Hogyan jöhet ki fagylalt abból az ördögi körből, amely a szezonon kívüli Progresszív Magazinban szárnyakat vág
A rossz időjárás miatt bekövetkezett szerény debütálás ellenére a 2019-es szezon a fagylaltkategóriába mintegy 10% -os értéknövekedést hozott a nagy üzletláncokban, amelyet a prémium trend erősen támogatott. De még akkor is, ha a dinamika vonzó, és a nyár nem mutatja a túl korai távozás jeleit, sok kiskereskedő a fagylaltmárkák tömeges kivezetését készíti elő szeptemberben. A gyártók milyen érvekkel győzködik őket arról, hogy több esélyt adjanak ennek a kategóriának?
180-200 millió euróra becsült piac, amely az innovációkból és az új márkákból nő ki, és amelyen a modern kereskedelemben ádáz küzdelem folyik a fogyasztók vonzásáért - röviden így néz ki jelenleg a fagylaltkategória. A 2019-es évet a prémium márkák nagyszámú piacra dobása jellemezte, amelyek közül a legfontosabb a Kinder fagylalt (az Unilever gyártja Ferrero licenc alapján), a Movenpick (Froneri Ice Cream), a Cremola, a román márka, amely 100% -ban természetes összetevőkre támaszkodik, és fagylalt. Alpro zöldség a Danone portfólióból, a Macromex importálja. A kínálat diverzifikálására jönnek az amúgy is erősen versenyző piacon, a gyártók célja az, hogy a fogyasztókat a lehető legtovább tartsák a kategóriában, és ezáltal csökkentsék értékesítési szezonalitásukat.
Az egyetlen jelzés a piacon piacra dobott újdonságok teljesítményéről az Unilever-től érkezett: Ionuț Ilie - az Unilever South Central Europe fagylalt részlegének vezérigazgatója - azt mondja, hogy „A Kinder fagylalt ezen a nyáron magas tesztarányt nyújtott, és a döntés a helyi termelés folytatásáról később, több tényezőtől függően ”. A Suceava-i Betty Ice gyárban gyártva a piac impulzus szegmensében helyezkedik el. 2019-ben a Kinder volt az Unilever fagylaltportfóliójának legnevezetesebb piacra dobása, amely 2018-ban a Betty Ice gyártó átvételével megszilárdította piacvezető pozícióját, és a kategória teljes értékesítésének 32-35% -át érte el.
Ami a jelenlegi fogyasztói trendeket illeti, az Unilever ügyvezetője megemlíti a kategória prémiumát. "A piacon minden prémium márka kétszer akkora növekedést mutat, mint a középső és a gazdasági szegmens. Emiatt az általunk becsült növekedés a 2019-es év egészére nézve, 5-7% között (2018-hoz képest) a kategória értékelőlegének 60% -a, a többi kötet arányában meg fog valósulni "- részletezi Ionuț Ilie. Ugyanezt az elképzelést támogatja Albert Davidoglu, a Macromex vezérigazgatója: „A piac csak az innovációkból és az új márkákból nő, és egyértelműen továbbra is a prémium felé halad. Számunkra július volt a legjobb hónap nemcsak 2019-ben, hanem az elmúlt 7 évben ". Az egyik újítás, amelyet a Macromex hozott piacra, az Alpro Ice Cream volt - növényi összetevőkkel (szójatej, mandula és kókusz) készült fagylalt vegetáriánusok számára vagy laktóz-intoleráns. Az Alpro, a Danone tulajdonában lévő márka így csatlakozott a Macromex helyben forgalmazott nagy fagylaltmárkák portfóliójához: Snickers, Mars és Bounty. Ebben az évben a vállalat folytatta a befektetéseket saját márkáiba is - a La Strada és a Corso. A vállalat COO-ja a kategória értékének 5% -os növekedését várja 2019-ben az előző évhez képest.
Új status quo a kereskedelemben
Az értékesítési csatornákat tekintve a modern kereskedelem országosan 54-55% feletti piaci részesedést ért el, és a benzinkutak áruházai ebben a szezonban továbbra is gyorsabb ütemben növekedtek, mint a piaci előrelépés a Macromex ügyvezetője. A RetailZoom adatai azt mutatják, hogy a kategória legjobb négy játékosa - az Unilever (beleértve a Betty Ice-t), a Froneri Ice Cream, a Macromex és az Alpin 57 Lux - a kutatócég által felügyelt hálózatok által elért értékesítések több mint felét teszi ki, míg a saját márkák a kiskereskedők piaci részesedése 32%. A kategória magas koncentrációja a modern kereskedelemben a legfőbb márkák elemzésében is megmutatkozik: az első öt márka, az Algida, a Corso, a Nirvana, az Aloma és a Betty Blue kumulatív részesedése közel 31%. "A modern kiskereskedelemben valójában a márkák erejét látjuk a kategóriában. Ami a hagyományos kereskedelmet illeti, azt mondhatom, hogy drámaian befolyásolta a nyár eleje óta tartó kedvezőtlen időjárás, és hogy továbbra is nagyon drága értékesítési csatorna "- állítja Albert Davidoglu is. A Macromex számára 2019 egyik prioritása a fagyasztott termékek forgalmazásának hatékonyabbá tétele. "Nem akarunk növekedést bármi áron" - mondja a menedzser.
