Hétfői interjú - néhány másodperc figyelem - gazdaságosság
Aktuális hírek a Süddeutsche Zeitung-ban
Irányítópult
gazdaság
München
Kultúra
társadalom
Tudás
További információ erről a témáról:
Interjú az Ecclesia főnökével
Hétfői interjú: néhány másodperc figyelem
Kép megnyitása új oldalon
Florian Haller (balra) és apja, Peter, a szolgálati terv főnöke a müncheni központ előtt.
Florian Haller, a Serviceplan müncheni reklámügynökség vezetője és apja, Peter Haller, a társaság társalapítója a digitalizáció korában zajló reklámról, az új célcsoportokról és a koronapandémia következményeiről beszélnek.
Amikor Peter Haller (82) 50 évvel ezelőtt megalapította a müncheni Serviceplan reklámügynökséget partnerével, Rolf Stempellel, a reklám világa más volt. Voltak újságok és magazinok, egy kis televízió, nem sokkal több. És mindenekelőtt: se internet, se közösségi csatornák. Abban az időben Haller lebonyolította az első reklámkampányait a camembert és a felfújt rizs témájában. Most és fia, Florian (52), aki jelenleg az ügynökség vezérigazgatója, a müncheni Königsplatz mögött egy tárgyalóban ülnek. Generációs beszélgetés a reklámról, a nyelvről és a munkáról globális vírus idején.
SZ: Mr. Haller, az ön irodája sajtot hirdetett 50 évvel ezelőtt. Tavaly Ön és a Sea-Watch nonprofit mentőegységgel kampányt szervezett a földközi-tengeri menekültek helyzetéről. A világ nagyon megváltozott .
Florian Haller: Ügynökségként nagyon örülünk, hogy a mindennapi munkánkon kívül ilyen témákba keveredhetünk. A Sea-Watch egy ilyen példa, ahol valamit visszaadhatunk. Számunkra ez nonprofit történet volt, de egy dolog egyértelmű volt: a márkáknak egyre inkább ki kell állniuk a fenntarthatóság és a társadalmi-politikai kérdések mellett is.
Larry Fink, a nagy teljesítményű Blackrock befektetési társaság vezetője levelet írt a vállalati vezetőknek. Követelése: nagyobb fenntarthatóság. Nem lett volna semmi hasonló 40 vagy 50 évvel ezelőtt, ugye?
Peter Haller: Nem persze, hogy nem. Akkor sokkal inkább üzleti és marketing-orientált témákról volt szó. Csak a saját környezetünkben jártunk. Ma sokkal többet kell bevonnunk a politikába, és az ügyfelek is erre számítanak.
"Hogy mered?", "Hogy mered?" - kérdezte Greta Thunberg klímaaktivista az ENSZ klímacsúcsán. Mit jelent ez egy olyan ügynökség számára, mint a Serviceplan? A Z generáció sok kampányt folytat régóta a fő célcsoportod.
Florian Haller: A nyelv mellett a legfontosabb, ami megváltozott, az emberek figyelme, amely egyre rövidebb. Ugyanakkor egyre több médiacsatorna versenyez az egyéni figyelemért. Néhány másodperc múlva a fiatalok máshova néznek. Ez azt jelenti, hogy feltűnően és gyorsabban kell kommunikálnunk. Kerülni kell a hosszú magyarázatokat.
Mire készülsz?
Florian Haller: Mondok egy példát: karácsonyra szerettem volna csinálni valami jót a lányaimnak, és kaptam egy sorozatot a 70-es évekből. Tíz perc után meg kellett állnunk, mert a lányaim unták a hosszú vágássorozatot.
Milyen sorozat volt az?
Florian Haller: Ez a "Született szabad" volt, egy csodálatos film a 70-es évekből, akkoriban imádtam. Emlékszem, hogyan üvöltöttem, amikor az oroszlánnő meghalt. De a lányaim nem jutottak el ilyen messzire. A kamera vezetett és vezetett és hajtott, az autó jött és jött és jött. Ma néhány másodperc múlva vágtunk.
