Keksz, egy kategória, amelyet a fogyasztás fellendítése érdekében újrafeltalálnak Revista Progresiv
A kekszpiac még mindig messze nem konszolidálódik Romániában. Nemcsak egyre több játékos jelenik meg, de a meglévők is egyre több szegmensre bővítik jelenlétüket, sőt új alkategóriákat hoznak létre, akár erős globális márkák révén, akár helyi márkák fejlesztésével. Ezekhez hozzátartozik a nemzetközi hálózatok saját márkáinak előretörése.
A fogyasztási cikkek piacának egyik legösszetettebb szegmense, az édes keksz - egy kategória, amely magában foglalja az alacsony cukortartalmú választékokat is - pozitív tendenciával zárta a 2013-as évet. De ha visszatekintünk, az elmúlt 3-4 évben a kiskereskedelmi kategória fejlődése látványos volt, a hagyományos egyszerű kekszekből a reggelire kezdve új fogyasztói lehetőségeket generált, és a krémválasztékokkal sokszínűbb igényeket fedezett le. vagy funkcionális kekszekkel. Ebben az időszakban a piac legfontosabb mozgásai között szerepelt a Mondelēz International (korábban Kraft Foods) által 2010 óta működtetett nemzetközi márkák új bevezetése, a kiskereskedők saját márkáinak előretörése minden árszegmensben - akár a helyi termelés, akár a helyi gyártás révén. import révén - és Vel Pitar belépése ebbe a szegmensbe egy újonnan alapított vállalat, a TerraBisco révén 2013-ban.
"Az édes kekszek piaca továbbra is nagyon széttagolt, folyamatos meghatározási folyamatban van, mind az árszegmensek, mind a fogyasztói igények összetettsége, mind pedig a piaci szereplők diverzifikációja és konszolidációja szempontjából. 2013-ban ezen a piacon különösen megnőtt a verseny (média kampányok, piacra dobások vagy jelentős újraindítás révén) "- mondja Anca Niță, a TerraBisco Poieni vezető márkamenedzsere.
A gyártók beruházásai a kategóriában
A fogyasztás 2009 és 2010 közötti csökkenésének pszichológiai hatásai után a hazai termelők aktívabbak lettek, új termékeket dobtak piacra és új piaci szegmensekbe léptek be a termelésbe és a marketingbe történő befektetéssel. Természetesen az egyik kiváltó ok a Mondelēz, a kategória vezető versenye volt, amely intenzíven népszerűsítette márkáit, köztük az Oreo, a belVita és a Pepito.
"Az elmúlt három évben, a Mondel Internationalz International portfóliójában található kekszek piacra dobása után a piac folyamatosan fejlődött, a gyártók termékszintű újdonságokkal és újításokkal találkoztak a fogyasztókkal. Jelenleg a piaci résszegmensek alacsony részesedéssel rendelkeznek a piacon, de hosszú távú növekedési potenciállal rendelkeznek. ”- mondja Andreea Bogdan, a Mondelēz Románia Senior Brand Manager Biscuits. 2013 apropóján megemlíti a Grany márka piacra dobását is a helyi piacon. "Annak érdekében, hogy a 2010-es bevezetések sikerére építsünk, és hogy kihasználhassuk az ebben a kategóriában rejlő lehetőségeket, úgy döntöttünk, hogy piacra dobjuk a Grany kekszeket. Az egyszerű keksz (tejszín nélkül és olyan összetevők nélkül, mint a mogyoró, a kandírozott gyümölcs stb. - n.r.) a fogyasztói piac fontos szegmensét képviseli - több mint 40% -, amely a leggyakoribb a nassolás során "- magyarázza Mondelēz menedzser.
A profilpiaci befektetések tekintetében megemlíthetjük két édes és nápolyi keksz gyártósor beszerzését is a román Tecsa Business gyártótól. A vállalat 5 millió eurót különített el ebben a projektben 2013-ban, amelynek tétje a portfólió diverzifikálása volt, új kategóriákba lépve a kategóriába.
