Media és Ern; vezetői magatartás - a táplálkozás lexikona
Táplálkozás-enciklopédia: Média és étkezési magatartás
Média és étkezési szokások
A média a meghatározó tényező az információs társadalomban. A média tájékoztatást nyújt az egészségről és a táplálkozásról is. Médiaszállítás és megszilárdítják a normákat, például a karcsúság ideálját. A médiát mint eszközöket használják a táplálkozási oktatásban és a táplálkozási tanácsadásban is. Milyen hatással van a média az étkezési magatartásra?
Vitathatatlan, hogy a nyugati ipari országok tényleges étkezési szokásai nem követik a szakosodott társadalmak ajánlásait. Felmerül tehát a kérdés: a média támogatja-e a kedvező vagy a kedvezőtlen étkezési szokásokat? A tények egyértelműek:
Az emberek másképp étkeznek
mint amennyit táplálniuk kellene
A média is érintett?
Ételbotrányok
A címsor "Most aszkorbinsav található a német citromban is" jelentős eladási veszteséget okozna a citromimportőröknek - még akkor is, ha ebben az újságcikkben csak az szerepel, hogy a citrom C-vitamint tartalmaz. Nyilvánvaló, hogy csak a konkrét készítményre van szükség "Most is. „Annak hallgatólagos jelzésére, hogy ettől a hivatali visszásságtól régóta tartanak. Az érzelmi önreferenciát a "melléknév jelzinémet"Előállított, majd kémiai kifejezés"C-vitamin„Magának és lezárja a botrányról szóló jelentést.
Kétségtelen, hogy a média, legyen az nyomtatott sajtó vagy tévé, befolyásolta és befolyásolja a lakosság étkezési szokásait. Az elmúlt évtizedek „élelmiszer-botrányai” erre nagyon egyértelmű példákat szolgáltattak. Érdekes, hogy azonban nem az objektív táplálkozási vagy higiéniai tények a döntő tényezők a viselkedés hatékonyságában, hanem a média bemutatásának típusa és érzelmi hatása.
Mindenki emlékezni fog a tengeri fonálférgekre, amelyeket Klaus Bednarz "Monitor" című műsorában több százszor megnagyobbítottak. Ezek az érzelmileg lenyűgöző képek erőszakos undort váltottak ki, és a sugárzás után a Szövetségi Köztársaságban a halértékesítés összeomlott. A fonálférgek fogyasztása által okozott egészségügyi kockázat meglehetősen alacsony. A hamisított olasz borokról szóló sajtóértesülésekre, amelyek haláleseteket okoztak Olaszországban, a német fogyasztók aligha válaszoltak tartós elutasítással, miután az osztrák borokkal ellátott glikol-történet (glikol) már "túlélte".
A felejtő görbe működik
De még a tengeri halak teljes tartózkodása is, amelyen a német fogyasztók annyira egyöntetűek voltak, és amely elsősorban a parton lévő kisebb halfeldolgozó vállalatok összeomlásához vezetett, egy éven belül megváltozott, miután a fonálférgek témájáról szóló médiumok beszámolták. A felejtési görbe biztosította, hogy egy év múlva több hal fogyott, mint a monitor sugárzása előtt. Bor, tészta, hal, olívaolaj, hús, kenyér és sok más étel kerül a sajtó és a televíziós hírcsatorna címoldalára. Néha ezek a negatív üzenetek jelentősen megváltoztatták az étkezési szokásokat, néha alig voltak hatásuk. Hosszútávú látva azonban az ilyen címek média hatása meglehetősen csekély.
Kognitív disszonancia
Ennek a ténynek pszichológiai értelmezésének kell lennie A kognitív disszonancia elmélete fontolgat. Ez az elmélet szerint az embereknek csak olyan információkat szabad bevenniük, amelyek összhangban állnak a már meglévő információkkal és attitűdökkel. Másrészt a disszonáns üzenetek felébresztik a védelmi mechanizmusokat annak érdekében, hogy meg tudják őrizni a meglévő attitűdöket. Egy dohányos tagadja a tüdőrák kockázatát, és azzal érvel, hogy "az orvosok elszívják magukat", "a statisztikák hazudnak", "hamarosan feltalálják a gyógyszereket", "engem ez nem fog befolyásolni", vagy leszokik a dohányzásról.
A halakban található fonálférgek disszonanciát teremtenek, és ennek megoldása érdekében könnyen meg lehet élni halak nélkül (mert amúgy is alig esznek halat). A lemondási megoldás nehezebb a kenyérnél, mert Németországban a kenyér előnyben részesített étel. Negatív kenyérjelentések esetén az emberek hajlamosak kétes jelentésekre összpontosítani, vagy dicsérik saját péküket, hogy továbbra is kenyeret fogyasszanak. A kognitív disszonancia elkerülésének két módja.