Peter Haller: De a nyelv is megváltozott. Ma több köznyelvi nyelvet használunk a reklámozásban, korábban ez sokkal visszafogottabban hangzott. Valójában nem beszéltünk emberekkel a reklámozásban. Bemutatkoztunk.
Első vásárlója az Allgäu sajttej Champignon volt. Hogyan, kérem, akkor közölték a sajtot?
Peter Haller: Körbevezette a kamerát a sajt körül, és lejátszotta a "Samba Pa Ti" -t Santana. És ez 30 másodpercig. A kampány neve: "A jó ízlés nagykövete".
Hogyan tennéd ezt ma?
Florian Haller: Meg lehetne teremteni egy olyan világot, ahonnan ez a sajt származik. Mesélne valamit a származásáról, alapvetően elmesélne egy történetet a sajt mögött.
Peter Haller: Abban az időben egyszámjegyű milliárd összeget költöttek hirdetésekre Németország-szerte. Ma 25 milliárd eurón vagyunk. És akkor minden kampányt nyilvánosan felfigyeltek, pontosan azért, mert ez a világ olyan kicsi volt. Ezért hívtak minket "a gazdasági csoda királyalkotóinak". Teljesen más volt a helyzetünk ott.
Ma azonban az embereknek teljesen más elképzeléseik vannak az életről, mint a 14 órás napok.
Florian Haller: A fiatalok manapság nagyon eltalálták, de azt is mondják: A munka nem minden. Munkaadóként fontos, hogy mindig az ujja legyen a pulzusán, és fogadja el az igények változását, különben elveszíti az embereket. A fiatalabb emberek gyakran már nem ilyen türelmesek. Gyorsabban eltalálhatják a táskát is, ha a dolgok nem felelnek meg nekik. És tudni akarják, hogy kiállsz-e a fenntarthatóság mellett.
Senki sem akarja, hogy este a barátaiktól megkérdezzék, vajon dolgoznak-e még ebben az ügynökségben, amely pénzt keres a cigarettaiparból.
Peter Haller: A cigarettát korábban a reklám koronájának tartották, mindenki ismerte a reklámokat, az ajánlások híresek voltak. Gondoljunk csak a Marlboro hímre vagy a HB hímre.
Volt egyszer irodája az akkori bajor miniszterelnök és a CSU politikusa, Franz Josef Strauss irodájával szemben. Strauss márkaként jól működött, legalábbis Bajorországban - vajon így működne-e ma is?
Peter Haller: Elvileg igen. Pontosan azért, mert a politikában minden egyre összetettebbé válik, az emberek ismét fontosabbá válnak. Egy olyan srác, mint Strauss, határozott és művelt, sikeres lett volna. Feltéve persze, hogy ma fiúként másként jelenik meg.
Lásd még ma egy új csokrot?
Peter Haller: Markus Söder már új típusú politikust fejleszt. Ellentétben azzal, amit jelenleg Németországban találunk. Nagyon magabiztos, nagyon határozott, ugyanakkor nagyon rugalmas is.
A CDU jelenleg új elnököt keres. Mit ajánlasz nekik?
Peter Haller: A tömeges reklám részarányának csökkentése. Ez azt jelenti, hogy egyre kevésbé vagy meggyőző, és senki sem érzi magát személyesen megszólítottnak. Konkrétan és adatok segítségével kell az egyes háztartásokhoz fordulnia.
Florian Haller: A közösségi média világában különleges hitelességre van szükség. Ha valami elromlik, akkor nem fogják kedvelni őket, és szar vihar lesz. Ez sokkal nehezebbé tette az üzletet.
Egyre nehezebb üzlet, hogy meglehetősen kiegyenlítően kell cselekednie a Serviceplan-nal: Ön nagy a kis ügynökségek között, de meglehetősen kicsi az igazán nagyok között .
