Neuromarketing - hogyan tud rávenni az idegtudomány a vásárlásra
A marketing és a reklám szakemberei több évtizede tisztában vannak a piackutatás hagyományos módszereinek korlátaival, de a tudomány fejlődése csak az utóbbi években tette lehetővé egy hatékonyabb mechanizmus kialakítását, amelyen keresztül a fogyasztók gondolatai megfejthetők: a neuromarketing. Ez a név az idegtudomány és a kognitív pszichológia szakemberei által kifejlesztett technikák használatára utal az emberek termékekkel és promóciókkal kapcsolatos reakcióinak elemzésére és megértésére, ami lehetővé teszi a marketing erőfeszítések finomítását azok hatékonyabbá tétele érdekében.
Az erre a célra használt eszközök között vannak olyan agyi szkennerek, amelyek mágneses rezonancia képalkotást (MRI) használnak, amelyek azonosítják az agy különböző ingerekre reagáló részeit, valamint elektroencefalográfiai (EEG) eszközök, amelyek mérik az agy elektromos aktivitását. Az agy különböző ingerekre adott reakcióinak nyomon követésével a kutatók felfedezhetik azokat a marketingmechanizmusokat, amelyek nagy valószínűséggel vezetnek a kívánt eredményhez: a termék eladásához. Ehhez az EEG mérésekkel párhuzamosan egy szemkövető eszközt használnak, amely lehetővé teszi az adott pillanatban reakciót előidéző inger pontos azonosítását. Néhány idegmarketing-vállalat GSR (galván bőrreakció) szenzorokat is használ a bőr elektromos vezetőképességének mérésére, amely egy másik elem, amely információt szolgáltat a fogyasztók különböző kereskedelmi üzenetekre adott reakcióiról.
"A hagyományos kutatás azon alapszik, hogy választ kapunk a poszt-racionális szakaszban, bár gondolataink és cselekedeteink mintegy 98% -a a tudatalattiból származik. Nyilvánvaló, hogy ezeket a válaszokat a válasz gondolkodásmódja szűri és torzítja. Ezért feltétlenül szükséges egy eszköz, amellyel megmérhetjük az emberek reakcióit, mielőtt elméjük megkezdené a döntés ésszerűsítését. "- magyarázza Thom Noble, a NeuroFocus ügyvezető igazgatója, a neuromarketing egyik legfontosabb vállalata.
Hogyan jött létre a neuromarketing?
Az elmúlt évtizedben az idegtudomány rendkívüli fejlődésen ment keresztül, amely sokkal jobban megértette az emberi agy különböző mechanizmusainak működését. Ezen a területen több szakértő alapított neuromarketing-vállalatokat, akik az új tudományos eszközöket a tudományos világon kívül szeretnék használni. Erre mutat példát Gemma Calvert, aki 1999-ben alapította a Neurosense-t számos tanulmányi siker után, például PhD fokozatot szerzett az agy képalkotásában az Oxfordi Egyetemen, és publikációkat publikált a rangos Science and Nature folyóiratokban. "Az idegtudomány forradalmasítja az orvosi világot, a gyógyszeripart és még a gazdaságtudományokat is" - mondta Calvert a kutatásnak, megjegyezve, hogy befolyásuk jóval nagyobb, mint a világ tudatossága.
"A neuromarketing gyökeresen megváltoztatta az emberi agy megértését. Jelenleg annyira fejlett, hogy meg tudja jósolni, hogy az ügyfelek hogyan fognak viselkedni "- mondta Gemma Calvert a The Guardian-nak.
A neuromarketing sikere nem maradt észrevétlen, ezért az elmúlt években olyan vállalatok, mint a Google, a Facebook, a McDonald's, a Procter & Gamble, a Microsoft vagy a HP, e terület szakembereinek szolgáltatásaihoz fordultak.
Hogyan működik a neuromarketing?
A New Scientist tudományos publikáció esettanulmányt nyújtott be, amely tisztázza a neuromarketing működését. 2010 augusztusában a brit magazin képviselői egyedülálló kísérletet hajtottak végre: a neuromarketinges szakemberek által végzett teszteket követően a kiadvány legújabb számának borítóját választották.
A kísérlet váratlanul sikeres volt: a 2010 augusztusában regisztrált eladások 12% -kal voltak magasabbak, mint az előző év azonos hónapjában. "Az eladások minden bizonnyal jóval nagyobbak voltak, mint amire számítottunk volna a témával kapcsolatos tudósításokhoz ebben az évszakban, ezért elmondhatjuk, hogy ez a kísérlet nagy sikert aratott" - mondta Graham Lawton, a magazin szerkesztőhelyettese. angol.
