Mi rejlik az Unilever által hirdetett erény mögött
Călin Rechea
BURSA # Nemzetközi újság/2018. február 21
Az angol-holland Unilever vállalat a közelmúltban különösen fenyegetően állást foglalt olyan internetes óriásokkal szemben, mint a Google és a Facebook.
A vállalat marketingigazgatója, Keith Weed az Egyesült Államokban tartott éves konferencián, az IAB éves vezetői értekezletén elmondta, hogy "az Unilever nem akarja olyan termékeken népszerűsíteni termékeit, amelyek nem járulnak hozzá pozitív társadalmi hozzájáruláshoz" - írja a Reuters.
"A hamis hírek, a rasszizmus, a szexizmus, a terrorista gyűlölet, a gyermekek számára mérgező tartalom az internet része millió mérföld távolságra attól, amit gondoltam volna" - mondta Weed, aki szerint "a digitális médiaipar érdekeit szolgálja". hallgatni és cselekedni ebben a tekintetben ".
A Reuters szerint az Unilever új "jövőképét" kétoldalú találkozókon ismertették a Facebook, a Google, a Twitter, a Snap, az Amazon és mások digitális partnereivel.
Az erény kiáradása elsöprő, különösen akkor, amikor az Unilever a Dove termékek számára rasszistának tartott hirdetéseket indított el a Facebookon.
A Financial Times azt írja, hogy "az Unilever, a tisztító- és testápolási termékek piacvezetője most valami sokkal mocskosabbat: az internetet igyekszik megtisztítani", mivel az angol-holland vállalat azzal fenyegetett, hogy visszavonja hirdetéseit platformjairól. amely elősegíti a gyűlöletet és a bizalmatlanságot, és hozzájárul a társadalmi megosztottság kialakulásához ".
Keith Weed azt is elmondta, hogy "csak a felelős platformokba történő beruházásokat részesítjük előnyben, amelyek elkötelezettek a társadalomra gyakorolt pozitív hatás létrehozása mellett".
De mi van akkor, ha az Unilever által megjelenített erény semmilyen tartalomtól mentes? Nassim Nicholas Taleb készülő Bőr a játékban című könyvének kivonatában azt írja, hogy "sokkal erkölcstelenebb az erényt hirdetni anélkül, hogy közvetlenül elszenvednénk a következményeket", és idéz egy bekezdést Máté evangéliumából: "Emlékezz igazságod műveire. ne tedd őket emberek előtt, hogy téged is láthassanak, különben nem kapsz fizetést mennyei Atyádtól. ".
Milyen következményekkel járna az Unilever? Az értékesítés és a profit csökkenése annak eredményeként, hogy felhagynak termékei online promóciójával. De ha ebből a szempontból nem történt visszaesés?
Az angol-holland konglomerátum fő versenytársa, a Procter & Gamble az áremelkedés ellenére az eladások névértékének enyhe csökkenéséről számolt be tavaly közepén. Természetesen követték a költségek csökkentésére irányuló intézkedéseket, ideértve az online reklámozás újraértékelését is.
A következtetés? Hatékonyságuk különösen alacsony volt, tekintve, hogy a megcélzott helyeken található algoritmusok jobban "nyomták" a vállalat termékeire mutató linkeket. A pénzügyi év negyedik negyedévében (2017. június vége) a P&G 100 millió dollárral csökkentette az online hirdetési kiadásokat, és "nem csökkent az értékesítés növekedése", vagyis "ezek a kiadások a vállalat tisztviselője szerint a Zerohedge híre szerint nem hatékony.
Az online környezet tehát korántsem a hatékony hirdetések El Dorado-ja, főleg, hogy a blokkolásukra szolgáló segédprogramokat széles körben használják minden böngészőben.
Mielőtt kihirdette erényét a négy országban, az Unilever számos drasztikus intézkedést tett a haszonkulcsának megőrzése érdekében, és a brit sajtó az elmúlt években több példát is felhozott.
2016-ban a The Guardian írt a Magnum és a Cornetto fagylalt tömegének csökkentéséről, amelyet a vállalat az elfogyasztott kalóriák ellenőrzésére szolgáló intézkedésként mutatott be. Ez a mennyiségcsökkenés nem járt megfelelő árcsökkenéssel.
Egy másik sokkal nagyobb botrány történt, amikor az Unilever bejelentette a forgalmazóknak, hogy emelni fogja az Egyesült Királyságban nagyon népszerű Marmite élesztőpasztának az árát.
