Marketing siker Gyűjtsön milliókat joghurttal - DER SPIEGEL
Hamburg - Túl jól hangzik ahhoz, hogy igaz legyen, amit a Danone reklámfilmje ígér: "Most kint megint viharos, nedves és hideg lesz" - mondja, ezért támogatnod kell a védekezést "például az Actimellel". "Mivel egy tudományos tanulmány bebizonyítja - magyarázza a kisfilm -, hogy az Actimel akár 25 százalékkal is növelheti a szervezet saját immunsejtjeinek aktivitását". A következtetés: "Tedd magad időjárásállóvá. Az Actimel aktiválja az immunrendszert."
Actimel utalvány: kedvezményes kampány még az orvosi praxisokban is
A Nielsen piackutató intézet szerint a nagy élelmiszeripari vállalat 50 millió eurót költött erre és más joghurtitalokra vonatkozó reklámintézkedésekre Németországban csak 2008. január és október között - mintegy 30 százalékkal többet, mint az előző év azonos időszakában. De a magas pénzügyi ráfordítás megéri: az Actimel vitathatatlan piacvezető Németországban 70 százalékkal, és a Danone németországi főnöke, Thomas Reuther szerint a 470 millió eurós teljes németországi értékesítés növekedési mozgatórugója. A Danone büszkén hirdeti, hogy "másodpercenként 129 üveg Actimel fogy el világszerte", ami egymilliárd eurós forgalmat jelent.
És ez csodálatos, mert a probiotikus joghurt ital körülbelül ugyanolyan hatékony, mint a normál természetes joghurt - de több mint kétszer olyan drága. A fogyasztóknak alig két eurót kell fizetniük egy négy 100 milliliteres palackért - míg egy 500 grammos csésze közönséges természetes joghurt fele az árnak.
"A Danone ügyesen változtatja el a szúnyogot elefánttá azzal, hogy azt sugallja, hogy az Actimel véd a megfázás ellen és különösen az egészséget" - mondta Anne Markwardt, a foodwatch fogyasztói szervezet munkatársa. "Túlzott hirdetési ígéretekkel és borzalmas árakon közönséges terméket árulnak."
"Nincsenek jelentős különbségek"
A tudományos közösség által osztott értékelés: "A joghurtból származó baktériumok kiválthatják az immunrendszer reakcióját a szervezetben, és kiképezhetik a kórokozók hatékonyabb leküzdésére" - mondja Alexa Meyer a Bécsi Egyetem Táplálkozástudományi Intézetétől. A tudós elvégezte a kevés összehasonlító vizsgálat egyikét a normál joghurt és a speciális probiotikus csírákkal dúsított Actimel között - és egyértelmű következtetésre jutott: "A normál joghurt és az Actimel között nincsenek lényeges különbségek - és a megelőző hatás még nem bizonyított."
Ezt megerősíti Berthold Koletzko, a müncheni egyetemi gyermekkórház anyagcsere- és táplálékgyógyászati vezetője is. "Egy franciaországi tanulmány nem csak az Actimel, hanem a hagyományos joghurt által is hasmenés elleni védőhatást talált." Azt javasolja a szülőknek, hogy az élő tejsavbaktériumokat tartalmazó joghurtot használják - de az Actimeltől eltérő termékek is lehetnek.
Az Actimel teljesen másképp látja: "Az Actimel hatását a párizsi Danone Kutatóközpont, valamint különféle független tudományos kutatóintézetek és egyetemek is megerősítették. A tudományos tanulmányok következetesen megmutatják az Actimel pozitív egészségügyi hatásait" - mondja saját termékének honlapján. De ez még nem minden: Az egészségfejlesztés iránti igény alátámasztása érdekében a cég még az orvosi rendeletekben is diszkont utalványokat terjeszt.
A SPIEGEL ONLINE kérésére a cég írásbeli értesítést küldött arról, hogy a probiotikus joghurtital "napi fogyasztásakor aktiválja a természetes immunrendszert". Ez a hatás "több mint 30 vizsgálatban" bebizonyosodott. Valamennyi tanulmány megfelelt a gyógyszerészeti előírásoknak, szakértői véleményezés alatt állt és elismert szakfolyóiratokban jelent meg.
Figyelmeztetés a brit reklámtanácstól
Pontosan ebben kételkednek nemcsak a tudósok - a Danone gyakran került tűz alá joghurtitalainak reklámozásáért. Nagy-Britanniában a nagy csoportot már kétszer figyelmeztette az ASA brit reklámtanácsadó félrevezető reklámigények miatt. A hatóság többek között egy 2006-os kritikát kritizált, amely hamis benyomást tett arra, hogy az Actimel védi a gyermekeket a fertőzések ellen. Annak ellenére, hogy a Danone kifogásolta, hogy a reklám csak azt állította, hogy támogatja a "természetes védekezéseket", az ASA megtiltotta a további sugárzást.
Abban az évben a Reklámtanács megtiltotta azt a reklámot is, amely szerint az Actimel hatékonyságát alátámasztó tudományos tanulmányok megtekinthetők a weboldalon. Valójában az ottani hozzáférés csak a tudományos személyzet számára volt elérhető. Az ASA itt is megtiltotta a reklám további közvetítését.
"A képek óriási szuggesztív erővel bírnak, különösen azért, mert véletlenül észlelik őket" - mondja Franz-Rudolf Esch, a Giesseni Egyetem marketingszakértője. "Az Actimel reklámozásához használt képek világos üzenetet tartalmaznak, amely hatalmas előnyökkel kecsegtet: nevezetesen az immunrendszer megerősítésével." A vállalatoknak azonban nem szabad csak etikai okokból betartaniuk hirdetési ígéreteiket. "Végül a márkát is károsítja, ha a termék nem teljesíti azt, amit a fogyasztónak ígértek."
Az Európai Unió azonban nem bízik abban, hogy a vállalatok betartják ígéreteiket - legalábbis ami a termékek egészségügyi vonatkozásait illeti. Ezért 2007 eleje óta tiltja az úgynevezett egészségre vonatkozó állításokat. Ez azt jelenti, hogy az élelmiszerekkel kapcsolatos egészségre vonatkozó állítások - és ide tartoznak a probiotikumok is - csak akkor megengedettek, ha tudományosan bizonyítottak. Jelenleg az EU tagállamai ezért több ezer hirdetési üzenetet ellenőriznek tényleges üzenetük szempontjából. Az élelmiszer-biztonsági hatóságnak (EFSA) végleg el kell döntenie, hogy mely állítások igazak - és legkésőbb 2010 januárjáig el kell fogadni az összes jóváhagyott egészségre vonatkozó állítás közösségi nyilvántartását.
"Ez jó dolog - mert a gyártó felelőssége, hogy szilárd alapokkal támogassa azt, amit termékeiben javasol" - mondja Koletzko táplálkozási szakember.