A borítót a kaliforniai NeuroFocus cég tesztjei alapján választották ki. E cég szakemberei három, a magazin szerkesztői által előzetesen elkészített borítót teszteltek. A vizsgálat résztvevői olyan EEG típusú eszközökhöz voltak csatlakoztatva, amelyek megmérték az agy hullámaikat, miközben a három változatot nézték. A NeuroFocus képviselői ezt követően az elektroencefalográf által rögzített adatok alapján megjegyezték a három borítást, amelyeket olyan algoritmusok segítségével elemeztek, amelyek olyan tényezőket mértek, mint a "memória aktiválása" és az "érzelmi érintettség".
"A magazin borítója nem sokban különbözik a fogyasztási cikk csomagolásától, és számtalanszor teszteltünk ilyen tételeket" - magyarázta A.K. Pradeep, a NeuroFocus vezérigazgatója.
A kutatást követően a szakemberek azt a borítót ajánlották, amelyben a magazin neve piros betűkkel volt írva (ami serkentette az olvasó érzelmi részvételét), valamint a világűr legvilágosabb képét (a zavaró tényezők csökkentése érdekében). "A tanulmány valóban hasznos volt, megerősítve néhány gyanút" - vonta le a következtetést Graham Lawton.
Egy másik vállalat, amely sajátos neuromarketing technikákat alkalmazott az eladások javításához, az Egyesült Államok leghíresebb levesmárkája, a Campbell, amely Andy Warhol munkáinak köszönhetően világszerte híressé vált. Az amerikai vállalat együttműködött a bostoni neuromarketing céggel, az Innerscope Research céggel, hogy különböző biometrikus adatokat gyűjtsön a fogyasztóktól közvetlenül a szupermarketben, hogy azonosítsa azokat az elemeket, amelyek a vásárlási döntés hátterében állnak. Miután nagy erőfeszítéseket tett annak elemzésére, hogy az ügyfelek hogyan reagálnak a szupermarketben, Campbell úgy döntött, hogy megváltoztatja a híres levesdoboz kialakítását, megszüntetve azokat a képeket, amelyek nem okoznak érzelmi reakciót (kanalak), és hangsúlyozva azokat, amelyek érzelmi reakciókat váltottak ki. az ügyfelektől (gőz emelkedik a tányérról).
A neuromarketing-vizsgálatok másik kedvezményezettje a Frito-Lay, amely a NeuroFocus segítségével alacsony kalóriatartalmú chipek csomagolását és reklámozását tervezte, hogy növelje a nők értékesítését. Az ESPN a NeuroFocus-ot is felhasználta a szponzorlogók hatékonyabb megjelenítésére a sportközvetítések során.
Neuromarketing Romániában
A legtöbb neuromarketing-tanulmányt az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban végezték, de az utóbbi években ez a terület mindenhol egyre több követőt szerzett. Ma több mint 60 neuromarketing ügynökség működik a világon, Európában a legtöbb a kontinens, mintegy 31. Románia nemrégiben tagja lett ennek a válogatott klubnak, hazánkban az első kereskedelmi neuromarketing kutatással.
A tanulmányt Ana Iorga, az Orvostudományi Karon végzett, marketing MBA-hallgató és neuromarketing doktorandusz vezette a Bukaresti Gazdaságtudományi Akadémián. A kutatást a Buyer Brainnél végezték, neuromarketing laboratóriumában. Az ASE-n belül a Marketing Doktori Iskola által biztosított kutatási lehetőségek felhasználásával végzett tanulmány következtetéseit esettanulmányként fogják felhasználni doktori disszertációjában.
A kutatást az Apicola Costache, a román mézmárka megbízásából végezték, hogy teszteljék a fogyasztók mézfelfogását és azonosítsák azokat a tulajdonságokat, amelyeket öntudatlanul társítanak a mézzel.
Ehhez a kutatáshoz EEG (elektroencefalográfia) eszközt, szemkövető szemüveget és szenzorokat használtak, amelyek a bőr elektromos vezetőképességét mérték. Az eszközökkel tesztelték a termék csomagolásának észlelését is a versenyhez képest, és a termék láthatóságát a polcon.
A termék polcon való érzékelésének tesztelésének eredményeként kiderült, hogy a fiatalok és az idősek teljesen másképp viselkednek: ha az 50 évnél idősebb személyek lineárisan figyelik a középpontot balra, majd jobbra, a fiatalok ugranak balról jobbra nézve meglehetősen kaotikus módon. "Ezek a különbségek inkább az idősebb emberek tanulási szokásával függnek össze, mert megszokták, hogy az információkat könyvből veszik, a szemük az olvasáshoz hasonlóan folyik. Az interneten való információszerzéshez szokott fiatalok az egyik szélsőségből a másikba ugranak, amikor az internetezés közben a számítógépet nézik "- kommentálta Ana Iorga.
A két korosztály a mézet is másképp szemléli: az idősebb emberek elsősorban palliatív kezelésnek, a fiatalok pedig inkább cukorpótlónak tekintik.
