S; áruk - exportválság éri az Élelmiszeripart
ÉTEL | GENIOS 04-es számú ipari ismeretek 2013. április 2-tól
Összeomlik a német cukrászipar exportja
A német cukrászdagyártók 2011 és 2012 között növelték belföldi értékesítéseiket az áremelkedés miatt, két százalékkal, 9,3 milliárd euróra. A németek cukrászdai fogyasztása az árak emelkedése miatt kissé, 0,6 százalékkal, 2,6 millió tonnára csökkent. Az egy főre eső édességfogyasztás ennek megfelelően 31,81 kilogrammra, 113,6 euró értékre csökkent. Rossz hírek vannak az exportüzletágtól: A Német Cukrászipari Szövetségi Szövetség (BDSI) szerint az export volumene 2012 óta először esett vissza 2005 óta, négy százalékkal 1,68 millió tonnára esett vissza. Ezzel szemben az áremelkedés miatt az árbevétel csak 0,3 százalékkal, 5,77 milliárd euróra csökkent. 2012-ben a német cukrászipar mintegy 49 000 embert foglalkoztatott 220 vállalatban, ez az élelmiszeripar harmadik legnagyobb.
Összességében a Nielsen piackutató intézet tanulmánya szerint a cukrászda Németországban a 20 szomszédos ország európai összehasonlításában a legolcsóbb. A márkás termékekből készült bevásárlókocsi ára hét euróval alacsonyabb az EU átlagánál. (1), (2)
Sós snackek a legnagyobb növekedéssel az édesség szegmensekben
Az élelmiszer-kiskereskedelem, beleértve a drogériákat, benzinkutakat és impulzuscsatornákat, 2012 első tizenegy hónapjában 10,97 milliárd euró árbevételt ért el cukrászdaival. Különösen jól fejlődtek a sós snackek, az értékesítés 7,6 százalékkal, mintegy 1,99 milliárd euróra nőtt. Az értékesítés 3,3 százalékkal nőtt. Az értékesítés növekedésének egyik fő oka az aránytalanul magasabb promóciós értékesítés volt, amely több mint 14 százalékkal emelkedett. Szinte minden snack-szegmensnek előnyös volt a megnövekedett kereslet, mindenekelőtt burgonya chips, nemes dió és mogyorómag. A sós snackek jóval átlag feletti fejlődése kihatott az élelmiszer-kiskereskedelem minden terjesztési csatornájára. A hipermarketek kétszámjegyű növekedést értek el, de a szupermarketek is jelentős növekedést mutattak. A diszkontok némileg elmaradtak a teljes körű kiskereskedők eredményeitől a forgalom és az értékesítés tekintetében.
A csokoládé termékek árbevétele körülbelül 5,15 milliárd euró volt 2012 első tizenegy hónapjában. Ez 1,5 százalékos növekedésnek felel meg, míg az eladások 1,9 százalékkal csökkentek. Különösen a csokoládé értékesítésének fejlesztését támogatta a megnövekedett promóciós tevékenység. Összességében ebben a szegmensben a hipermarketek mutatták a legjobb fejlődést. Négy százalék fölött az értékesítés növekedése jóval meghaladta az átlagot. A fokozott promóciós erőfeszítések azonban nem vezettek pozitív értékesítési fejlődéshez. A diszkontok sikeresebbek voltak. Az intenzívebb promóciós erőfeszítésekkel nemcsak az eladások növekedtek, különösen a táblagépek, bárok és pralinék legfelső szegmensében, hanem az eladások enyhe növekedését is mutatták.
A cukoripari cukrászda a leggyengébb eredményt hozta a jelentési időszakban, bár itt is nőtt a promóciós értékesítés. Az összes értékesítés 0,5 százalékkal, mintegy 2,32 milliárd euróra esett vissza, míg az értékesítési mennyiség 1,2 százalékkal esett vissza. Ennek oka elsősorban az édességek és a rágógumi gyenge fejlődése.
