Jámbor zsidó tábornoknak kívánja
Amikor Carlsberg "a világ valószínűleg legjobb sörére" akarja felhívni a figyelmet, előkelő nők vagy sportos férfiak koccintanak egymásra. Ez az általánosan használt hirdetési üzenet látszólag elég jól működik. De ez kettős értelemben nem megy jól az ultraortodox zsidóknál. Az istenfélő kerülje a médiát, ami az izraeli világi többség szempontjából releváns. A szigorúan ortodox háztartásokban nincs televízió, olyan újságok, mint a Haaretz vagy a tömeges újság, a Yedioth Ahronoth nem jönnek be a házba. Tehát, ha el akarja érni a rabbikat és követőiket a mainstream médián keresztül, akkor nem talál semmit.
Mert ezek nem elég tiszták az ortodoxok számára. Szigorúan vallási szempontból "obszcén" dolgokkal szembesülne - jelentések erotikus tartalommal, beszámolók a tel-avivi meleg színtérről, hírek nemi erőszakról vagy hívó lányok reklámjai. Ezért az ultraortodoxok csak cenzúrázott újságokat olvasnak. Ezután a rabbik érvényt szereznek például annak, hogy a "terhes nő" kifejezés helyébe a "nő a szülés előtt" kifejezés lépjen. És amikor a politikusok asszonyok sajtótájékoztatót tartanak, retusálják őket.
Fogyasztói tényező Az ultraortodox közösség elég fontos Izraelben, hogy a hirdetők komolyan vegyék. A jámborok közül a leg jámborabbak általában szegények. De a tömeg fontos fogyasztói tényezővé teszi őket. A millió ultraortodox a lakosság körülbelül 15 százalékát teszi ki. És fontosságuk növekszik. A születési arány ötször magasabb, mint a világi.
Az ultraortodox közösség elérése érdekében a hirdetők az ultraortodoxok médiahálózatára támaszkodnak. Ide tartozik két rádió, 30 újság és folyóirat, valamint fali újság, amelyet a vallási közösség legfontosabb központjaiban helyeznek el, különösen Jeruzsálem vallási kerületeiben és Tel Avivtól nem messze található Bnei Brakban, ahol az istenfélők 65 százaléka él. Ezekkel a médiumokkal - és csak ezeken keresztül - érheti el az ultraortodox ügyfeleket.
Reklám És akkor csak az üzenetről szól. Mivel az ortodoxok tisztelik vallási tekintélyüket, a fogyasztóhoz vezető út a rabbin keresztül vezet. Például, amikor az árpalé egészségi előnyeit magasztalja, a jámborok elhiszik. Mi késztette az izraeli Carlsberg értékesítőket arra, hogy kampányba vonják az egyik legelismertebb személyiséget az izraeli ortodoxok körében: Ovadia Yosef, 1920-ban született. Korábban főrabbi volt, ma az ultraortodox Sás párt lelki mentora, minden koalíciós kormánynak fontos beleszólása van. Carlsberg számára azonban nem magyarázza el a vallási szövegeket, de a carlsbergi naptárban pin-up rabbiként ábrázolható. Hívei, akik számára példakép, megértik, hogy amikor a rabbi szomjas, akkor issza Carlsberget. Ovadia Yosef, így a kísérete szerint, nem kapott pénzt a megjelenéséért. De nem marad üres. Carlsberg megkapja tőle a "kóser bélyeget", amely felszámítható. Az izraeli Carlsberg palackozók pedig új sörhősük segítségével - aki Jeruzsálemben politikai nehézsúlyú - remélik, hogy megakadályozzák az üvegpalack-törvényt.
A marketingstratégák és a hirdetők folyamatosan új ötletekkel állnak elő a termékek és a szigorú vallási törvények összeegyeztetése érdekében, hogy esélyük legyen az ultraortodox piacra. Például a közelmúltban elérhetővé váltak a „kóser mobiltelefonok”. Sem SMS, sem internet funkcióval nem rendelkeznek. Ennek meg kell akadályoznia az erotikus beszélgetéseket. "Kóser tarifák" is vannak a kínálatban: Rendkívül magas percenkénti árakkal büntetik azokat, akik a Szent Sabbaton telefonálnak. A közelmúltban az egyik legnagyobb biztosító társaság "kóser nyugdíjpénztárral" csábítja az ortodox közvéleményt: a nyugdíjeszközöket csak olyan társaságok értékpapírjaiba fekteti, amelyek garantáltan nem gyártanak "tisztátalan" termékeket.
Hatás Az ortodoxok csak kisebbségben vannak. Újra és újra képesek ráerőltetni világnézetüket az ország világi többségére. Mivel jól szervezettek, nem kell ehhez reklámügynökségekre támaszkodniuk. Amikor például a Fox divatlánc azt kérte, hogy az izraeli Bar Refaeli szupermodell és egy valóságos tévésorozat országosan ismert sztárja könnyedén öltözve és nagy formátumban hirdessen, a jámborok felháborodottan reagáltak. Szankciókat fenyegettek a "sokkoló reklámkampány" ellen. A divatlánc menedzserei az eladásokra figyelemmel engedtek, és az ellentmondásos plakátot jó képekkel helyettesítették.
A Fox nem elszigetelt eset. Az ortodoxoknak sikerült megakadályozniuk, hogy a nemzeti légitársaság a szent pihenőnapon, a Sabbaton elinduljon 36 gépével. Ez jelentősen csökkenti az értékesítést (és a nyereséget). De ha az EL AL nem hajolt meg a nyomás előtt, bojkottot hajtottak volna végre az áhítatos utasok. És egyetlen reklámkampány, bármilyen nagy is, nem állíthatta volna meg.