Jó ez a termék az egészségre? A reggeli gabona csomagolásának ábrázolása
1 A gyermekkori elhízás kérdése ma számos országban komoly közegészségügyi problémát jelent. Ha az adatok a források szerint változnak, akkor egyértelmű, hogy szisztematikusan riasztóak, mind európai, mind francia szinten. Ez a világjárvány sok vitát váltott ki az okok felderítésére tett kísérlet során, és a hatóságokat nem kevésbé számos ajánláshoz vezette annak orvoslására. A reklámot, különös tekintettel a televíziózásra, ezért többször is elítélték a fő bűnösként. Ezenkívül számos kutatás tárgyát képezte, hogy felhívja a figyelmet e jelenségre (Goldberg, Gorn és Gibson, 1978; Gorn és Goldberg, 1982; Livingstone, 2006, 2009).
3A közelmúlt munkájának célja annak a kontextusnak a perspektívába helyezése, amelyben a gyermekek reklámüzeneteket kapnak, valamint az a mód, ahogyan „ezek az összefüggések felerősítik, módosítják vagy megsemmisítik a márkák beszédeit” (Ezan et al., 2009). Közülük az értékesítési hely kétségtelenül a gyermekek és a márkák találkozási helye a csomagolásuk révén. A termék elsődleges közegének tekinthető (Dano, 1998) a csomagolás a konvergens márkakommunikáció része, de hozzájárul a termékkel kapcsolatos információk továbbításához is. Amikor megpróbáljuk megváltoztatni a gyermekek étkezési szokásait, vagyis annak biztosítását, hogy az egészségre jó élelmiszerek kiváltságosak legyenek, több kérdés merül fel: mi az a termék, amely jót tesz a gyermekek egészségének? Hogyan képviselik az egészséges étrendet? Ebben az összefüggésben a csomagolás szerepe is figyelembe vehető a gyermekek felfogásában. Pontosabban elgondolkodhat a termék "az egészségre jó" jellegének a csomagolásán keresztüli megjelenítésén.
5A csomagolás lehetővé teszi a márka megkülönböztetését; a márka kommunikációjának hatékony eszköze is (Underwood, 2003). A vezetők manapság nagy szerepet tulajdonítanak márkanevük továbbításában (Willey, 1993), de a fogyasztók tájékoztatásában és meggyőzésében is, mind az értékesítés helyén, mind a fogyasztás helyén (McNeal és Ji, 2003). Nemrégiben Pantin-Sohier (2009) kimutatta, hogy a csomagolás színei és formái közvetlenül befolyásolják a márka imázsát. Ez a szerző a vizuális ingerek fontosságát is hangsúlyozza a szimbolikus asszociációk kialakulásában. Valójában a csomagolás kialakítása a marketing olyan eleme, amely jelentősen hozzájárul a márkák sikeréhez (Underwood, 2003). Mégis, kevés kutatás vizsgálta a csomagolás képességét arra, hogy kedvező márkaszövetségek révén erős márkát építsen fel (Orth és Malkewitz, 2008; Underwood, 2003).
6Dano (1996) a csomagolást "olyan diskurzusként definiálja, amely számos jel összetett szervezéséből áll, például nyelvi jelek (szavak, mondatok), ikonikus jelek (grafika, képek stb.). Nemcsak a kommunikáció, hanem a jelentés folyamatában is részt vesz ”. A szerző szerint a csomagolás különböző tulajdonságai ötvözik értelmét: anyagok, morfológiai elemek (vonalak, görbék és formák), többé-kevésbé összetett szentírási elemek (betűk, szavak, mondatok), kromatikus elemek (színek, fényerő stb.) .), valamint grafikai és tipográfiai elemek (szimbólumok, logók, illusztrációk stb.).
7A boltokban, de otthon is, már kiskoruktól kezdve a gyerekekkel szembesülnek a csomagolások, amelyek egy részét rendszeresen vásárolják, ami óhatatlanul bizonyos ismereteket generál (McNeal és Ji, 2003). Ezért elgondolkodhatunk azon, hogy a gyermek hogyan kezeli az ezen a csomagoláson megjelenő információkat. McNeal és Ji (2003) Rossiterre (1976) hivatkozva rámutatnak, hogy a kutatás kevés figyelmet szentelt a fogyasztók vizuális memóriájában tárolt termékinformációknak. Ez az információ azonban néha elegendőnek tűnik a termék megválasztásához.
