Hogyan értékesíti a biotáplálékokat kedvezményes áron a dm, és így osztja fel az ökológiai szektort -
"Minőség", "természetes íz", "különleges élvezeti elemek": Saját biomárkájának reklámozásában a dm drogéria-lánc hónapok óta a hetedik élelmiszer-mennyországban van. Sok a boldogság leírása inkább úgy hangzik, mintha a szerzők a „keresett menyét” gondolták volna ki. A növényi italok "sokoldalú íztehetségek", a pohárban található diómúzsa "finom körtest", és a kenhetőség "több élvezetet nyújt egy menetben".
Majdnem két évvel ezelőtt a német drogéria vezető először saját logóval ellátott biotermékeket hozott be üzleteibe, és válogatta cikkeit az akkori partnerétől, az Alnaturától. Az Alnatura cikkek ma már csak kivételes esetekben érhetők el a dm-től. A régóta fennálló szövetség felbomlott és bíróság elé került. A két vállalat mindegyike régóta küzd önmagáért.
Az Alnatura új partnerségeket próbált létrehozni (beleértve az Edekát is), és arról számol be, hogy az elmúlt pénzügyi évben legalább stabilan tartotta az értékesítést.
A dm egyenesen eufórikus: A szerves tartomány virágzik, hamarosan el kell érni a 10 százalékos értékesítési részesedést - magyarázta Erich Harsch, a dm ügyvezetője novemberben, amikor az éves eredményeket meghirdették - és állítólag önkritikusan ugratták.,
"Azt, hogy (...) az Alnatura mono márkára koncentrálódás miatt évek óta elhanyagoltuk a termékcsalád holisztikus kialakítását ebben a kategóriában."
Ez legkésőbb a "dm Bio" indulásával megváltozott. A dm élelmiszer-választéka valójában változatosabb és nagyobb, mint korábban (lásd a szupermarket blogját).
A lánc olyan új termékeket fejlesztett ki, mint a curry zsákok és a vákuumcsomagolt saláták, amelyek szövetséget kötnek olyan szakemberekkel, mint Davert és Veganz (lásd a szupermarket blogját). A kínálat legnagyobb részét azonban a „dm Bio” alkotja, amelyre a karlsruhei székhelyű vállalat nagy erőfeszítéseket tett a reklámozással kapcsolatban.
Csak egy dolog van, amit a dm soha nem említett reklámjában: az árat. Bár úgy tűnik, hogy a drogéria-üzletlánc jelenleg elsőbbséget élvez az ökológiai szupermarketek fejlesztésében.
Sok olyan biotermék, amelyet az Alnatura néhány hónappal ezelőttig értékesített, a dm sajátmárkás változatában most olcsóbbba kerül: 10, 20, néha 50 cent. Alnatura nem csak levette a polcokról; A karlsruhei székhelyű vállalat vitatja a versenytársgá vált expartner pozícióját belépő szintű organikus márkaként.
Alnatura ezt nem kívánja kommentálni, de elmagyarázza:
„Ígéretet tettünk gazdáinknak, hogy számíthatnak ránk. Mi ehhez ragaszkodunk. Ugyanakkor hűek maradunk ígéretünkhez, miszerint ügyfeleinknek a lehető legalacsonyabb árakat kínáljuk a lehető legjobb minőség érdekében. "
Az árak azonban most jelentősen eltérnek a dm-től, amint azt egy közvetlen összehasonlítás is mutatja. Decemberben vettem teljes kiőrlésű lingvint, extra szűz olívaolajat, vegetáriánus Bolognese-t, tofut, málna joghurtos csokoládét, finom étcsokoládét és sajátmárkás narancslevet egy berlini Alnatura piacon.
És közvetlenül a mellette lévő dm ágban ismét látszólag azonos elemek: Teljes kiőrlésű linguin, extra szűz olívaolaj, vegetáriánus bolognai, természetes tofu, málna joghurtos csokoládé, finom étcsokoládé és narancslé. Csak a dm organikus változatában.
Vásárlás az Alnatura-nál 12,75 euró költség; a dm-nél 11,05 euró.
Az esetleges időbeli ingadozások kizárása érdekében februárban ismét összehasonlítottam az árakat két másik berlini Alnatura és dm üzletben, amelyek egymás közelében találhatók. Az eredmény - majdnem - ugyanaz volt: a dm teljes kiőrlésű nyelvet kínál 10 centtel olcsóbban.