Megállapítható, hogy a címsorokban szereplő táplálkozási üzenetek nem hagytak maradandó benyomást a német étkezési szokásokról. Az egyetlen kivétel a BSE-probléma (prionbetegségek), amely bizonyos célcsoportokban (pl. 15-30 éves fiatal nők) körülbelül 10% -ot motivált hús nélküli étkezéshez. Az okok változatosak, mivel mindenekelőtt az elfelejtést folyamatosan akadályozták az új címsorok, és az állattenyésztés, a szállítás és a vágás érzelmi kérdései negatív szinergizmusként kerültek a BSE kérdésére. Mindazonáltal alig hat hónappal a BSE-botrány 2000. november 24-i kezdete után a marhahús-fogyasztás visszatért az előző évi szintre Németországban.
Nincs tartós változás
A német táplálkozási társaság táplálkozási jelentései, amelyeket négyévente készítenek a szövetségi kormány megbízásából, nem mutatnak maradandó változásokat a lakosság étkezési szokásaiban az élelmiszerbotrányokról szóló médiában. Első ránézésre az étkezési szokások viszonylag ellenállónak tűnnek a média hatásával szemben - legalábbis a negatív címsorok miatt.
A disszonancia elkerülésének elve fenntarthatóbbnak tűnik, mint egy olyan egészségügyi motívum feltételezése, amely a fogyasztókat táplálkozási szokásaikban vezérli. Ha egy (valójában) meglévő egészségügyi motívum volt a halaktól való tartózkodás mozgatórugója, miért kellene bekapcsolódni tizenkét hónap múlva? Más, többször közzétett, bizonyított egészségügyi kockázatoknak, mint például a dohányzás, a magas zsírtartalmú ételek vagy az alkohol, akkor tartós változásokat kell eredményezniük a viselkedésben.
Reprezentatív felmérések során kiderült, hogy a „táplálkozás” és az „étel” kifejezések nem szinonimák (már?) Németül. A „táplálkozás” a táplálkozási oktatás kognitív tartalmaival társul, például vitaminokkal, zsírokkal, kalóriákkal, súlygyarapodással. Az "evésnek" viszont érzelmi kontextusa van, például ízlés, barátságosság, jól megterített asztal és teltség (1. ábra).
A média táplálkozási információinak alacsony viselkedési hatása azzal is magyarázható, hogy ezeket az üzeneteket a „Táplálkozás” kategóriába sorolják - anélkül, hogy hatékony hivatkozást teremtenének a saját étkezési viselkedésére.
Az étel érzelmi
A lakosság egy felmérése azt is megállapította, hogy a fogyasztók mintegy 70% -a „műértőnek” tartja magát. A „jól étkezni otthon” az örömhierarchia 20 pozíciójával a negyedik helyet foglalja el, amelyet csak az ünnepek, a családi ünnepek és a szex (életkortól függően) haladnak meg. Az étkezés tehát kellemes élményelem az emberek számára, és az életminőség fontos eleme (Tab.).
Talán éppen ezért a táplálkozás és különösen az ételek (pl. Receptek, éttermi áttekintések) állandó témák a médiában, még akkor is, ha nincsenek élelmiszer-botrányok, amelyekről beszámolni lehetne. A médiában folyamatosan sokféle témakört kezelnek a koleszterintől a szeléntől a másodlagos növényi anyagokig, mint hírek vagy a tanácsadó rovatok. Az információs sűrűség magas, de a lakosság értékelése az információk minőségéről döntően negatív.
20 évvel ezelőtt a képviselő megkérdezte:Hogyan értékeli a táplálkozási információk minőségét?". Ugyanezt a felmérést 10 évvel később megismételték. A 2. ábra azt mutatja, hogy az összes médiában a táplálkozással kapcsolatos több információ dezinformációnak bizonyult a lakosság számára. A táplálkozási információk kritikája 10 év alatt egyértelműen megnőtt.
Ennek a megállapításnak az értelmezése során figyelembe kell venni, hogy az étrend és az étel különböző fogalmak. A „táplálkozás” kognitív területén bizonytalanság uralkodik, amelyet ellentmondó, olykor érthetetlen információk váltanak ki. Évek óta a lakosság a táplálkozási kockázatokat egészen más módon látta, mint a szakértők: A közvéleményben a szennyező anyagok és az adalékanyagok az első helyen állnak, míg a szakértők a táplálkozási magatartás és a higiénés problémákat helyezik előtérbe.
