Piaci szegmentálás Példák és kritériumok a piacok és az ügyfelek osztályozására -

Mivel a fogyasztás és a vásárlási magatartás az emberek csoportjától függően eltér, a piacokat és az ügyfeleket fel kell osztani az egyes részpiacokra és ügyfélcsoportokra, azaz szegmentálni. Mivel minden marketing tevékenységnek kifejezetten az egyes piaci szegmenseket és az ügyfélszegmenseket kell megcéloznia. Ha minden potenciális vásárlónak ugyanazokat a termékeket kínálja, és ha mindenkit ugyanazzal a reklámmal szeretne elérni, akkor kudarcot vall. A vállalatoknak másképp kell kezelniük a piaci szegmenseket és az ügyfeleket.

Piaci szegmentáció

Piaci szegmentálással az elméletileg korlátlan és globális piac fel van osztva az egyes részpiacokra és piaci szegmensekre, amelyeket a vállalat feldolgozhat, valamint marketing és értékesítés útján. Ez a felosztás általában a piaci régió (értékesítési terület), jogi és technikai keretfeltételek és a verseny (közvetlenül versengő szolgáltatók) szempontjából történik. Ezenkívül ellenőrizzük, hogy az adott piaci szegmensben melyik piaci potenciál és milyen értékesítés lehetséges.

A piaci szegmentáció alapja a vállalat, amely meghatározza azt a piacot, amelyben aktív akar lenni. Ezzel szemben az ügyfelek szegmentálása az ügyfélen alapul, és elemzi a vásárló jellemzőit annak érdekében, hogy azokat célzottan kezeljék és felhasználják.

A piaci szegmensek átfogó jellemzői

Először is, a piaci szegmentálás azokat a jellemzőket veszi figyelembe, amelyek függetlenek az ügyfelektől és a piac egészét jellemzik. Példák:

a piac térbeli elhelyezkedése (város, régió, ország, gazdasági terület, globális piac)
Jogi keretfeltételek a piacon (például a kereskedelem vagy a műszaki előírások szabályozásakor)
A technológia és az infrastruktúra keretfeltételei
Belépési korlátok és kilépési korlátok
a verseny a piac többi szolgáltatójával

A vállalat úgy határozza meg piacát, hogy eldönti, mely termékekkel, szolgáltatásokkal, árakkal, értékesítési csatornákkal és kommunikációs intézkedésekkel kíván versenyezni más szolgáltatókkal.

Az ügyfelek piaci szegmensekhez való hozzárendelésének kritériumai és jellemzői

Az egyes piaci szegmensek és az ügyfélcsoportok elhatárolásához és megkülönböztetéséhez jellemzőkre és kritériumokra van szükség az egyes piaci szegmensekhez. A marketing kutatásból ismert, hogy a piacokat és az ügyfeleket a következő jellemzők (példák) alapján lehet felosztani:

Demográfiai jellemzők

Kor
nem
családi állapot

Szociográfiai jellemzők

Az oktatás szintje
munka
jövedelem
Lakhatási feltételek

Pszichográfiai jellemzők

értékek
Hiedelmek
Beállítások
személyiség
életmód

Földrajzi jellemzők

ország
vidék
lakóhely
Lakóövezet

Helyzetjellemzők

személyes élethelyzet
Napi szokások

Ezek a jellemzők a végfelhasználót vagy a fogyasztót mint vevőt írják le. A kereskedelmi ügyfelek összehasonlítható módon feloszthatók piaci vagy ügyfélszegmensekre is.

Piaci szegmentálás kereskedelmi ügyfelek számára

Azok a vállalatok, amelyek termékeiket kereskedelmi vásárlóknak akarják eladni, megkülönböztethetik azokat olyan jellemzők és kritériumok alapján, mint például: a vállalat mérete, a vevő iparága, elhelyezkedése, alkalmazott technológiák, meglévő készségek, beszerzési kritériumok, kockázatvállalási hajlandóság, rendelési mennyiség vagy versenyhelyzet.

Példák a piaci szegmensek kialakítására az ügyfél jellemzői alapján

A vásárlási magatartás leírására legtöbbször egyedi piaci szegmentálási jellemzőket és kritériumokat választanak ki, amelyek relevánsak egy termék vagy egy ipar számára. A legegyszerűbb esetben a földrajzi jellemzőket vesszük figyelembe. Ezután a piac feloszlik például: Németország, Európai Unió, USA, Kína stb.