1,70 euró (vagy 1,80 euró) különbség hét véletlenszerűen kiválasztott tétellel - ez sok a német élelmiszerboltban, alacsony árrésszel. Mindenekelőtt azonban nyilvánvalóan ez alól sem kivétel: az alnaturai akácméz ár-összehasonlításom szerint 4,95 euróba került, a dm Bio pedig 4,45 euróba került; fehér mandulavaj az Alnaturától 8,49 euró („csökkentett áron”), dm 7,95 euró; Trail mix az Alnaturánál 2,79 euró, dm 2,25 eurónál; Alnaturai almalé 1,35 euró, dm 1,15 euró; Pesto Verde az Alnaturától 2,55 euró, dm 2,45 euró; Gyermekgyümölcs müzli az Alnaturától 1,95 euró, dm-nél („új”) 1,85 euró; Cukrozatlan kukoricapehely az Alnatura 1,55-től, dm-től, 1,45 euró - stb.
A 10 centes árkülönbség gyakran a szabály. Az online boltban néha vannak árkülönbségek (például a mandulavaj esetében). Az említett árak közül sok más városokban található dm üzletekben is érvényes. Ez arra utal, hogy ezek nem egyedi esetek.
Egy szupermarket blogkérésére válaszolva Christoph Werner, mint a Marketing + Beszerzés osztályért felelős ügyvezető igazgató a következőket magyarázza:
„A dmBio termékeink kiválasztásakor mindig nagy figyelmet fordítunk az alapanyagok minőségére, származásukra és az alkalmazott gyártási folyamatokra. Elkötelezettek vagyunk az eredeti organikus ötlet mellett, amely figyelembe veszi a vetőmagoktól a felhasznált csomagolások újrafeldolgozásáig tartó folyamatot. Árazási stratégiánk részeként reagálunk a versenytársakra. "
Kedvenc márka árhátrányban
Konkrétan ez a stratégia azt jelenti, hogy a „dm Bio” az egyik legfontosabb egyedi értékesítési pontját a versenytárs Alnatura márkától veszi: a biotermékek megbízhatóan legalacsonyabb árát (a klasszikus diszkontok kivételével). 2012-ben a hesseni biotársaság bejelentette, hogy minden termékcsoport 150 termékének árát csökkenti. Götz Rehn alapító akkor azt mondta:
"Az árcsökkentéssel az Alnatura jelzést akar küldeni az ökológiai gazdálkodás előmozdítása érdekében is, mivel az ügyfeleknek több ökológiai lehetőséget biztosítanak a pénzükért",
A Dm most ugyanazt a stratégiát alkalmazza - anélkül, hogy kifejezetten közölné az ár szempontját.
A drogéria-lánc ehhez olyan mozgásteret használ, amellyel az Alnatura nem rendelkezik: a dm közvetlenül tárgyal a gyártókkal, és magas beszerzési mennyiségeket ígérhet nekik. Az Alnatura a németek egyik kedvenc márkája, de csak alig 100 fiókkal rendelkezik egész Németországban; A sajátmárkás termékek nagy részét továbbra is együttműködési partnerek értékesítik, akik természetesen pénzt akarnak keresni belőlük: Edeka, Globus, Rossmann, Müller.
Bio piacain azonban az Alnatura nem számíthat alacsonyabb árakat a termékekért, mint partnereitől. Többek között ez lehetővé teszi a dm-hez hasonló versenytárs számára, hogy olcsóbb legyen.
Organikusabb pénzért?
Az ügyfél szempontjából ez elsőre praktikus: Első pillantásra valóban organikusabbá válik a pénzéért. A kérdés: milyen minőségben? Az EU egységes szabványokat határozott meg, amelyeknek meg kell felelniük az ökológiai élelmiszerek előállításának annak érdekében, hogy az EU ökológiai pecsétjével címkézhetők legyenek. Ezek azonban csak minimális előírások. És lehetővé teszik hasonló trükkökkel való munkát, mint a hagyományos élelmiszeriparban.
Elvileg a termelők bármilyen áron előállíthatnának biotermékeket - állítja egy iparági szakértő. Ha ennek különösen alacsonynak bizonyul, kevesebb friss paradicsomot használnánk a paradicsommártáshoz, pl. Paradicsompor vagy cukor töltőanyagként.
Ez nem azt jelenti, hogy ennek így kell lennie: Ha kétségei vannak, a dm egyszerűen megtakarítja a közvetítő költségeit saját organikus márkájával, és lehetővé teszi, hogy az ügyfelek profitáljanak belőle. Természetesen a cég nem így fogalmaz. Christoph Werner elmagyarázza:
"Örömmel adjuk át az árcsökkentéseket, amelyek például jobb termés révén érhetők el. A dmBio-nál az értékesítési árak általában nem a beszállítóink rovására mennek. A beszerzési árainkról mindig a teljes értéklánc szemszögéből tárgyalunk, mivel a hosszú távú ellátási kapcsolatok érdekelnek bennünket, és ezek csak akkor valósíthatók meg, ha mindenkinek megélhetése van. "
De miután az ügyfelek megszokták, hogy a biotermékek ugyanolyan olcsók, mint a dm-nél, óhatatlanul megkérdezik maguktól, miért kellene máshol többet fizetniük értük, ha nincs azonnal felismerhető hozzáadott érték.
