HOGYAN ADJA nekem a pénzét
Úgy gondolom, hogy minden vállalkozó lehet szövegíró a vállalkozásához, ha megtanulja és betartja a könyv szabályait és "trükkjeit". A vállalkozó mellett van a részvétel, a lelkesedés és a hit. Ismeri a piacot és nagyon jól tudja, mit kínál. Sikert akar elérni. Megszállottja. És meg van győződve arról, hogy ajánlata megéri a pénzt, és ennek a meggyőződésnek az ereje óriási. De nem mindenki írhat másoknak. Színésznek kell lenned. Beszálljon a márka bőrébe, és értelmezze úgy, ahogy a színész játssza a karaktert. Gondoskodnod kell magadról, izgulnod kell mások miatt, meg kell adnod magad. Még akkor sem könnyű, ha nagyon fiatal vagy. Néhányan egyszerűen nem tudják megtenni.
Ne kezdje a semmiből!
Meg kell értened (nem tudni, megérteni), hogy az embereket csak látható jelek vezérlik, vagyis többet nem tudnak rólad, mint amennyit elmondasz nekik, vagy megmutatod nekik. Ezekből a töredékekből véleményt alkotnak, ami gyakran téves. Ráadásul összehasonlít másokkal. Néha veszít egy olyan rivális előtt, aki nem jobb nálad, de hűvösebb imidzssel és kihívásokkal telibb hírnévvel rendelkezik. Máskor nyersz, 9 próbálkozás nélkül, mert kivetíted a nyertes képet. Őszinte? Talán nem. De ez az élet. És a reklám is. Gondoljon csak bele, hogyan járt iskolába, hogy meggyőzze tanárait, hogy ne büntessenek, amikor késésben volt, vagy nem csinálta meg a házi feladatait? Megható vagy vicces történettel állt elő!
Hogyan folytatja a lány, legalábbis az elején, a "varázslat" fázisban? Elég nagynak tűnik a képzelet kiváltására, de annyira nem, hogy eloszlassa a rejtélyt. Ösztönösen tudja, hogy az elme szerelmi történetet ír! Ez a dráma és a bonyodalmak (népi nevén: „fitze”) az, ami emlékezetes kapcsolatot teremt. Még mindig látni fogja, hogy a szövegíró ugyanezt teszi. Hidd el, mindazt, amit az élettapasztalatodból tanulsz, alkalmaznod kell ebben a mesterségben. Mit jelent? Hogy ne a semmiből indulj! Meg lesz győződve arról, hogy olvas. Így már most elkezdheti a szövegírást. Ha van terméke vagy szolgáltatása, amelyet reklámozhat, máris munkába állhat. "Úgy érted?", Tőlem fog kérdezni. "Pontosan mit tegyek? Kezdem így írni, hülyeség? ”Nyilvánvalóan nem.
Gondol. Hogyan haladsz a mindennapi életben? Bármit is fogsz csinálni, akár horgászni, akár bulizni mész, előbb készülsz! Szezontól, helyszíntől és ki jön még. Érdeklődsz, adsz még egy telefonhívást, újabb keresést a neten. Mint mondtam, a reklámban ez fix, mint az életben.
7 bemelegítő mozdulat, amelyek nélkül eltörheti a nyakát vagy kigúnyolhatja magát
Tudjon meg többet a termékek vagy szolgáltatások kategóriájáról!
Tegyük fel, hogy meghívtak egy horgászpartira. Ha lány vagy, vegyünk egy másik példát, egy társasági eseményt. Mindkét esetben valami újdonságról van szó, vagy egyfajta horgászatról, amelyet még soha nem gyakorolt, vagy olyan eseményről, amelyen soha nem vett részt. Egyenesen a szekrényhez megy? Fogod a táskádat és kimész az ajtón? Nem. Nyilvánvalóan erőfeszítéseket tesz annak megismerésére. Mit viselnek az emberek általában, ha pisztrángra horgásznak vagy operába járnak? Mit kell még tudnia vagy magával vinnie? Afféle dolog. Most azt kérdezem tőled: miért tennél másként, ha felkérnek egy termék vagy szolgáltatás népszerűsítésére? Nem normális, ha megpróbáljuk kideríteni (vagy emlékezni), hogy néz ki egy kategória kommunikációja? Hogyan zajlik a kávé reklámozása például nálunk és másutt?