8 A csomagolás iránt érdeklődő kutatások leggyakrabban kimutatták, hogy különböző jellemzőit (alakját, színét, jellegét, márkáját stb.) A gyermek korától függően nem azonos módon érzékelték (Roedder John, 2001; Rouen-Mallet, 2002; Hémar, 2007). Soldow (1985) munkája rávilágít arra, hogy a csomagolást a termék méretének megfelelően kell megtervezni, hogy elkerüljük a csalódás érzését a fiatal fogyasztók körében. A gyermek valójában a csomagolás alakját társítja a termék alakjához (Bezaz-Zeghache, 2010). Félix (1993) azt az eredményt éri el, hogy a csomagolás alakjának eredetinek kell lennie, és be kell tartania a gyermekek fogyasztási kódjait.
9A gyermek életkora releváns változónak tűnik a csomagolás kialakításában. Így a legfiatalabbaknak szánt termékek esetében a csomagolás affektív szerepet játszik, mivel a gyermek ismerős márkajegyeket talál (Brée, 1993), akik hatással vannak a termékválasztásra (Brée és Cegarra, 1994; Rouen-Mallet, 2002). A lekerekített formák, a rugalmas anyagok és a puha textúrák népszerűek. A látványnak meg kell felelnie a gyermek életkorának, hogy elinduljon egy azonosítási folyamat, amely a fiatal fogyasztót érzelmi kapcsolatok kialakítására készteti a márkával (Ezan és Lagier, 2007). Montignaux (2002) tehát hangsúlyozza, hogy a karaktereknek adott alakok és arányok esztétikai megítélést váltanak ki a gyermekek részéről, akik ennek megfelelően érzékelik a márka helyzetét. Ezért úgy tűnik, hogy a gyermekeknek szánt csomagolás számos tulajdonsággal rendelkezik: legyen szórakoztató, esztétikus és megkönnyítse a termék azonosítását. Az esztétika valójában olyan jellemző, amely lehetővé teszi a termékek észlelését és megkülönböztetését a gyermekek által a csomagolásukon keresztül (Ezan és Lagier, 2007).
10 Számos tanulmány megerősíti a látvány fontosságát a gyermekek fogyasztásának területén. McNeal (1964; 1992) munkája kimutatta, hogy a gyermekek érzékenyek a csomagolás színeire, és hogy az élénk színek különösen vonzzák őket.
11 Pontosabban, bizonyos színek, például a sárga, a piros és a kék, nagy láthatóságot élveznek a polcokon (Cavassilas, 2007), igazolva azt a gyakorlatot, amikor a polcokat élénk színek árasztják el, amelyek gyakran meglehetősen semleges ízű termékeket takarnak el (Brée, 1993).
Ez a tanulmány két célkitűzést próbál elérni: egyrészt annak megértése, hogy az egészséges termék mit jelent a gyermek számára, másrészt azonosítja a csomagolás grafikai és szöveges elemeit, amelyek a gyermek számára azt jelentik, hogy ez olyan termék. Minden célkitűzés megfelel egy módszernek: a fókuszcsoportokból összegyűjtött adatok elemzése és a gyermekek rajzainak elemzése.
Az első vizsgálatot 4 fókuszcsoport formájában hajtották végre egy hérault-i iskola 8-10 év közötti gyermekeinek mintáján (CE2 és CM1): 2 4 és 2 5 csoportból álló mintát. 9 lány és 9 fiú a középosztályból. Azonos fókuszcsoportból származó gyerekek előzetesen ismerték egymást. Ez a módszertani döntés dinamikus és bizalmi légkör megteremtését tűzte ki célul, amely valószínűleg elősegíti a cseréket (Brée, 2007). A tanulmány célja az volt, hogy deklaratív módon megértsük a gyermekek egészséges táplálkozásról alkotott felfogását: mi a jó termék az egészségre? Szeretnének egészséges termékeket? Az interjú útmutató, részben étkezési forgatókönyvek alapján, a következő témák köré alakult: a gyermekek étkezési szokásai, egészséges táplálkozás és reggeli müzlik. A vetítőanyag (17 gabonadoboz, a tanszék képviselője) gyermekeknek történő bemutatása lehetővé tette számukra, hogy összegyűjtsék észrevételeiket az ilyen csomagolás által kiváltott többé-kevésbé egészséges jellegről.