Peter Haller: Mi messze a legnagyobb ügynökség vagyunk Németországban, világszerte több mint két és fél ezer alkalmazottal és négy és fél ezer kollégával.
Florian Haller: A döntő tényező nem az, hogy te vagy-e a legnagyobb, hanem az, hogy világos-e a helyzeted és meggyőzően tudod-e képviselni. Tőzsdén nem szereplő, független ügynökségi csoport vagyunk, mint ilyenek vagyunk a legnagyobbak a világon, legalábbis a második helyen állnak.
De valószínűleg már kapott néhány vételi ajánlatot.
Peter Haller: Az összes nagy hálózat már korábban is itt volt, és több mint 30 éve van itt. Az első kapcsolatfelvétel a Saatchival és Saatchival volt, akik egy este felhívtak: "Szeretné a Pan-Am költségvetést? Vagy a Kodak költségvetését?" A válaszom a következő volt: "Igen, biztos." Válasz: "Akkor el kell adnia nekem a Serviceplan 51 százalékát." A Pan Am már nem létezik, a Kodak csődbe ment, a Saatchit a Publicis vette át.
Florian Haller: A lelkünket elveszítenénk, ha eladnánk a céget egy nagy hálózatnak. Nem látok semmilyen előnyt abban, hogy egy hálózat része lehetek, mint hogy egy csomó pénzt hazaviszek magammal.
A hálózatoknak nincsenek előnyeik?
Peter Haller: Az elmúlt években erőteljesen nemzetközivé váltunk, és a világ összes főbb gazdasági régiójában képviseltetjük magunkat. Mindenképpen támogatnunk kell ügyfeleinket olyan országokban, mint Kína vagy az USA. Ha ezt nem tudnánk felajánlani, akkor a nagy hálózatokhoz képest jelentős hátrányban lennénk.
A Brexit és az amerikai-kínai kereskedelmi vita után a globális gazdaságot fenyegető koronavírus most zajlik.
Florian Haller: Biztos vagyok abban, hogy a globalizáció a jövőben is folytatódik. De természetesen vannak visszalépések. És jelenleg a hatásokat nem lehet megbecsülni. Fürgesnek kell maradnia. Hosszú távon a növekedés ismét megélénkül.
De még mindig az a helyzet, hogy a gazdasági kockázatok inkább nőnek, mint csökkennek.
Peter Haller: Vegyük például Donald Trumpot: egyszer ő is arra a következtetésre jut, hogy a globalizációt nem lehet megállítani.
Még a koronavírustól sem?
Florian Haller: A hatásokat jelenleg nem lehet megbecsülni. Minden nap példátlan rugalmasságra van szükség az új körülményekhez való alkalmazkodáshoz minden nap. Most nagyon fontos, hogy hűvös fejet tartsunk. A nemzetek és az egyének jelenlegi elszigeteltsége ellenére mindannyiunknak szoros kapcsolatban kell maradnunk.
Milyen hatással van a koronavírus az iparára?
Florian Haller: A jelenlegi bizonytalanság mindannyiunkat, az ügyfeleket és az ügynökségeket egyaránt érint. Amikor bekövetkezik a recesszió, érezni fogjuk. Prociklikus üzletág vagyunk, és amikor a gazdaság romlik, a reklámköltségvetéseket csökkentik. Ezzel foglalkoznunk kell. Jól átvészeltük az utolsó recessziót, de ez nem természeti törvény. Nem tudjuk, hogy ezúttal is képesek vagyunk-e erre.
Haller Péter 1970-ben Münchenben alapította a Serviceplan-t. 2002-ben fiának adta át az ügynökség vezetését Florian Haller, aki nemzetközileg bővítette az üzletet. A Serviceplan saját helyszínekkel és együttműködésekkel rendelkezik aktív 35 országban.