A PwC és a Német Élelmiszeripari Szövetségi Szövetség (BEV) közreműködésével készült jelenlegi fogyasztói felmérés szerint az ökológiai élelmiszerek vásárlói már alig különböztetik meg az ökológiai márkákat és az organikus, saját márkás kiskereskedőket. A válaszadók 60 százaléka egyformán „jó minõséget" tulajdonított. Ugyanakkor a biotermékekért fizetési hajlandóság ismeri a határait, amikor a hagyományos termékek lényegesen olcsóbbak. Lehet, hogy a dm árazási stratégiájával megpróbál reagálni erre az érzékenységre.
Ez azonban növeli az összes beszállítóra nehezedő nyomást az árak csökkentésére - és a biotáplálék gyártására oly módon, hogy az még mindig megtérüljön.
Alapvetően a dm következetes diszkontstratégiát követ: A termékek árának olyan alacsony meghatározása (és tartása), hogy ez a szint új mércévé váljon - a versenytársak számára is. A bioélelmiszerek piacával a dm azt csinálja, amit az Aldi létrehozott a hagyományos módon előállított élelmiszerek számára.
Ellentétes érdekek
Tavaly év végén a dm összefogott más kiskereskedelmi láncokkal egy új társulásban annak érdekében, hogy - saját információi szerint - "elősegítse az ökológiai élelmiszerek és a fenntartható termékek elterjedését": az ökológiailag elkötelezett élelmiszerboltok és gyógyszerészek munkacsoportja (ÖLD), amelyet Budnikowsky, Globus, Rewe és Tegut tartoznak.
Kérdésükre az alapítók nem tudják pontosan megmondani, hogy mit kell elérnie az új egyesületnek. Feltehetően arról van szó, hogy beleszóljon a Bund Ökologische Landwirtschaft-ba (BÖLW), amely segíteni akar az ökológiai.
Az áraknak itt nem kellene nagy szerepet játszaniuk, csak azért, hogy ne hívják a helyszínen a kartellirodát. Ennek ellenére rendkívül érdekes lesz látni azokat a közös álláspontokat, amelyekkel az ÖLD a jövőben megjelenik.
Mert az érintett vállalatok közül csak nagyon kevésnek tetszik a dm organikus stratégiája. Aligha van olyan kiskereskedelmi lánc kedvében játszani a diszkont piacról ismert játékot a biotáplálékért és csökkenteni az árakat, amíg alig marad tartalék.
Különösen a Tegutnak kellene szembemennie a dm stratégia alapjaival - nem csak azért, mert a Tegut továbbra is az Alnatura szerves belépő márkát értékesíti saját üzleteiben, de az ár tekintetében már nem tud lépést tartani a dm-mel. De azért is, mert a Tegut ügyvezető igazgatója, Thomas Gutberlet a német élelmiszer-kiskereskedelem problémás olcsó lázának egyik kritikusa (lásd pl. Szupermarket blog) - de a jövőben hasonlóságokat kellene megfogalmaznia azokkal, akik az ökológiai piacon is ezen dolgoznak.
Mennyire kell organikusnak lennie?
A dm organikus stratégiájának hatásai leginkább az ökológiai szektorban érezhetők. Már megosztott.
Sok megalapozott biogazdálkodó úgy véli, hogy a növekedés folytatásához ki kell lépniük a fülkéből. A németek évi fejenként 106 euróval többet költenek biotermékekre, mint valaha (forrás: BÖLW); Legtöbbjük azonban a hagyományos (élelmiszer) kereskedelemben vásárol: a szupermarketben, a diszkontnál, a drogériában. A bioélelmiszerek kereskedelme is növekszik, de nem olyan erősen.
Az olyan termelők, mint Davert és Provamel, a dm-mel kötött szövetségben lehetőséget látnak arra, hogy saját termékeiket egyszerre több mint 1800 fiókba juttassák el országszerte, és így új ügyfeleket szólítsanak meg.
A klasszikus bioélelmiszer-kereskedelem viszont jobban szereti, ha a jól ismert biogazdálkodók termékei önmagukban vannak, és azzal fenyegetnek, hogy alternatívákat keresnek.
Eközben az organikus szövetségek új értékesítési lehetőségeket is keresnek: Saját márkájuk frissítése érdekében a dm egyedi termékekkel rendelkezik, amelyeket a Naturland tanúsít, amelyek magasabb termelési követelményeket határoznak meg, mint az EU (de egyes esetekben alacsonyabbak, mint az olyan egyesületek, mint a Demeter és a Bioland). Ez okos, mert a dm jelzi, hogy valóban hozzá akar járulni egy "jobb" szerveshez.