A Tesco kiskereskedelmi társaság, egy másik nemzetközi óriás nem volt hajlandó emelni az árakat, amit a font Brexitet követő leértékelődése indokolt. Miután több nap eltűnt a termék a polcokról, az Unilever feladta.
Mindezek a "viták" egy olyan jelenséget tükröznek, amely az elmúlt években elterjedt nemcsak a fejlett piacokon, hanem a feltörekvő piacokon is: zsugorodás. Ahogy a neve is sugallja, az eladott mennyiség csökkenésének lehetünk tanúi a korábbi árak fenntartása vagy bizonyos esetekben olyan árcsökkenés miatt, amely nem kompenzálja a mennyiség csökkenését.
Még a fogyasztási cikkek nagy nemzetközi vállalatai is, amelyeknek az üzleti ciklus nem befolyásolhatja, egyre inkább szembesülnek ezzel a "kihívással", különösen akkor, ha a versenytárs vállalkozások jelentős pozícióval rendelkeznek a helyi piacokon.
2014 nyarán a Financial Timesnak adott interjújában Paul Polman, a társaság vezérigazgatója kijelentette, hogy "nem tartjuk a Procter & Gamble-t a legkeményebb versenytársunknak", mert "a legnagyobb versenyt a helyi vállalatok adják". ", különösen a feltörekvő piacokon.
Hogyan próbálta megoldani az Unilever a "problémát"? Megdönthetetlen ajánlatok közzétételével e társaságok felvásárlására.
Legutóbbi példát maga a fogyasztási cikkek piaca szolgáltatott. A Betty Ice-t, Románia legnagyobb fagylaltkészítőjét, az Unilever South Central Europe vette meg, és Dove, Knorr, Lipton, Rexona, Algida, Becel és Dero mellett felvette a vállalat hazai márkaportfóliójába.
Igaz, hogy az Unilever tavaly jó eredményeket ért el, de a beszerzési forrásokat erősen befolyásolja a társaság kötvényeinek az Európai Központi Bank általi megszerzése.
Az EKB legfrissebb jelentése a mérlegében szereplő, a CSPP (vállalati szektor felvásárlási program) keretében nyomtatott formában vásárolt vállalati kötvényekről azt mutatja, hogy az euróövezet monetáris intézménye 8 Unilever által kibocsátott kötvényt tart 2020 és 2029 között. A kötvények összértéke 6,6 milliárd euró, a kamatláb 0% és 1,75% között változik - derül ki a svájci UBS bank által közzétett adatokból. Az EKB nem tesz közzé adatokat az egyes vállalati kötvénykibocsátások részesedéséről.
Ha a semmiből jut pénzhez, könnyen vásárolhat és versenytársait kiszoríthatja a piacról. E "támogatás" nélkül a vállalat valószínűleg nem rendelkezett volna pénzügyi forrásokkal a közvetlen versenytársak kiküszöbölésére.
A 2017-es pénzügyi eredményekről szóló friss jelentés szerint az Unilever forgalma 1,9% -kal nőtt 2016-hoz képest, 53,7 milliárd euróra. A nettó nyereség 16,9% -kal 6,5 milliárd euróra nőtt az üzemi haszonkulcs 16,5% -os növekedése közepette.
"Az általános piaci viszonyok 2017-ben továbbra is nehézek voltak, az értékesítési volumen kevesebb mint 1% -os növekedése közepette" - áll az Unilever éves jelentésében, megjegyezve "a piac javulásának jeleit". feltörekvő ".
Vagyis a profit csaknem 17% -os növekedése szinte kizárólag az emelkedő áraknak volt köszönhető, és a növekedés egyetlen módja a fejlődő gazdaság, amely még alacsonyabb minőségű termékeket is képes „lenyelni”.?
"Víziónk az üzleti tevékenység új módja, amely a növekedést biztosítja a társadalom és a bolygó szolgálatában" - olvasható az Unilever weboldalán. Valójában mindannyian, bolygónkkal együtt megtaláljuk az üdvösséget, ha az Unilever útját járjuk.
Csak képmutatás áll az utunkban, és az a tény, hogy az erényt az Európai Központi Bank nem tudja kinyomtatni.
"Vigyázzon, hogy ne tegye alamizsnáját az emberek előtt, hogy láthassák őket; különben nincs jutalma a mennyei Atyának.".