"Jelenleg a közepes és az alacsonyabb árszegmensben gyártunk kekszet, és az új technológiák lehetővé teszik számunkra, hogy az összes piaci szegmensre kiterjedő kekszet gyártjunk. Valójában ebben az évben 10-15 új keksz-választékot akarunk piacra dobni "- mondja Marian Truță, a gyártó vezérigazgatója. A 2012-ben mintegy 72 millió lej árbevétellel rendelkező vállalat a Tecsa márkanevet birtokolja, amely alatt olyan kekszeket árulnak, mint Piknik, Petit Beurre stb.
A TerraBisco helyi gyártó befektetett az egyik leghosszabb életű kekszmárka, a Poieni újbóli forgalomba hozatalába is, amely több mint 40 éve jelen van a román piacon. A vállalat azonban az előléptetésre is támaszkodott, 2013 utolsó negyedévében kommunikációs kampányt indított.
"A Poieni márka újrapozícionálása (a prémium szegmensben, újrakezdéssel - n.r.) azon a döntésünkön alapul, hogy demonstráljuk, hogy egy román márka prémium termékeket kínál a fogyasztóknak, anélkül, hogy veszélyeztetné az alapanyagok és a receptek minőségét" - mondja Anca Niță.
Alexandria kekszgyártó És Alexandria idén tavasszal piacra dob egy kekszet a közepes piaci szegmensben.
A kategória egyik fontos szereplője, a jelenleg fizetésképtelenné vált konstancai Dobrogea vállalatcsoport 2013-ban a márka kiterjesztéseire támaszkodott. "2013-ban a Digesta kínálatának bővítésére összpontosítottunk, két új választék hozzáadásával, és az év vége elhozta az Eugenia 5 ízű kekszet" - mondta Cornelia Sârbu, a Dobrogea Grup marketing menedzsere. Valójában a szendvics kekszek eladásai, amelyekre az Eugenia márka jellemző, a kiskereskedelmi piac teljes volumenének csaknem 50% -át képviselik. A kategória Dobrogea Grup értékesítési struktúrájában a szendvics keksz szegmens az eladások több mint 85% -át birtokolja. A Mondelēz helyi portfólióját tekintve ez a szegmens részesedik a legnagyobb arányban az összes kekszértékesítésből - derül ki a vállalat adataiból.
A cukrászpiac nagy szereplői által követett másik stratégia az elmúlt 3-4 évben a kekszek piacra dobása volt erős márkák alatt, vezetők más piaci szegmensekben, például a csokoládéban. Így a Mondelēz Milka márkanév alatt keksz-választékot dobott piacra. Ugyanakkor a Kandia Dulce portfóliójában Primola keksz található, és tavaly ősszel dobta piacra a Rom Sandviș kekszet. "A roma franchise már messze felülmúlja az elvárásokat a keksz kategóriában, de a karamell kategóriában is" - mondta nemrég Mihai Georgescu, a Kandia Dulce vezérigazgatója a Progresiv magazinnak adott interjúban.
A helyi játékosok értékesítését továbbra is a tömeges uralja
"2013-ban nőtt a keksz eladások volumene, de ez mesterséges növekedés, mert a románok többet, de olcsóbban vásároltak, a középső szegmens termékeiről az" alacsony "(alacsony ár - nem) felé haladva" - állítja. Marian Truță (Tecsa Business). Elmondása szerint a tömeges értékesítés előrehaladása érezhető volt a tömeges szegmensben, amely tavaly meghaladta a piac 50% -át. A növekedés egyik motorja az ömlesztett adagolók bevezetése volt a hipermarketek és szupermarketek láncaiban. Az ömlesztett kekszértékesítés valójában a Tecsa kiskereskedelmi szállításainak 60% -át fedezi.
Sebastian State, a Germino cégcsoport értékesítési igazgatójának véleménye szerint a románok megnövekedett iránti érdeklődését az a figyelem határozza meg, amellyel a termékeket választják, hogy a legjobb ár-érték arányt kínálják nekik.