A dm információi szerint jelenleg 30 termék (összesen 436 termék) viseli a Naturland pecsétet. (Ez csaknem 7 százaléknak felel meg - egy évvel az együttműködés meghirdetése után.) Christoph Werner, a Dm beszerzési menedzsere kifejti:
„Jelenleg sok más elem átalakításán dolgozunk. A dmBio Baby területen egyre inkább támaszkodunk a biodinamikus nyersanyagokra. Ezeket ma már használjuk termékeinkben, anélkül, hogy külön kellene hirdetnünk őket. "
A Naturland számára, amely szintén együttműködik a Rewe-vel, a partnerség kötélhúzás. Egyrészt a szövetség ügyvezető igazgatója, Steffen Reese az „ökológiai tisztességes mezőgazdaság” mellett szól, és azt követeli, hogy „a termelői árak dömpingjének véget kell vetni globálisan és helyi szinten egyaránt”.
Legyen jelen bárhol, ahol az ügyfelek vásárolnak
Másrészt úgy tűnik, hogy a Naturland nem zavarja, amikor egy olyan partner, mint a dm, az áraival segíti az ökológiai élelmiszerek árengedményeinek elkészítését. Arra a kérdésre, hogy ez hogyan illik össze, Markus Fadl, a Naturland szóvivője azt válaszolta, hogy nincs befolyása arra, hogy a kereskedelem mely vételárakban állapodna meg a gyártókkal, és hogy „csak a tanúsítás minőségi kritériumainak való megfelelést ellenőrizték”.
Azt is elmagyarázza, hogy a szakkereskedelem fontos partner, de nem korlátozódhat a következőkre:
„Célunk, hogy minél több értékesítési lehetőséget teremtsünk gazdáink számára. Ehhez ott kell lennünk, ahol a vásárlók vásárolnak. A dm-mel való együttműködés nagyszerű lehetőség arra, hogy a biotermékeket előtérbe hozza, és ezáltal más gazdákat megnyerjen a megtéréshez. "
Idén a Naturland és a dm közös kezdeményezését tervezik a helyi biogazdálkodás megerősítésére.
Ez azt jelenti, hogy a dm a dm ökológiai termékek többségének általános normák emelésére törekszik ahelyett, hogy minél több vevőt szerezne alacsony árakon, miközben betartja az EU minimumkövetelményeit?
Válaszában Christoph Werner kerüli a dm-et:
„A dmBio számára 100% -ban szerves minőségű alapanyagokat akarunk használni. A Naturland tanúsítvánnyal rendelkező dmBio termékeinkre szigorúbb követelmények vonatkoznak, mint az EU minimális szerves szabványa. Ezen túlmenően biztosított a társadalmi kritériumok betartása. Ahol csak lehetséges, ezért tanúsított alapanyagokat használunk, vagy azon dolgozunk. Az ÖLD részeként elkötelezettek vagyunk az ökológiai élelmiszerek magas minőségének és fenntarthatóságának tudatosítása iránt. "
Ezt nagyon általánosan fogalmazzák meg.
Következetes szerves promóció?
Teljesen hihető, hogy a drogériák láncának valóban őszinte érdeke a biotáplálékok népszerűsítése. Ez illeszkedik a vállalat eredeti filozófiájához, amely sok éven át a hibátlan arculatot tartotta fontosabbnak, mint a bármi áron történő terjeszkedés. (Még akkor is, ha ez most változni látszik.)
A kérdés csak az, hogy hasznos-e mindazok piaci mechanizmusainak használata, amelyek már nyomás alá helyezték a hagyományos mezőgazdaságot, és kiszolgáltatottá tették a bejelentett ökológiai promóció botrányai miatt. Mivel ez növeli annak kockázatát, hogy ugyanaz történik a biopiacon, amely ésszerűbb alternatívaként pozícionálja magát.
"Meggyőződésünk, hogy a biotermékeknek olyan áron kell lenniük, amely biztosítja a fenntartható gazdálkodást",
mondja Christoph Werner. Sajnos nem mondja meg, hogyan számolja ki.
Két évvel ezelőtt Erich Harsch, a dm ügyvezető igazgatója a Krautreporternek adott interjúban nem sokkal az új márka bevezetése előtt azt mondta: „Nem (...) nem feltételezem, hogy biotermékeink olcsóbbak lesznek, mint az Alnatura termékei, mert a nyersanyagárak az ökológiai ágazatban inkább növekedjen. Az organikusnak is meg kell lennie a minőségének. Nem az a célunk, hogy hozzájáruljunk a minőség és az árszint csökkenéséhez. "
További információ a témáról:
Címlapkép/logó [M]: dm/Smb; Fotók: szupermarket blog