Bármennyire is tűnik hihetőnek, több éves, multinacionális és romániai ügynökségeken keresztül szerzett tapasztalat után, teljes szívemből mondom, hogy az emberek gyakran teljesen átugrják ezt a szakaszt! Ez az első és legnagyobb hiba, amelyet elkövetek, mert ez automatikusan más hibákhoz vezet.
Ismernie kell egy kategória jelenlegi konvencióit és szokásait, hogy azokat előnyére tudja használni. Bármely reklám idő- és térbeli korlátai olyan súlyosak, hogy a legcsekélyebb trükköt kell használni az üzenet tömörítéséhez, hogy az illető gyorsabban megértse, miről van szó. Nem számít, ha azt akarja, hogy a kávéfoltja eleinte becsapja a nézőt, hogy ez egy sörfolt (bármi legyen is az oka annak, hogy meg szeretné csinálni). Még mindig tudnia kell, hogy melyek a sörkategóriában a jelenlegi egyezmények és szokások!
Kis zárójelet készítek. A fentieket átolvasva rájöttem, hogy egyeseket zavarhat a "spot for something" köznyelvi kifejezés a "TV spot for a brand of something" helyett. Nos, elnézést kérek, de ezt mondják az emberek, még a reklámban lévők is. Térjünk vissza a témához!
Talán előbb meg kellett volna magyaráznom, mi is az a "kategória". Amikor belép a szupermarketbe, akkor az Ön számára érdekes körzetbe megy. Itt vannak csoportosított termékek, amelyek hasonló igényeket elégítenek ki. Ezek a kategóriák. Nincsenek pontosan meghatározva, de például a "Mosószerek" kategória. A "sör", a "kávé", az "üdítőitalok" további kategóriák. Természetesen vannak olyan kategóriák, amelyeket nem lehet képviselni a szupermarketben. Például a "légitársaságok". Az egyes kategóriák esetében a reklám egy bizonyos módon, hosszú gyakorlat által megalapozott módon történik. Általában a kávé reklámja csábítást, kifinomultságot, meghittséget vált ki, míg a sör reklámozása a szórakozásra és a társasági életre gondol. Az üdítőitalok reklámja optimista hangvételű, és általában az életmódra és a megszokott körülményekre - az élet szeletére - összpontosít, míg a légitársaság reklámja egzotikus helyeket és magas színvonalú szolgáltatásokat idéz fel, a szakértői hangvétel pedig erőt sugall. Ha figyelmen kívül hagyja ezeket a kategóriaszabályokat, hirdetése úgy néz ki, mint egy Halloween jelmez egy nagyközönség fogadásán. Nem számított, hogy ez sikeres öltöny volt.
És NEM, nem hagyhatja figyelmen kívül a kommunikációs szokásokat egy kategóriában, nem lehet "kreatív", mert ezek nem divat, hanem a kategória lényegéből fakadnak - ami, emlékeztetem önöket, hasonló igényeket kielégítő termékeket csoportosít. A kategória konvenciók hasonló válaszokat adnak ezekre a hasonló igényekre. A kategória nem a reklámkönyvekben létezik, hanem a fogyasztó fejében. Nem veszel tudomást róla.
Gondosan tanulmányozza át a marketing mixet (saját és a versenyét)!
Ez nem marketing könyv. Ezért ezt a 2. pontot libának a vízen keresztül vagy a hallgatónak az egyetemen keresztül fogjuk átélni. Miért kell tudnia, mégis mi a helyzet a marketing-keverékkel? Mivel az elemei azok, amelyek együttesen meghatározzák a márkáról alkotott kép kialakulását a fogyasztó fejében. Arról szól: termék, ár, forgalmazás és promóció. De a végén olvashat róluk az unalmas függelékben. Most erről fogunk beszélni termék.
Kutasson mélyrehatóan a termék vagy szolgáltatás tulajdonságait!
Istenem, jó, hogy legalább egyelőre megszabadultunk a marketingtől! Beszélhetünk, mint normális emberek, "nevethetünk" és szórakozhatunk. Hogy érezzük jól magunkat? Termékek tesztelése.
Úgy gondolom, hogy soha nem hirdettem olyan terméket vagy szolgáltatást, amelyet a lehető legnagyobb mértékben személyesen nem használtam volna. Biztosítást kötöttem az ügyfelem cégénél, aludtam és ettem az ügyfél szállodájában, moziba mentem a mozijába, ittam a levét, megkóstoltam az ételét, sört, csokoládét, kávét, cigarettát, megmostam mosószerét és én megmostam magam a szappannal. Nem hiszem, hogy a "fehérneműt viseltem" jól hangzik, főleg a szappanfázis után, de érted, mire gondolok.