A cukrászda szegmens 2,4 százalékkal, mintegy 1,50 milliárd euróra növelte az eladásokat. (2), [ábra. 1]
Az édességgyártók stratégiát keresnek a drága alapanyagok ellen
Mint már említettük, a német cukrászipar exportja 2012-ben összeomlott. Ennek egyik oka a nem kielégítő alapanyag-helyzet, különösen a cukor esetében. Az európai cukorár kétszer olyan magas, mint a világpiaci szint. Ennek eredményeként az édességgyártók elveszítik versenyképességüket az ázsiai és latin-amerikai versenyhez képest. Ezenkívül egyes gyártóknak le kellett mondaniuk az exportról, mert a BDSI szerint nem volt elegendő cukor a termeléshez. Az exportüzletágat a célpiacokon instabil partnerek is terhelik. Több német gyártónak kellett megbirkóznia az EU-országokban működő forgalmazója fizetésképtelenségével. Az érintett vállalatok számára egy teljes értékesítési piac egy csapásra kiszárad. Az új disztribúció kiépítése nemcsak költséges, hanem időigényes is.
Hogyan reagálnak a gyártók? A multinacionális vállalatok növelik termelésüket a Németországon és az EU-n kívüli üzemekben. A helyi gyárak felhasználásának egyik stratégiája az, hogy a hangsúlyt Európáról a távol-keleti, a közel-keleti vagy a BRIC-országok harmadik országaira helyezi át. A kisebb vállalatok egyre inkább támaszkodnak más gyártókkal kötött exportszövetségekre a kockázat csökkentése érdekében. Az ipari szakemberek például jó megoldásnak tartják a közös logisztikát, ha a termékek nem állnak közvetlen versenyben egymással. A kisebb német gyártók, de a nagyvállalatok is gyártanak kisebb csomagokat, amelyeket olcsóbban kínálnak. (1), (3)
Az édességgyártók és az élelmiszer-kiskereskedők reagálnak termékeik kritikájára
A pénztár zónája fontos bevételi forrás az édességipar és az élelmiszer-kiskereskedelem számára. Bár a kijelentkezés csak az értékesítési terület egy százalékát foglalja el, ez átlagosan 4,8 százalékkal járul hozzá az értékesítéshez, sőt 5,4 százalékkal járul hozzá egy üzlet bevételéhez. Ezek a kölni székhelyű EHI Retail Institute tanulmányának eredményei. Az átlagos 35 százalékos árréssel a cukrászda a legvonzóbb és legjövedelmezőbb árucsoport a kiskereskedelem számára az impulzusfagylalt után. Ezenkívül a felmérés szerint a vásárlók 73 százaléka számít cukrászdára a pénztárnál.
De a fogyasztóvédelmi szervezetek és a civil szervezetek egészségesebbé akarják tenni a pénztár területét, vagyis eltávolítani belőle az édességeket és más magas kalóriatartalmú termékeket. Az élelmiszer-kiskereskedelmet nem könnyű meggyőzni erről, az említett adatokra való tekintettel. Eddig ebben az országban többnyire néhány önálló pénztárgép működik, amelyekben nincs édesség. Németország legnagyobb kiskereskedője, az Edeka Group rámutat például arra, hogy a hálózaton belül már vannak olyan üzletek, amelyek egy vagy több cukorkamentes pénztárral rendelkeznek, vagy akár ezek nélkül is megvannak a pénztár területén. A Kaufland már évek óta rendelkezik cukrászda nélküli pénztárakkal, de a boltonkénti számos pénztárból csak egy marad ingyenes.
De még a kiskereskedelem saját márkái sem kerülhetik el a kritikát, és reagálniuk kell. Például a Foodwatch azon állításai után, miszerint a reggeli gabonafélék túl édesek, a Real megállapodott saját Real Quality márkájának gyártójával abban, hogy miként lehet csökkenteni más termékek cukortartalmát. (4), [ábra. 2]
Az érzelmi kapcsolatok növelik a márkahűséget
A kieli Christian-Albrechts Egyetem A&F Marketing tanszékének tanulmánya megvizsgálta a márkákkal való érzelmi kapcsolatok fontosságát a cukrászda szegmensben. Erre a célra 712, átlagosan 27 éves életkorú résztvevőt kérdeztek meg egy online felmérésben. A válaszadók 78 százaléka nő volt, akik tizenhárom márkájú édes péksüteményt kommentáltak. A tanulmány eredményei különösen a Bahlsen, a Leibniz, a Griesson, a DeBeukelaer, a Manner és az Oreo ismert márkákhoz kapcsolódnak.
