenddel összefüggő betegségek kockázata. Egyre több túlsúlyos gyermek szenved felnőttkori cukorbetegségben. A berlini Robert Koch Intézet tanulmánya azt mutatja, hogy a gyerekek túl sok kalóriát fogyasztanak csokoládé, gyümölcsgumi vagy édes reggeliző gabona formájában. Táplálkozási szakértők szerint a túl zsíros, túl édes és egyúttal tápanyag-hiányos ételek intenzív marketingje az elhízás egyik oka.
Tehát a reklám hízik? Erre a kérdésre az élelmiszeripar számára korántsem ad választ. Andrea Moritz, az Élelmiszerjogi és Élelmiszertudományi Szövetség (BLL) munkatársa rámutat, hogy a reklám "nem játszik tudományosan bizonyított szerepet" az elhízás kialakulásában. Nem lát okot arra, hogy bizonyos termékeket ki kellene zárni egészséges, kiegyensúlyozott étrend és elegendő testmozgás mellett. Az ipar azonban tisztában van felelősségével: "A gyermekprogramban már nincs reklám a tejszínnel készült csokoládépudingról" - mondja Moritz. 2009-ben a német élelmiszeripar a német Reklámipar Központi Szövetségével (ZAW) közösen megfogalmazta a "gyermekeket célzó kereskedelmi kommunikáció" magatartási szabályait. Az olyan promóciós anyagokat, mint a játékok vagy a versenyek, nem szabad úgy használni, hogy "kihasználják a gyermekek üzleti tapasztalatlanságát". Ezenkívül az élelmiszerek reklámozása nem "ellensúlyozhatja" az aktív életmód és a gyermekek kiegyensúlyozott étrendjének elsajátítását. Volker Nickel, a ZAW szóvivője biztosítja, hogy eddig "nem volt panasz e magatartási szabályok megsértésére".
A csokoládégyártó Mars egyike annak a tizenegy nemzetközi élelmiszercsoportnak, amely 2007 decemberében aláírta az önköteles uniós ígéretet, kijelentve, hogy a jövőben már nem irányítanak reklámot tizenkét évnél fiatalabb gyermekek számára. Az önkéntes kötelezettségvállalást független harmadik felek évente felülvizsgálják. "A televíziós szektor tekintetében a felülvizsgálat azt mutatta, hogy tagjai betartják az EU 98,78 százalékos ígéretét" - mondta Mars, amikor ezt az újságot megkérdezték. Ennek értelmében 2010 első negyedévében hat uniós tagállamban 586 809 hirdetési elhelyezést ellenőriztek.
Nem reklámozza a gyerekeket a reklám? Thilo Bode, az Foodwatch fogyasztói szervezet alapítója felháborodott. "Teljesen etikátlan, hogy az élelmiszeripar hogyan rögzíti gyermekeinket reklámmal, és csábítja őket egészségtelen cukorkák és valódi cukorbombák fogyasztására." "Die Essenfälscher" című új könyvében arra figyelmeztet, hogy az egészségesnek hirdetett reggeli gabonafélék legfeljebb 30 százalék cukrot és sok rejtett kalóriát tartalmaznak. Nem a testmozgás hiánya, hanem a túl sok kalória okozza az elhízást - mondja Bode, és felszólítja a szövetségi kormányt, hogy végre védje meg a gyermekeket a "káros reklámoktól": "Ezt csak tiltásokkal lehet megtenni. Az önálló vállalások haszontalanok."
Nem csak Bode kételkedik abban, hogy az élelmiszeripar önként olyan korlátozásokat vezet be, amelyek csökkenthetik az eladásait. Csak az elmúlt évben az ipar mintegy 600 millió eurót költött csokoládé és édesség reklámanyagára. Különösen érdekes célcsoport a gyermekek: Gyorsabban tanulnak, mint a felnőttek. Ötéves korukig nem tudnak különbséget tenni a reklámozás és a nem reklámozás között. Hisznek abban, amit látnak. Az ötéves gyerekek egy X márkát társítanak egy kedves Y emberrel. Svédországban tehát a reklám nem irányulhat gyermekekre. Olyan népszerű alak, mint Thomas Gottschalk, nem reklámozhatott ott édességet.
"A reklám tanulási folyamatokon keresztül működik. És a gyerekek a világon a legjobban tanulók" - mondja Arnd Florack reklámpszichológus a Bécsi Egyetem munkatársaitól. A gyerekek elsősorban akkor reagálnak a reklámra, amikor az befolyásolja a világukat - például rajzfilmek vagy más gyerekek révén. Florack a "Szezám utcai effektusról" beszél. Miután a gyerekek megtudták, hogy preferálnak bizonyos ételeket és italokat, felnőttként továbbra is élvezni fogják őket. Az íz korán kialakul. Ez egy másik oka annak, hogy a gyerekeket annyira udvarolják.
De a gyerekek nem csak különösen képesek tanulni, hanem gyakran nagyon tehetősek is. Átlagosan Németországban a gyermekek havi 23 euró zsebpénzzel rendelkeznek - amelyet főleg édességekre költenek. És óriási hatással vannak szüleik vásárlási döntéseire. "A reklámozásnak határokra van szüksége" - kéri Gerd Billen, Németország legfőbb fogyasztóvédője, a Német Fogyasztói Szervezetek Szövetségének vezetője. A törvényhozásnak kötelező szabályokat kell hoznia. Nyilvánvalóan a szövetségi kormány már 2008-ban összefüggést látott a reklám és az elhízás között, és a "Formában" című cselekvési tervében kijelentette, hogy biztosítani kívánja, hogy az élelmiszeripar tartózkodjon a tizenkét évesnél fiatalabb gyermekeket célzó reklámtól. Mindazonáltal eddig semmi sem történt.
Hízik a reklám a gyerekekkel? Karl-Heinz Florenz (CDU) európai parlamenti képviselő azzal vádolja az EU Bizottságot, hogy figyelmen kívül hagyta a problémát, és túl sok mozgásteret engedett az élelmiszeriparnak a reklámozásban. Magának Brüsszelnek felül kell vizsgálnia az önkéntes elkötelezettséget, és törvényekkel kell fenyegetnie, ha a követelményeket nem tartják be - mondja Florenz. Első követelménye: reklámmentes zónák a gyermekprogramok közelében.