A copywriter közvetlen tapasztalata a termékkel vagy szolgáltatással elengedhetetlen. Tudnia kell, mit ígérhet a fogyasztónak, és mit nem. Gyakran felfedez olyan dolgokat, amelyeket az ügyfél nem gondolt elmondani, mert vagy nem vette észre őket, vagy nem tűnt fontosnak. (Éppen ezért nagyon nehezen tudok önállóan hirdetni - szinte lehetetlen objektíven értékelni a terméket és a márkát.)
Amikor csak teheti, látogassa meg nemcsak az ügyfél irodáit, hanem a területén található gyárat vagy értékesítési pontokat is. Ne elégedjen meg azzal, amit a főnöke vagy a marketingigazgató mond Önnek. Próbáljon meg beszélni az eladóval. Tőlük megtudhat más dolgokat a termékről és a versenyről: személyes véleményeket, pletykákat, pletykákat, rengeteg érzelmet és hitelességet. De a termék gyengeségei is. Bár a hirdetési ügynökségének megtévesztése olyan, mintha hazudnánk az ügyvédjének, sok ügyfél pislogás nélkül, legalábbis kihagyással teszi. Mindig meg kell ásni ezeket a gyengeségeket, és az Értékesítés tudja a legjobbat mondani. Nagyon fontos tudni, hogy mire számíthat és mire nem, a termékből, és mivel egyáltalán nem tudhat mindent, meg kell kérdeznie néhány szakértő véleményét.
Ez nem azt jelenti, hogy feladhatja a lehető legközvetlenebb és személyesebb tapasztalatait a termékkel kapcsolatban. A szakértők megválaszolják kérdéseit, de e tapasztalat nélkül nem tudja, hogyan tegye fel a megfelelő kérdéseket.
Még akkor is, ha úgy gondolja, hogy Ön teljesen ismeri a terméket, érdemes végigmenni az üzleteken, leülni a kerület mellé és követni a fogyasztókat. Nem tudod, honnan ugrik a nyúl. Hadd mondjak még egy példát, hogy lássák, hogyan tudnák felhasználni ezt a dokumentációt és bevonást.
Egy ponton létre kellett hoznom egy tejipari márkát. Kistermelő volt, marketing tapasztalatok nélkül. Miután megismertük egymást, az ügyfél rájött, hogy érdemes bevonni az ügynökséget, ideértve az árképzéssel és a terjesztéssel kapcsolatos döntéseket is. És az ügynökség még bekapcsolódott, bizonyíték arra, hogy személyesen találkoztam két nagy hipermarket-hálózat vásárlóival, hogy meggyőzzem őket a vállalat termékeinek felsorolásáról. De a kezdet meglehetősen nehéz volt.
Először az ügyfél csak arra kérte az ügynökséget, hogy találjon márkanevet és tervezzen logót. Adtak néhány dokumentumot azzal, amit fontosnak tartottak, és megkérdezték, mikor kész és mennyibe kerül. Természetesen a terület és az elosztási stratégia nem szerepelt a létfontosságúnak tartott információk között. Végül kiderült, hogy "regionális" márkanévről van szó, de Olaszországba is exportálni fogják! Nyilvánvaló, hogy a márkanévtől a csomagolás kialakításáig (végül mi is így tettünk) sok elemet befolyásoltak ezek az információk, amelyeket az ügyfél önként nem adott meg.
De a legfontosabb. A "reprezentációs hibák" mondjuk a termékre és a fogyasztóra vonatkoztak. Amikor végül meggyőztem az ügyfelet arról, hogy márkára van szüksége, nem csak névre és logóra, akkor felmerült a pozícionálás kérdése. Kicsit később megtudja, mit jelent ez, most tegyük fel, hogy meg kellett találnunk azt a legfontosabb üzenetet, amelyet a márka küld a fogyasztóknak. Ennek az üzenetnek a kiválasztásakor mindig a termék és a fogyasztó kezdődik. A mozdonytermékről, az ivó tejről az ügyfél megadta az összes információt, amelyet relevánsnak tartott, a legfontosabbat negatívnak tüntették fel - "sajnos" az eltarthatósági idő rövid volt, mert nem használtak UHT ), sem a Tetra Pak (csomagolás). Ezért, mivel kistermelő, hagyományőrző területről származik, az ügyfél úgy gondolta, hogy az üzenetnek "ökológiai" jellegűnek kell lennie; - Mit mondhatott még? Ez volt a vevő által kívánt pozíció, és itt tudtam megállni, főleg, hogy a termék negatív módja számomra rossz irányba taszított.