A médiának kvótára van szüksége
Ez a különböző súlyozás a média befolyását is tükrözi, mert a média - kvóta és olvasói/nézői hűség szempontjából - nagyobb valószínűséggel kollektív Kockázatok meghaladják Egyedi Kommunikálni azokat a kockázatokat, amelyekért a célcsoportjuk felelős. A média szempontjából a „Salmonella a tojásban” címsor megfelelőbb, mint a „Az Ön hűtőszekrénye: szalmonella-csapda!” Kifejezés. A lakosság nem megfelelően magasan értékeli a kollektív kockázatokat (szennyező anyagok, adalékanyagok) és alacsonyan értékeli az egyéni kockázatokat (viselkedés, higiénia) ) bizonyítja ezt a médiahatást.
A táplálkozási üzenetek médiakommunikációjában nagy probléma a specifikus információk súlyozása. Például a C-vitaminnal kapcsolatos hozzájárulás azt a benyomást keltheti, hogy ez egy fontos táplálkozási téma - ez nem áll fenn egy átlagos elegendő C-vitamin-ellátás esetén.
A tudomány aktuális kutatási kérdései, pl. B. fitokemikáliákat mutatnak be a fogyasztónak, bár alig lehet említeni a gyakorlatban alkalmazható intézkedéseket. Másrészt az alapvető táplálkozási témák, amelyek biztonságos alapon nagy egészségügyi jelentőséggel bírnak, alig alkalmasak a médiára, mert nem látványosak, mint pl. B. a néha rendkívül magas zsírfogyasztás Németországban.
Az elmúlt évtizedekben intenzív médiatáplálkozási kommunikáció alakult ki, amely általában növeli a kognitív bizonytalanságot, de kevésbé befolyásolja az érzelmileg kontrollált étkezési magatartást. Egy kivétellel.
A karcsú vonzerő
Ez a kivétel nem található meg a táplálkozási információkat a szó valódi értelmében terjesztő médiában. Valószínűleg a divat, a karcsúság és a fogyókúra szélesebb kontextusában található meg. A karcsúság ideálja a társadalomban jelentős hatással van a nők és férfiak étkezési magatartására. A sovány és karcsú alak ezen ideálját a különféle médiumok terjesztik, még akkor is, ha egyáltalán nem foglalkoznak a táplálkozás témájával.
Az 1960-as évek közepén Twiggy anorexiás modell ugrást tett a címsorokban szereplő fotókkal. Ez volt a karcsú alak születési órája, amely ettől kezdve vonzónak és kívánatosnak bizonyult a lakosság fejében. 30 évig - a mai napig - a társadalmi nyomás nehezíti a nőket (és egyre több férfit), hogy teljesítsék a karcsúság ideálját. Mert filmekben, tévéműsorokban és divatmagazinokban a 38-as ruhaméret a határ a vonzó színésznők és modellek számára. A női magazinok vonzó, karcsú módon kezdik kiadásukat, és a következő oldalakon segítőként kínálják magukat, számtalan receptet és egyre új fogyókúrás étrendet közölve. Németországban a nők több mint 50% -ának és a férfiak több mint 25% -ának van legalább egy diéta „mögött”. Alig segített senkinek, a jojó-hatás már régóta köznyelvi kifejezéssé vált.
De mindaddig, amíg az orvosilag meghatározott normál súlyt a lakosság tudatában "rettenetesen túlsúlyosnak" tekintik, minden új étrend garanciális ígérettel garancia egy követelményre vagy kvótára.
A médiát hibáztatni?
Érdekes megkérdezni, hogy a karcsú modellek médiaterjesztése megfelel-e a németek elképzeléseinek az "ideális figuráról" alakú Van? Vagy de tükrözik a média csak a társadalom "mainstreamje"? Fontos kérdés, mert a bulimiás étkezési rendellenességek (esszé: étkezési rendellenességek) megjelenése a szakértők szerint a diétás kor egyik nagyon nemkívánatos mellékhatása, több millió sikertelen próbálkozással "jó alakot vágni" a kalóriák számolásával.
Bizonyára nincs kéznél igazolható válasz. Reális, hogy interakcióról van szó, azaz. H. a média a lakosság igényeit tükrözi, a médiatermékek pedig ezeknek az igényeknek a megerősítőjeként szolgálnak. Természetesen a média a motorja ennek a folyamatnak, amely nélkül nem lehet állandó tematikát vagy akár a „fogyókúrás” vagy „fogyókúrás mánia” növekedését megállapítani.
Tehát a médiát, amely elsősorban termékeit akarja eladni (és amire muszáj is), nem lehet közvetlenül hibáztatni, elvégre olyan tartalmat küldenek és nyomtatnak, amelyet a felhasználó önként vásárol vagy kapcsol be. Másrészt természetesen meg kell kérdezni, hogy az alkalmatlan étrendek közzététele, amelyek reményt ébresztenek, de a program kudarcát képezi, az Alaptörvény 5. cikke szerinti sajtószabadság alá tartozik-e?