A Germino esetében az ömlesztett keksz is a teljes értékesítés 60% -át adja. Sebastian State becslése szerint az ömlesztett szegmens a teljes piac 70% -át birtokolja volumenben, és a teljes értékesítés mintegy 30% -át érték szerint.
Ugyanakkor a helyi szereplők a prémium szegmens növeléséről és a fogyasztói preferenciák polarizálásáról beszélnek az átlagos árszegmens rovására. "Mondhatjuk, hogy a játékosok közötti harc fokozódik, tekintve, hogy a termékek diverzifikációjának és specializálódásának vagyunk tanúi. A piac az alacsony (alacsonyabb - n.r.) és a prémium árszegmens növekedésével polarizálódik "- mondja Marian Truță, a Tecsa Business vezérigazgatója.
A prémium szegmenst régóta elsősorban import keksz képviseli a polcon, de az utóbbi időben olyan ismert márkák, mint a Mulino Bianco, a Grisbi vagy a Leibnitz kénytelenek voltak versenyezni mindkét prémium márkával Közép- és Kelet-Európában. külföldről, a finom édességek gyártásában hagyományokkal rendelkező európai országokból, például Franciaországból vagy Olaszországból hozott kiskereskedők saját márkái. A polcon olyan ország márkáival találkozhatunk, mint Bulgária vagy a Moldovai Köztársaság. Például a bukaresti Start cég, amely Törökországból importál ETi kekszet, portfóliójához hozzáadta a prémium szegmensen elhelyezett bolgár Sweet Plus márkát is, hogy ajánlatával több árszegmenst is lefedjen.
Lassan megjelenik a piacon a Romániában gyártott prémium kekszek szegmense. "A polcon lévő választék diverzifikálása, különösen a prémium szegmensben, a piaci diverzifikáció hatása. Tekintettel arra, hogy a klasszikus kekszek széles választéka korlátozott volt, egyre több gyártó kénytelen új választékot bevezetni. Így a termelők javítják és fejlesztik portfóliójukat olyan szegmensekben, mint az emésztőrendszeri kekszek, sütik, mázak vagy különféle összetevőkkel, például mogyoróval, kandírozott gyümölcsökkel "- számol a Tecsa igazgatója.
Egy másik tendencia a funkcionális keksz szegmens növekedése. "Fokozott az érdeklődés a funkcionális élelmiszerek iránt, ami a kekszek esetében is látható. A fogyasztók egyre inkább érdeklődnek az alacsony cukortartalmú, de élelmi rostokban gazdag emésztési kekszek megvásárlásáért "- mondja Cornelia Sârbu (Dobrogea Group).
Nagy változatosság az aktív játékosok szintjén
Talán a kategória széttagoltsága miatt a kekszpiacon aktív szereplők a legkülönfélébbek. Vannak romániai gyárak, amelyek helyi vállalkozók (Croco, Germino), török vállalkozók (RoStar, Tecsa, Romdil, Bifa) vagy Izrael (Alka) tulajdonában vannak. Vannak olyan befektetési alapok (TerraBisco) vagy nemzetközi csoportok (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - ellenőrzése alatt álló osztrák Meinl család befektetési alapjainak ellenőrzése alatt álló) egységek is.