Egy országon belül további megkülönböztetést lehet tenni az ügyfél lakóhelye vagy lakóövezete szerint. A vásárlási magatartás különbözik például attól függően, hogy valaki a városban vagy az országban él, a külvárosban lévő családi házban vagy a belváros régi épületében él. Ezt a besorolást ügyfélszegmentálásnak is nevezik.

A szolgáltató a piac és az ügyfél jellemzőinek ötvözésével leírhatja és meghatározhatja azokat a piaci szegmenseket, amelyeket el akar érni és feldolgozni termékeivel és marketing tevékenységeivel. Például:

Az Egyesült Államokban magasabb jövedelemmel rendelkező városlakók
Fiatal, jól képzett emberek Kínában
Az új technológiák iránt nyitott kelet-európai gazdák

A kereskedelmi szektorban a piaci szegmenseket általában iparágak szerint alakítják ki. A vállalatok megkülönböztetik ügyfeleiket az iparág szerint, amelyben aktívak. A szenzortechnológia gyártója például megkülönböztetheti a következő piaci szegmenseket: autómérnöki, gépészeti, repüléstechnikai, vegyipar, építőipari járművek, épületgépészet. További jellemzőként felhasználhatja például a vállalat méretét a piac szegmentálására és az ügyfelek lehatárolására.

Differenciálja a piaci szegmenseket a jövedelmezőség szerint

Miután meghatározták a lehatárolás jellemzőit, azt is ellenőrizni kell, hogy az ebből adódó piaci szegmens is nyereséges-e. Több tényezőtől függ. A következő szempontokat kell ellenőrizni minden piaci szegmens esetében:

Potenciális ügyfelek száma ebben a piaci szegmensben
Az ügyféligények mennyisége és ebből adódóan a termékek esetleges értékesítése
lehetséges forgalom, amely az eladásokból és az elérhető piaci árakból származik ebben a piaci szegmensben
a piaci szegmens lehetséges növekedési potenciálja a jövőben
A versenytársak száma, erősségei és gyengeségei egy piaci szegmensben
a vállalat lehetséges piaci pozícionálása az értékajánlattal, az ár-teljesítmény ajánlattal az ügyfelek számára
ebből származó lehetséges piaci részesedések

Ezek a tényezők és mutatók egy piaci szegmens gazdasági vonzerejét eredményezik, amelyhez a jövedelmezőség kiszámítható a jövőbeni eladásokból, valamint a piac fejlesztésének és a művelés költségeinek.

Piaci és ügyfélszegmentációs modellek

A piacok és ügyfeleik még pontosabb leírása érdekében a piackutató intézetek olyan modelleket dolgoztak ki a piac és az ügyfelek szegmentálására, amelyek több kritériumot ötvözve különböző piaci szegmenseket és a végfelhasználók vásárlási magatartását vezetik le ezekben a szegmensekben. A következő modellek különösen jól ismertek és beváltak:

Sinus milius

A Sinus miliusok megkülönböztető jegyként a szociográfiai jellemzőket (társadalmi helyzet) és a pszichográfiai jellemzőket (alaporientáció) használják. Ezekkel a kritériumokkal a különböző piaci szegmenseket azután úgynevezett sinus miliőként írják le a modellben. Németország esetében ezek például: Konzervatívan kialakult, hagyományos, liberális-intellektuális, társadalmi-ökológiai, középosztálybeli, bizonytalan, előadóművészek, adaptív-gyakorlati, hedonisták és expeditívek.

Szemiometria

A szemometriában a pszichográfiai jellemzőket úgy tekintik, hogy vevőcsoportokat és vevőtípusokat alkotnak. Erre a célra 210 speciálisan kiválasztott kifejezést használnak a fogyasztói értékek mérésére. A válaszadók értékelik ezeket a kifejezéseket. Ezután különböző célcsoportok alakíthatók ki az eredményekből. A központi dimenziók: a szocialitás az egyéniséggel és a kötelesség az életerővel szemben. Ezután megkülönböztetik a következő célcsoportokat, például: kulturális, örömorientált, vallási, kritikai-domináns, álmodozó vagy hagyományos.