Kövér tévés reklámozással kapcsolatos UGB egészségügyi tanácsokat ad
Oec. trófea. Claudia Gaster
Egy németországi gyermek évente több mint 12 000 reklámot lát, ha naponta átlagosan 90 percet tölt a televízió előtt. Az ételek és italok reklámozása ennek mintegy ötödét teszi ki. Az élelmiszeripar tagadja a kapcsolatot a túlsúlyos gyermekek növekvő számával.
A reklámüzenetek működnek
A cukorkák, édesített gabonapelyhek, chipsek és lapok reklámjai szórakoztatóak. Ezért nem meglepő, hogy a 6–13 évesek kétharmada szerint a TV-reklám jó - derül ki a gyerekek 2006-os fogyasztói elemzéséből. A szlogenek és a csilingelések fülbemászóak. Szimpatikus figurákkal együtt egy kifinomult stratégia részei, hogy érzelmessé tegyék a termékmárkákat és jobban emlékezzenek rájuk. A koncepció működik: 700 márka ismeri el a gyermekeket általános iskolás korban.
A gyermekeket befolyásolni lehet
Négy éves korukig a gyerekeknek nincs intellektuális érettségük a reklám és a tényleges programok megkülönböztetésére. Nyolc éves korukig nem értik, hogy a reklám megpróbálja rábeszélni őket valamire. Csak tizenegy éves kortól tudnak kritikusan foglalkozni a reklámtartalommal. Addig az íz és az étkezési szokások meghatározóan alakultak - és kialakultak a márkakapcsolatok. Feltételezzük, hogy a gyermekkorban kialakult étkezési szokások különösen gyakran átöröklődnek felnőttkorba.
Körülbelül öt éve egyre több olyan ismeret áll rendelkezésre, amelyek összefüggést sugallnak a reklámozás és az étkezési magatartás között. Egy 2007-es brit tanulmány kimutatta, hogy a kilenc és tizenegy év közötti gyerekek nagyjából kétszer annyi édességet és snacket ettek a releváns reklámok szerint, mint egy összehasonlító hirdetés után. És jelentős különbségek voltak: a normál testsúlyú gyermekek 84, a túlsúlyosak 101, az elhízott gyermekek pedig 134 százalékkal ettek többet. Ugyanebben az időszakban az USA kutatói mintegy 200 tudományos publikációt értékeltek. Ez a metaanalízis egyértelmű eredményeket hozott: két és öt éves kor között a televíziós reklámozás hatással van az étrendre, és kisebb mértékben még a hat-tizenegy évesek körében is. Mindkét korcsoport hatással volt a preferenciákra és a vásárlási kívánságokra. Ezen áttekintés szerint a televíziós reklám elősegíti az energiasűrű, azaz magas kalóriatartalmú, de tápanyagokban szegény ételek és italok fogyasztását. Minél több televíziós reklámot néznek meg, annál gyakoribb az elhízás a gyermekek és serdülők körében.
Az önkontroll haszontalan
A gyermekorvosok és a fogyasztóvédők évek óta figyelmeztetnek a televíziós reklám veszélyeire. Németországban és az EU-ban a politika eddig az önkéntességre támaszkodott. Az Európai Táplálkozási, Fizikai Aktivitási és Egészségügyi Cselekvési Platformban az EU Bizottság égisze alatt üzleti, nem kormányzati szervezetek és fogyasztóvédők szereplői ülnek egy asztalnál. A platformnak ésszerű intézkedéseket kell kidolgoznia és önként kell végrehajtania. A gyermekeknek szóló reklám témáját 2005-ben önként vállalt önként vállalták (EU-ígéret). 2012. január 1-jén szigorították az iránymutatást, és időközben az élelmiszeripar vezető vállalatainak 19 százaléka írta alá. Ők képviselik az élelmiszerek EU-szerte eladott reklámértékeinek 80 százalékát. Ennek megfelelően nem lehet egészségtelen ételeket és italokat reklámozni a televíziós műsorokban, ha azok több mint 35 százaléka (korábban 50 százaléka) érte el a tizenkét évesnél fiatalabb nézőket. A reklámipar ernyőszervezete (World Federation Advertisers) szerint a gyermekeknek szóló televíziós reklámozás a megkérdezett hét EU-országban 2005 és 2011 között 79 százalékkal csökkent.
Ipar kevés belátás
Németországot nem vizsgálták meg e jelentés vonatkozásában. Tobias Effertz, a hamburgi Gazdasági Jogi Intézet munkatársa, aki intenzíven foglalkozik a gyermekmarketinggel, azt feltételezi, hogy az önkéntes elkötelezettség alatt romlott a helyzet ebben az országban. Az egészségtelen ételek reklámozásának aránya az egyes csatornákban még nőtt is. Nemzetközi összehasonlításban Németország a lista végén áll.
Továbbra is vitatható, hogy az élelmiszeripar milyen egészségtelen élelmiszerként ismeri fel a reklámot. Az értékelés túlságosan függ a vállalati politikától - bírálja dr. Tim Lobstein a Nemzetközi Elhízás Munkacsoporttól, amely elkötelezett az elhízás elleni küzdelem mellett. Nem lehet, hogy egy nemzetközileg forgalmazott termék ellentétben áll annak az országnak az egészségügyi politikájával, amelyben értékesítik. A nemzeti és nemzetközi referenciaértékeken alapuló élelmiszer-előírásokra szólít fel. Ezeket a szabványokat jelenleg felülvizsgálja egy kereskedelmi szövetség, a Gyermekélelmezési és Italhirdetési Kezdeményezés, és azokat 2013 végéig kell egységesíteni. Meg kell nézni, hogy ez valóban megváltoztat-e valamit.
Egy dolog világos: a gyermekek és a fiatalok kritikátlan fogyasztók, akiket törvényi előírásokkal kell védeni. Itt szigorúbb irányelvekre és jogi ellenőrzésekre van szükség. De a szülőknek is kihívást jelent, hogy korlátozzák gyermekeik televíziós idejét és motiválják őket a több testmozgásra - ideális esetben jó példával.
Forrás: Gaster C. UGB-FÓRUM 2/12, 100–101
Fotó: DAK/Wigger