Értékesítési stratégia, amelyet a fogyasztás pillanatai szabályoznak
Az édes keksz kategóriájának szereplőinek egyik prioritása a fogyasztók igényeinek azonosítása és új fogyasztási lehetőségek megteremtése. Annak érdekében, hogy jobban megértsük, hogyan fogyasztják az élelmiszereket és milyen fogyasztási lehetőségek vannak manapság a legelterjedtebbek, a Mondelēz öt európai országban, majd később Romániában végzett tanulmányt. "A tanulmányból nyert információk segítettek jobban megérteni a fogyasztói magatartást és azt, hogy márkáink és termékeink hogyan tudják kielégíteni a fogyasztói igényeket. Másodszor, a tanultakat erős márkáinkra alkalmaztuk, hogy hozzáférjünk az új fogyasztói lehetőségekhez. Például a Mondelēz International bemutatta a piacon a belVita kekszet, amelyet kifejezetten reggelire fejlesztettek ki. Az Oreo sütik tökéletesek azokra a pillanatokra, amelyeket a szülők a kicsikkel töltenek. De számos olyan márka is létezik, mint például a Milka vagy a Grany keksz, amelyek a nap különböző szakaszaiban fogyaszthatók, egyedül vagy szeretteikkel "- mondja Andreea Bogdan.
A Germino esetében az volt a cél, hogy meghatározzák azokat az igényeket, amelyeket a társaság portfóliójában található kekszek fedezhetnek. "A kekszek fedezhetik az uzsonna vagy desszert szükségességét, vagy alkalmasak lehetnek mindegyikre. Azonos árszintű termékek közül az emberek kiválasztják azokat, amelyek a legtöbb hasznot hozzák számukra. Például a krémes kekszet fogyaszthatják mind falatként az étkezések között, mind pedig desszertként ebéd vagy vacsora után "- magyarázza Sebastian State.
Az elmúlt évek vásárlóerejének csökkenése miatt a kekszek desszertként való fogyasztása csökkent, de a Germino-nak sikerült egyensúlyba hoznia portfólióját, az elmúlt három évben mintegy 30% -kal növelte az édes kekszek értékesítését. "Mindig megpróbáltunk további előnyökkel járni termékeink révén, akár egészségügyi oldalon, akár természetes alapanyagokból, nem ízekből, akár súlyból, árból vagy csomagolásból" - teszi hozzá a Germino vállalatcsoport értékesítési igazgatója. Vannak azonban más fogyasztási szokások, amelyek előnyben részesítik a keksz kategóriáját, például ezek felhasználása házi desszertek készítéséhez.
A háztartások fogyasztása nőtt 2013 első kilenc hónapjában
Az édes kekszek mennyisége jelentősen növekedett 2013 januárja és szeptembere között 2012 azonos időszakához képest, a vásárlók számának növekedése, valamint a kategória fejlődését elősegítő fő eseményeket képviselő vásárlások gyakoriságának növekedése - derül ki a GfK elemzéséből. a fogyasztói panelen keresztül megszerzett adatbázis.
A romániai háztartások körülbelül 80% -a vásárolt kekszet legalább egyszer az év első kilenc hónapjában, és az átlagos vásárlási gyakoriság havonta egyszer. Ha megnézzük a dinamikát, akkor észrevesszük, hogy a csomagolt kekszek szegmense tovább növekszik, miközben a tömeges terület enyhe csökkenést regisztrál.
A modern kereskedelem a legfontosabb csatorna e kategória megszerzéséhez, amely az érték kétharmadát lefedi. A sajátmárkák fontos helyet foglalnak el, és tovább növekednek, különös tekintettel a vásárlók számának növekedésére. A kategória magasabb fogyasztását látjuk a 14 év alatti gyermekekkel rendelkező háztartások körében, valamint a városi területek nagyobb családjaiban, különösen Bukarestben és a nagyvárosokban.
A GfK Romania adatai azon információkon alapulnak, amelyeket a Consumer Panel típusú kutatás során a fogyasztói termékek minden kategóriájára vonatkozó háztartások fogyasztásának nyomon követésével, 3000 háztartásból álló, országosan reprezentatív minta alapján.
Vevő véleménye: Liana Ciolcan - Senior Buyer Sugar termékek a Cora hipermarket-hálózaton
Progresszív áruház: Milyen kritériumok alapján helyezkednek el a polcon a Cora hipermarketek kekszei?