Étkezés és ivás a médiában
A média teljesen más területet fed le az „Eating & Drinking” kifejezéssel - olyan receptekkel és fotóikkal, amelyek „vizet okoznak”. A főző- és receptkönyvek a legnépszerűbb könyvtípusok. A németországi háztartásvezetők reprezentatív felmérése azonban azt mutatta, hogy ezeknek az embereknek alig kevesebb mint 8% -a „alkalmanként” főzött ilyen receptek szerint. Nyilvánvaló, hogy a médiában található receptek olyan virtuális étkezési világot hoznak létre, amely vonzó nézni, de amely a saját konyhájában alig valósul meg.
A média mint eszköz
A komoly táplálkozási oktatásnak és az egyéni táplálkozási tanácsadásnak bizonyos médiumokat kell használnia a kommunikáció eszközeként, de a tömegtájékoztatási eszközöket is, hogy egyáltalán meghallgassák.
A modern táplálkozási tanácsoknak, amelyeknek tulajdonképpen „étkezési és ivási tanácsoknak kell lenniük”, az elmúlt években kiderült, hogy a pusztán racionális érvelésnek alig van esélye befolyásolni az érzelmileg kontrollált étkezési magatartást. Így modell a társadalmi marketing a média viselkedési változásaival rendelkező üzenetek előkészítésére szolgál.
A közösségi marketing négy vegyes tényezőn alapszik: termék, ár, PR és disztribúció. A kereskedelmi marketinggel ellentétben a közösségi marketingben a termék nem konkrét tárgy, és az ár általában nem pénzösszeg. Ugyanakkor a piachoz hasonlóan olyan terméket is fel kell ajánlani, amelyet a célszemélyek szeretnének birtokolni. Az „egészséges táplálkozás” láthatóan nem vonzó termék. Másrészt az olyan ajánlatok, mint a „karcsúság”, a „jó közérzet” vagy az „élvezet”, jobb választ kaptak. Az árat, gyakran a szokások megváltozását, nem szabad túl magasnak érezni. Végül is a PR-nek és a terjesztésnek is helyesnek kell lennie.
Esettanulmány: Pfundskur Baden-Württembergben
Ilyen például a „Pfundskur”, amelyet Baden-Württembergben már négy alkalommal hajtottak végre, a szociális marketing elvén alapuló multimédiás kampányként. A font font szorzatát ún "További életvágy", ezzel a Pfundskur név jelzi, hogy az ábráról szól. Az „ár” minimális a monetáris érték szempontjából, részt vehet otthon vagy csoportosan. Semmi sem tilos!
Az AOK és a Südwest-Rundfunk (SWR), mint a kampány partnerei, az újságokban és nagy formátumú plakátokon, valamint rádió- és tévécsatornákon, valamint bemutatkozó rendezvényeken 25 városházán vállalták a közönségkapcsolatokat. A terjesztés az egész államban három hónapon keresztül heti többször, rádió- és TV-adásokon keresztül zajlott. Az étkezdék, éttermek, de a pékek, a hentesek és az élelmiszerláncok is Pfundskur termékeket és ételeket kínáltak. Hetente kétszer több mint 50 napilap számolt be róla. A könyvesbolt az oktatókönyvet és két szakácskönyvet kínált a font kúrára. Minden régióban az AOK összesen több mint 1200 csoportot használt fel képzett moderátorokkal. A sportklubok kerékpáros és gyalogos találkozókat szerveztek.
A Pfundskur 2000 (1999-ben indult) Németország legnagyobb multimédiás egészségügyi kampányának bizonyult. Átfogó országos kampány, amely a média használata nélkül nem lehet sikeres. Olyan cselekvés, amely - amint azt az I + G Health Research München értékelése bebizonyította - rendkívül magas szintű tudatosságot és jó sikert ért el.
Összehangolt média keverék
A kampány eredményességében meghatározó tényező az információtartalom egységes, összehangolt összehangolása 10 héten keresztül. A médiainformációk ellentmondásai már nem adódtak, mert a font gyógymód témájával uralta a média táplálkozási információit Baden-Württembergben. Az üzenetek érthetőek voltak, és mindig új „prezentációban” kínálták őket (redundancia elve).
A font kúra értékelése
Baden-Württembergben több mint 2000 14 év feletti emberből álló reprezentatív mintában, amelyet a kampány befejezése után körülbelül tíz héttel kérdeztek ki, 78% már hallott a Pfundskurról. 8% vett részt aktívan: ez meghaladja a 330 000 embert. A résztvevők újságokon (42%), AOK (31%) és rádión (26%) keresztül értesültek a hírekről. Az aktív résztvevők 1/3-a férfi volt (viszonylag magas egy ilyen akcióhoz).
A résztvevők elvárásai nem korlátozódtak csupán a gyors fogyásra. A résztvevők több mint 90% -a „egészségesebb életet, néhány font fogyást” vagy „fizikai jólétének növelését” akarta. A résztvevők 50% -a szintén nem túlsúlyos (BMI