A kutatók az érzelmi márkahűség három mutatóját azonosították. Eszerint egy márkához különösen erős kötődés jön létre, amikor a márkaimázs a legjobban megfelel a fogyasztók énképének, így erősödik saját ön- és külső észlelésük. A második helyen a szentimentális emlékek vagy a gyermekkori emlékek állnak. Márka vásárlásával a fogyasztók kellemes emlékeket akarnak felidézni. A tanulmány a percepciót mint hagyományos márkát nevezi meg az érzelmi kötelék létrehozásának vagy elmélyítésének harmadik meghatározó tényezőjeként. A fogyasztók értékelik a hagyományos márkákat az időbeli stabilitásuk és hitelességük miatt, ami bizalmat kelt a márkában. A nők esetében különösen a szentimentális emlékek fokozatosan befolyásolják a márkahűséget. Az életkor előrehaladtával erőteljesebben befolyásolják az érzelmi márkahűség kialakulását.
Természetesen a márkás termék funkcionális tulajdonságai fontosak az érzelmi kötelék kialakulásához. Ennek növelése érdekében szóba kerülnek a termékek alapvető tulajdonságai, amelyek a termék ízéhez vagy illatához, minőségéhez vagy az ár-teljesítmény arányhoz kapcsolódnak. (5)
Knight - külföldön különösen nő
2012-ben a sváb Ritter családi vállalat 4,5 százalékkal 345 millió euróra növelte a csoportos eladásokat, elsősorban a külföldi jó fejlődésnek köszönhetően. A külföldi értékesítések aránya 35 százalékról 40 százalékra nőtt. Oroszország és Kelet-Európa volt a növekedés mozgatórugója. A cég szerint az újonnan kifejlesztett Travel Retail értékesítési csatornán, például a repülőtereken is jó az árbevétel, közel 30 százalékos növekedési ütem mellett. Ebben az országban a Ritter nem őrizte meg piaci részesedését a csokoládéban. 2012-ben 19,4 százalékról 18,2 százalékra esett vissza az áremelkedések miatt. (6)
Wrigley - Több pénzt költ reklámra
Németországban a Wrigley erőteljes növekedést tervez 2013-ban. A marketingköltségvetést 50, a televíziós reklámozásra fordított kiadásokat pedig 70 százalékkal növelik. Az Extra Professional tévés reklámjában Antonio Banderas hollywoodi színész a rágógumi előnyeit dicséri, hogy mottóval tegyen véget az ételek kapaszkodásának - érezhetően tiszta fogakért. Wrigley jelenleg 75 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik Németországban. (7)
1. ábra: Az áremelkedés az áremelkedéseknek köszönhetően
| A termékosztályok * értékesítésének fejlesztése az édesipari piacon | |||
| Áruk osztályai | Értékesítés millió euróban | Százalékos változás | |
| 2011-től a 48. hétig | 2012-től a 48. hétig | ||
| Csokoládé termékek | 5,077.1 | 5 154,5 | 1.5 |
| Cukrászda | 2 334,8 | 2,324.1 | -0.5 |
| Sós rágcsálnivalók | 1,847,2 | 1,987,2 | 7.6 |
| Sütemények | 1 470,2 | 1,505,4 | 2.4 |
| Teljes cukrászda | 10 729,3 | 10,971,3 | 2.3 |
* LEH, drogériák piacai, impulzus, benzinkutak Forrás: Nielsen Áttekintés: Lebensmittel Zeitung, 4/2013., 44. o., (2)
2. ábra: A cukrászda erős a pénztárnál
Készült: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, 33–36. Oldal, (4)
(1.) Keserű tabletta az édesipar számára
a 2013. január 25-i Lebensmittel Zeitung 04-től 010. oldal
(2.) A sós snackek előrébb viszik a kategóriát
2013. január 25-i Lebensmittel Zeitung 04-től 044. oldal
(3.) Exportválság éri az édes ágat
a 2012. szeptember 28-i Lebensmittel Zeitung 39-től 012. oldal
(4.) Növekszik kevesebb kalóriával
a Lebensmittel Zeitung 04-től 2013. január 25-től 033–036
(5.) Édes emlékek
Lebensmittel Zeitung 35-ből, 2012. augusztus 31., 043. oldal
(6.) A Ritter a jubileumi évben növekszik
a 2013. január 25-i Lebensmittel Zeitung 04-től 012. oldal
(7.) Wrigley felhúzza a védőfalakat
2013. február 15-i Lebensmittel Zeitung 07-től 036. oldal