Rámutattam azonban arra, hogy az ár, a PET csomagolása és forgalmazása kevéssé hasonlít az "organikus" vagy "organikus" termékek fogyasztójára, aki általában egy igényes fiatal felnőtt egy tengerparti városból. Megvizsgáltam az "üvegpalackok", a szelektívebb forgalmazási lehetőségek lehetőségét, végül néhány hetes számítások és a csomagolásgyártóknál tett látogatások után arra a következtetésre jutottam, hogy "ez van nálunk, ezt parádézzuk", ez a szó.
De hogyan lehet harcolni a nagy márkák ellen olyan termékekkel, amelyeket a fogyasztók jobbnak tartanak? Az alacsonyabb ár nem volt elég, a terméknek meggyőző haszonnal kellett járnia. Néhány napig végigjártam az üzleteket, azon kerületek mellett, ahol a közvetlen verseny jelen volt - PET tej, pasztörizálatlan UHT. Azt várja tőlem, hogy elmondjam, hogyan láttam meg, hogy a fogyasztó választja a tejet, vagy beszélek vele a csoda előnyére. De ez nem történt meg.
Egy nap, amikor kisétáltam, bármennyire tudatlan voltam, láttam, hogy egy nő megáll, kivesz egy doboz gyümölcslét a kosárból, visszateszi a polcra, és inkább egy PET-palackot vesz, jégtől, friss lével. És akkor rájöttem: néha a fogyasztó inkább a frissesség garanciáját részesíti előnyben, ami éppen az UHT és a Tetra Pak feldolgozásának hiánya. A tej rövid eltarthatósága - korántsem hiba - volt a legbeszédesebb bizonyíték a "frissesség" ígéretének alátámasztására. Így ügyfelem fő hátrányának tekintettem fogyasztói előnyre. Ha elégedett lennék az ügyfél által eredetileg közölt információkkal, vagy ha az irodában maradnék, hogy a monitort bámuljam, akkor nem sikerült volna. Valójában nem hiszem, hogy egyáltalán kijött volna.
A termékattribútumokat előnyökké változtassa, és válassza ki a legerősebbet!
Először is meg kell magyaráznom neked, mit jelent a fent említett "előny". A marketingkommunikáció szempontjából a termék az előnyök összessége, mivel ezeket a fogyasztó érzékeli. Az előny nem a termék minősége, a termékek jellemzői vagy tulajdonságai vannak, nem előnyei. Az előny csak a fogyasztó tudatában van, és egy jövőbeni jutalom ígérete, amely a termék használatából ered. Vagyis amit a fogyasztó elképzel, hogy nyerni fog a termék használatával, ez a fő oka annak, hogy miért vásárolja meg. Stresszes vagy? Túl bonyolult? Hadd magyarázzam egyszerűbben:
Van egy laptop akkumulátorral, amely 5 órán át bírja. Az "akkumulátor 5 órán át tart" termékjellemző. Ebben a termékattribútumban felfedezem a fogyasztó előnyét: "az irodán kívüli munkavégzés lehetőségét". Gyakorlati előny. Javaslom a fogyasztónak, hogy az 5 órán át tartó akkumulátor használatával szabad mozgást nyerhet. Miután ténylegesen mekkora mozgásszabadságot szerez a laptop használatával, eldönti, mennyire elégedett a termékemmel, mert ezt a kritériumot javasoltam neki. Mi van, ha tíz fontot nyom? Hiába tart 5 órán keresztül az akkumulátor, meg kell találnom egy másik előnyt. "5 órával az áramkimaradás után működik." Vagy egy egocentrikus előnyhöz juthatok: ez a legújabb technológia, amely lehetővé teszi az akkumulátor 5 órás működését, így a fogyasztó elégedettnek érezheti magát, hogy "Senkinek sincs jobbja", mint neki. Te megérted?
Hogyan találjuk meg a legmeggyőzőbb előnyt? Létrázásból származtatott eljárással nyerhető ki (létra = létra). A létra egy interjú technika, amelynek segítségével a fogyasztónak lépésről lépésre segít felfedezni a termék használatának következményeit, hogy a szociológus ezután levonhasson egy jelentős értéket, amely a márkához köthető.