Az első Romániában végzett neuromarketing-tanulmány megrendelésére vállalkozó Marius Cazacu úgy véli, hogy a kutatás konkrét előnyökkel járt Apicola Costache számára. "A neurotechnikával nyert információk soha nem kerültek volna felszínre a hagyományos piackutatási módszerekkel. A márkaépítési és kommunikációs kampányba fektetett befektetések maximalizálása érdekében előnyben részesítettük a biztonságot egy neuromarketing kutatással "- mondta Cazacu.
A terület romániai fejlődésének legfőbb akadálya a szükséges berendezések magas költsége. "Megyek az EEG és a szemkövető változatért, mert nincs néhány millió euróm funkcionális MRI megvásárlásához. A fejlettebb országokban partnerségek vannak az egyetemek között, amelyek fMRI-t tartanak, és magánvállalkozások között, amelyek hozzáférhetnek üzleti tanulmányok folytatásához. Itt még nincsenek ilyen kezdeményezések, de talán ez megváltozik. Becslésem a jövőbeni neuromarketing-részlegre 100 000 euró csak berendezésekre "- magyarázta Ana Iorga a DasCloudnak.
Mit hoz számunkra a jövő?
A neuromarketing nem az egyetlen olyan innováció, amely lehetővé teszi a fogyasztó jobb megértését. A technológiai fejlődésnek köszönhetően a marketingesek egyre több ügyféladathoz férnek hozzá, és az egyre növekvő számítási kapacitás lehetővé teszi elemzésükkel a vásárlási szándékok azonosítását.
Az amerikai Target cég idén kritika tárgyává vált, miután a New York Times beszámolt egy esetről, amelyben a hipermarket statisztikusai azonosították azokat a termékeket, amelyeket a nők a terhesség első hónapjában vásárolnak. Ezen adatok felhasználásával a Target elküldött egy pár kupont pelenka, palack és egyéb babatermék árengedményével egy fiatal nőnek. A tinédzser apja a mingeteapolisi Target központjába ment, és számlát követelt az üzletvezetőtől: „A lányom ezeket a kuponokat postán kapta. Még mindig középiskolás, és te küldöd neki a babaruhák kuponjait? Bátorítani akarja, hogy terhes legyen?.
Az üzletvezető nem tudta, miről van szó, de elnézést kért a vásárlótól. Néhány nappal később telefonhívással is visszatért, hogy ismét bocsánatot kérjen félreértése miatt. Telefonon azonban a tinédzser apja már nem volt ideges. Kifejtette: „Beszéltem a lányommal, és úgy tűnik, hogy olyan dolgok történtek a családomban, amelyekről nem voltam teljesen tisztában. Augusztusban fog szülni. Elnézést a botrányért ".
Az Affectiva által kifejlesztett másik technológia lehetővé teszi a számítógépek számára, hogy automatikusan felmérjék az emberek arcreakcióit, és azonnal megértsék a hirdetésekre és más kereskedelmi kommunikációra adott reakcióikat. Az Affectiva képviselői szerint a videokamerákkal felszerelt eszközök növekvő száma, a mobiltelefonoktól a laptopokig, a legtöbb pillanatban megkönnyíti az ember érzelmeinek értelmezését. "Jelenleg négymilliárd okostelefon van használatban világszerte, tehát annyi videokamera" - mondta Avril England, az Affectiva marketing vezetője a Wired-nek.
A jövőben az okostelefonok lehetővé tehetik a vállalatok számára, hogy a mainál sokkal hatékonyabban célozzák meg a hirdetéseket. A Verizon mobiltelefon-társaság által igényelt szabadalom megmutatja, hogyan működne ez a rendszer: például egy házaspár a saját nappalijában kezd el vitatkozni a tévé előtt. Egy algoritmus észleli a belföldi vitát, így a TV automatikusan kiválasztja a következő reklámszünethez egy páros kérdésekre szakosodott helyi terapeutának szóló hirdetést.
Így, amikor mindannyian egyre több adatot állítunk elő - keresőmotorokon, közösségi hálózatokon, okostelefonokon vagy a bevásárlóközpontokba telepített intelligens érzékelőkön keresztül -, és a számítási kapacitás növekszik, a vállalatok meg fogják érteni, hogy mi a jobbért. Ez az előrelépés számos előnnyel jár: egyrészt a nagyközönségnek gondosan megtervezett termékei lesznek igényeik kielégítésére, a ma sikertelen termékekre pazarolt természeti és emberi erőforrásokat pedig hatékonyabban fogja felhasználni a lakosság. Ma a statisztikák azt mutatják, hogy az új termékek mintegy 80% -a meghibásodik a piacra dobást követő első évben. Ezért a fogyasztók jobb megértése és a marketing technikák finomítása intelligensebb, hatékonyabb és egyben környezetbarátabb fogyasztáshoz vezethet.