Liana Ciolcan: A Corában az édes kekszet két nagy kategóriába sorolják, a száraz kekszet és a töltött kekszet. Az ügyfelek igényeinek kielégítése érdekében a felosztás több szempont szerint történik, az ártól, a súlytól függően. Ezután alkategóriák szerint vannak felosztva - egyszerű kekszek, kekszek összetevőkkel, szendvics kekszek, krémekkel, sütikkel stb.
M. P .: Az utóbbi időben figyelemre méltó változások történtek a kategóriában?
L. C.: 2013-ban az édes keksz kategóriájában mintegy 15% -kal, volumenében 5% -kal nőtt a növekedés. A legjobb evolúció a száraz keksz kategóriája volt, értéke körülbelül 20% -kal, a térfogata pedig körülbelül 15% -kal nőtt. Ebben a kategóriában a legtöbb referenciát soroltam fel. A töltött kekszek szintén jelentős növekedést mutattak, értékük 12% -kal és 2% -kal növekedett, az előrelépés néhány meglévő márka kínálatának bővítéséből származott. De voltak hírek is - piacvezetők piacra dobása ebben a kategóriában.
M. P .: Milyen típusú termékekre összpontosítottak az újdonságok az utóbbi időben?
L. C.: Bővíteni szerettük volna a száraz kekszek családját, különös tekintettel a prémium, organikus, emésztési, gluténmentes és alacsonyabb cukorszázalékkal rendelkező kekszek családjára, hogy minden követelménynek megfeleljen és változatos legyen a választék. Bővítettük a különféle régiókból származó kekszek körét, különösen Franciaországból, Olaszországból, Görögországból és Spanyolországból. Egyre növekvő kategóriába tartozik a gluténmentes keksz, szójal és cukorbetegek számára, de azok számára is, akik a dukani vagy montignaci étrenden alapuló étrendet követnek. Ebben az értelemben sok feljegyzést készítettünk, és megpróbáltuk mind az étrend, mind a keksz osztályra vinni, hogy a vásárlók számára hozzáférhetőbbek legyünk.
M. P .: Melyek az édes kekszek romániai fogyasztóinak preferenciái?
L. C.: A vásárlási döntés már nem a lendületen alapul, túllépi ezt a határt, és más fontosabb igények kielégítésére irányul, például az egészségre. A román fogyasztók természetes alapanyagokból álló termékeket kezdtek keresni, főleg a magokat, sokkal figyelmesebbek az általuk vásárolt termékekre,
a test számára előnyös termékekre összpontosítva.
M. P .: Milyen promóciók vagy projektek voltak mostanában az üzletekben a keksz kategóriában?
L. C.: Általában a beszállítók segítségével hajtunk végre promóciókat, akik 2013-ban sokkal befogadóbbak és aktívabbak voltak, ami a kategória növekedéséhez vezetett. Országos kampányokkal kóstolókat, termékbemutatókat, aktivációkat szerveztünk, és júniusban még kekszfesztivált is tartottunk. A Cora kedvezmények és speciális témák révén népszerűsítette a kategóriát, amelyek 2014-ben is megtartják az ügyfeleket. Meg kell azonban jegyezni, hogy 2013-ban a szállítók nem próbálták megtartani az ügyfeleket ingyenes vagy „túltelített” csomagok révén (nagyobb mennyiség ugyanazon az áron) - nem), hasonlóan a korábbi évekhez, ami az eladási adatokban is látszott, ezeknek a csomagoknak a részaránya csaknem 15%.
M. P .: Mekkora a sajátmárkák részesedése az édes keksz kategóriában, és hogyan alakult a saját márkás értékesítés az elmúlt évben?
L. C.: A sajátmárkák jelentős részesedéssel bírtak 2013-ban, a Cora hálózat teljes kategóriájának 15% -át kitevő piaci részesedéssel. Tavaly a saját márka értéke 32% -kal növekedett, 2014-ben pedig arra számítunk, hogy tovább fog növekedni, tekintve, hogy a legtöbb helyi fejlesztésű saját márkás terméket 2013 végén dobták piacra.