MC Donald; s - receptek a válság - gazdaság ellen
Aktuális hírek a Süddeutsche Zeitung-ban
Irányítópult
gazdaság
München
Kultúra
társadalom
Tudás
McDonald's: Receptek a válság ellen
Kép megnyitása új oldalon
Az USA-ban az első McDonald's fióktelep hasonlított erre a másolatra. Globális vállalat alakult ki belőle.
A McDonald's gyorsétteremlánc zsákutcába szorult, az ügyfelek a versenyre vándorolnak. Most új koncepciókra van szükség. De ez nem olyan egyszerű.
Mindössze 54 másodperc. A McDonald's új főnöke, Steve Easterbrook ennyi időt vesz igénybe az alkalmazottaiért, a beszállítókért és a cég nagyszerű történelméért tett dicséretért. Aztán jön a nagy, de: "De egyetlen vállalatnak és egyetlen márkának sincs Isten által biztosított joga a sikerhez" - mondja. "A valóság az, hogy az utóbbi időben gyenge a teljesítményünk. A számok nem hazudnak." Easterbrook videoüzenetben pontosan 22 percet és 16 másodpercet szentel a feddésnek és a McDonald's megváltoztatásának terveiről. "Az elmúlt öt évben a világ gyorsabban mozog kívül, mint a cégünkön belül" - mondja. "Nem fogok visszaszorulni a vállalat átszervezésének sürgős szükségességétől."
Ha az üzleti világ a "veszély felismert, elhárított veszély" mottó szerint működne, Easterbrooknak már nem lenne oka aggódni. Az 1967-ben született brit március eleje óta a globális gyorsétterem piacvezetője. 20 évet, karrierjének döntő részét a McDonald's-ban töltötte, és ismeri a 60 éves vállalat nagy problémáit. A befektetők, a pénzügyi elemzők és az alkalmazottak arra vártak, hogy elmagyarázza, hogyan lehet megoldani őket. Eddig úgy tűnik, hogy nem bíznak az ötleteiben. Miután a McDonald's közzétette videóját az interneten, az árfolyam közel két százalékkal esett. Az S&P hitelminősítő pedig rontotta a hitelminősítést.
Még az amerikaiak is riadnak vissza a túl sok zsírtól és kalóriától
Mivel új elképzelés helyett, hogy miként akarja visszacsábítani a McDonald's fáradt ügyfeleit a 36 000 étterembe, Easterbrook elsősorban a takarékosságról beszél videójában. Például 3500 fiókot akar eladni, amelyek jelenleg a csoporthoz tartoznak, franchise-tulajdonosoknak. 2018 végén a McDonald's csak az összes étterem tíz százalékát fogja működtetni a jelenlegi 19 százalék helyett. Szervezi az osztályokat is. Eddig a regionális fejedelmek irányították birodalmaikat, és maga Easterbrook volt felelős Európáért. Az országokat már nem földrajz szerint, hanem négy csoport növekedési üteme szerint csoportosítják. Németország, Ausztrália, Kanada, Franciaország és Nagy-Britannia a jövőben "nemzetközi vezető piacoknak" nevezett egységet alkotnak. Kína, Oroszország, Lengyelország, Spanyolország, Svájc, Dél-Korea, Olaszország és Hollandia az erőteljes növekedésű csoport. Az Egyesült Államok különálló egység, a világ többi része a negyedik csoport. Az új struktúra várhatóan évi 300 millió dollárt takarít meg. Easterbrook nem mondja meg, hogy megszűnik-e és hány munkahely. A McDonald's-nak "modern, progresszív hamburgertársasággá kell válnia" - mondja többször.
A McDonald's évek óta küzd az ügyfelek veszteségeivel, különösen fontos hazai piacán. A cégnek 14 000 üzlete van az Egyesült Államokban, amelyek az üzemi eredmény több mint 40 százalékát adják - és a tendencia csökken. Az éttermek értékesítése öt éve csökken. Az emberek ízlése megváltozott. Még az amerikaiak is, akiknek hagyományosan kevés az egészségtudatuk, elzárkóznak a túl sok zsírtól és kalóriától.