Itt kell megjegyezni, hogy az Unilever és a Betty Ice közötti tranzakció az angol-holland vállalat által vállalt kötelezettségvállalással párosult: 4450 hűtőszekrény kivonása két évre (2019-2020) a hagyományos értékesítési csatorna üzleteiből. Így a vállalat önként 40% -ra csökkenti piaci részesedését ebben a szegmensben - derül ki a Versenytanács által közzétett adatokból.
Az Unilever Dél-Közép-Európa szervezeten belül a román vállalat átvétele a szervezeti kultúra összehangolására irányuló erőfeszítésekkel jár. "Számomra nagy kihívást jelent a két vállalat üzleti filozófiájának nagy különbségei, és fő célom a mindkét rendszer legjobbjainak megtartása és kombinálása, a növekedési ütem fenntartása, sőt felgyorsítása érdekében. az eladások, de a megszabott határokon belüli jövedelmezőség is "- mondja Ionuț Ilie. Azt is meghatározta, hogy a Betty Ice és az Algida értékesítési csapatai (frontvonal) külön maradnak.
Van-e még növekedési lehetőség az Unilever számára? "Természetesen van még hova fejlődni a piacon. Romániában az egy főre jutó 3,5–4,7 literre becsült fogyasztás jóval az európai átlag alatt van (kb. 10 liter/fő). Ezen kívül vannak olyan szegmensek, amelyek nem tartoznak a profilkategóriába "- részletezi a társaság fagylalt részlegének igazgatója. A régióban Románia Bulgária és Szerbia fölött van a jégkrém-fogyasztásban, a két ország átlagosan 2,5 liter/fő, illetve 3 liter/fő átlagot regisztrált. Másrészt, ha összehasonlítjuk magunkat az északi országokkal, akkor jóval elmaradunk az adott régió átlagos fogyasztásától, az egy főre eső több mint 15 liter fagylalttól. Ezek a fogyasztási hézagok európai szinten a jégkrém felfogásának és a fogyasztói oktatásnak is köszönhetők - amint azt Ionuț Ilie kifejti: „Észak-Európa fogyasztói számára a fagylalt olyan, mint egy tea a sivatagban, de fontos kalória- és zsírforrás is, amely segít a testnek megbirkózni az alacsony hőmérsékletekkel ezen a területen "- magyarázza az ügyvezető.
A román gyártók bátorságot kapnak
Úgy tűnik, hogy a piac nem hagy sok mozgásteret a kis és közepes méretű játékosok számára, akik helyi márkákkal rendelkeznek. De a két román vállalat által nemrégiben bejelentett beruházások ennek ellenkezőjét bizonyítják. A 2018-ban 12 millió euró árbevétellel és 0,9 millió euró nettó eredménnyel rendelkező Ice Dyp 5,7 millió eurót fektet be egy új gyár építésébe, amely lehetővé teszi a vállalat számára a termelési technológiák korszerűsítését és - kettős kapacitás Janei Garovăț, a Ice Dyp vezérigazgató-helyettese szerint. Ennek az összegnek a 45% -a európai alapokból származik, a többit saját források képviselik. A gyár jelenlegi maximális kapacitása napi 50 tonna, összesen 60 fagylaltfajtához. Az Ice Dyp márka a kategória "alacsony ár" szegmensében helyezkedik el.
Viszont a Teleorman megyei Nanov községből származó Cream Land gyártó több mint 2 millió eurót fektetett be egy fagylaltgyár építésébe és a profil kategóriában a Cremola márka elindításába. Az új termékek kiskereskedelmi forgalmazása már a nyár elején elkezdődött, és csak a modern értékesítési csatornát célozta meg. "Az első Romániában gyártott, friss adalékok nélküli desszert desszertként" népszerűsített Cremola fagylaltot eddig csak három nagy hálózatban sikerült felsorolni: Kaufland, Carrefour és Auchan. A Cream Line adminisztrátora, Irina Filip szerint a modern kereskedelembe belépés nehéz folyamat, még egy kiváló minőségű természetes termék esetében is. "Számunkra ismeretlen okokból nagyon nehéz országosan aktiválni termékeinket a nagy kiskereskedelmi hálózatokban" - mondta.
Az Unilever pedig jelenleg egy nagy beruházási projektet elemez a szuceavai gyárban, amelyet a Betty Ice vett át. Nagy probléma azonban a közúti és vasúti infrastruktúra rossz állapota Moldova térségében, ami magas szállítási költségeket jelent a termelő számára. Az Unilever több fagylalttermelő egységgel rendelkezik a szomszédos országokban, például Bulgáriában és Magyarországon.
Stratégiák az értékesítési szezonalitás csökkentésére
Hogyan szándékozik csökkenteni az Unilever ezt a szezonalitást? A vállalat néhány kiskereskedelmi partnerével intenzívebb akciókkal, mint az előző években, a cél a fagylaltidény meghosszabbítása volt. "De a kiskereskedők ellenállása nagyobb, mint azt elképzelni tudtuk volna, és nem a vásárlási osztályok emberei miatt, hanem a múltból származik, az áruházláncok működési szokásaiból. Fontosnak tartom, hogy a kiskereskedők megértsék, hogy a fagylalt jövedelmezőbbé teszi őket, mint például a fagyasztott hús, ezért a szezonon kívül nagyobb figyelmet kellene szentelniük kategóriánknak és a boltokban való láthatóságnak. Végső soron a fagylalt továbbra is impulzustermék marad, ezért el kell venni a vásárló útjából, és új ötleteket kell adnunk nekik a fogyasztás mikéntjéről "- húzza alá Ionuț Ilie.