Az archiválók, Burger King és Wendy jobban teljesítenek az olcsó szegmensben. A közepes árkategóriában olyan vállalatok vonzzák az ügyfeleket, mint a Chipotle Mexican Grill, a Panera és az Five Guys. A New York-i Shake Shack hamburgerlánc, amely gyorsan növekszik, csak néhány hónappal ezelőtt került nagy sikerrel a nyilvánosság elé, és most friss pénze van a terjeszkedésre, a legnagyobb figyelmet kapja. Egyre több a luxushamburger szakember. Nemcsak az ínyenc fővárosban, New Yorkban, de most minden amerikai kisvárosban dübörögnek az alternatív hamburgeréttermek, ahol igazi szakácsok sütik a hamburgereket.
New Yorkban a Big Mac-et is eljuttathatja Önhöz. Tizenkét dollárért
A trend most megérkezett Németországba és sok más országba is. Az új szolgáltatók azt hirdetik, hogy ételeik jobbak, egészségesebbek, frissebbek és személyesebbek, mint a McDonald's-ban, és még mindig gyorsan szolgálják fel.
Még a reggelivel is, amellyel az eladások jelentős részét a McDonald's termeli, a verseny növekszik, például a Taco Bell tex-mex lánc részéről - olyan agresszíven, hogy az amerikai média reggeliháborúról beszél.
A McDonald's-nak imázsproblémái vannak, a márka az olcsó kalóriabomba, a rossz munkakörülmények és az ismeretlen eredetű összetevők mellett áll. Easterbrook ezen változtatni készül - ezért remélték a részvényesek, hogy videójában többet fog beszélni vevői stratégiájáról és új termékeiről. Eleinte úgy tűnt, hogy gyorsan cselekszik. Hivatalba lépése után azonnal bejelentette az antibiotikumokról szóló irányelvet. Ennek megfelelően az amerikai ágaknak már nem szabad olyan baromfit értékesíteniük, amelyet olyan gyógyszerekkel kezeltek, amelyeket emberek kezelésében is használnak. A cél annak csökkentése, hogy az antibiotikumok már nem működnek az emberi gyógyászatban.
A vállalat az elmúlt hónapokban már elindított néhány tesztet az ajánlat korszerűsítése érdekében. A Create Your Taste elnevezésű kísérleti program Kaliforniában fut, ahol az ügyfelek saját ízlésüknek megfelelően összeállíthatják hamburgerüket. Például több választása van a tekercseknek és a "természetes sajtoknak", a húsos tálakat csak akkor grillezik, ha az ügyfelek megrendelték őket. Vannak prémium szendvicsek, például bélszín steakkel, különösen sovány hússal. Mindezek az ételek azonban drágák a McDonald's számára - és a vállalat azzal a felfogással nőtt fel, hogy mindig pontosan ugyanazt adják el minél több embernek a lehető leggyorsabban. A szakok bonyolultabbá teszik az üzleti életet, hosszabb ideig tartanak, ezért több munkaerőre van szükségük. "Nyilvánvalóan az ügyfelek több testreszabási lehetőséget akarnak a gyorséttermekben, de hagyományosan a testreszabási lehetőségek nem a McDonald's erősségei. A franchise-ügyfelek panaszkodnak arra, hogy az éttermek kezelése túlságosan bonyolult" - mondta Mark Kalinowski, Janney Montgomery Scott pénzügyi tanácsadó éttermi szakértője. New York Times.
Ausztria Európa tesztpiaca. 22 helyszínen már vannak új pultok, ahol összeállíthatja saját hamburgerét, például egy másik mártással vagy egy extra szelet sajttal. Az étel csak megrendelés után készül el. Bécsben hónapok óta működik a McDonald's kézbesítési szolgáltatás. Most tesztelni kell az Egyesült Államok válságpiacán. New Yorkban a hamburger sütő nemrégiben kezdett el dolgozni az induló Postmates-szel, amely különféle éttermek és szupermarketek számára szállít vásárlásokat és ételeket. Az éhes New York-i emberek hajlandók lesznek-e összesen 12 dollárt fizetni a Big Macért, és a szállítási díj még mindig nem világos.