Semmit sem a Rauch (és Haribo) - márka eins online
Berlin. Tehát itt Volker Nickel. Szimpatikus ember. Ez az első gondolat, amikor ebédelni találkozik a Német Reklámipar Központi Szövetségének (ZAW) szóvivőjével egy berlini irodaház földszintjén, egy olasz étteremben. Az épületet a tetejéig bérlik azoknak az ügyvédeknek, lobbistáknak és egyesületeknek, akik innen szeretnének közel lenni a politikához. A Reichstag és a kabinet csak egy kanyar a Spree-ben, tíz perc gyalog, három perc autóval. Jó távolság az ebédidőhöz, ahol azonnal megtalálja a "német reklámipar legtöbbet idézett hangját" a ZAW évkönyve szerint olyan szépnek, hogy eldobja újévi fogadalmait és fehérbort rendel a tésztájához.
Serkentő párbeszéd következik, amely főleg az egyesület szóvivőjének hosszabb passzusaiból áll. Volker Nickel összekeveri beszédeinek építőköveit Sottisennel, amelyet hetente kirúg Brüsszel, a reklámtilalmak, az élelmiszerek reklámozására vonatkozó iránymutatások és a tisztességes verseny jogalkotási eljárásai ellen, de lehetőleg az EU egészségügyi és fogyasztóvédelmi biztosával, David Byrne-vel szemben. Nickel olyan ügyesen teszi, hogy a másik alig veszi észre, hogy valaki pusztán önmagát idézi. Inkább kezdeményezettnek érzed magad, és szeretsz meggyőződni az állítólag hatalmas összeesküvés elleni hősies harcodról.
A ZAW a kommunikációs ipar 41 egyesületét, 400 000 alkalmazottját képviseli, forgalma 60 milliárd euró, azaz a bruttó hazai termék csaknem három százaléka: a Német Iparok Szövetségétől a Német Könyvkereskedelmi Szövetségig, a Reklámügynökségek Általános Szövetségétől a Német Magazin Kiadók Szövetségéig és a szakmai szövetségig. Német piac- és társadalomkutató. Mindenki pénzt keres a kommunikációval, mint egy link az általános értékláncban, amelynek hozzáadott értéke a saját állításai szerint meghaladja a "teljes hitel- és biztosítási ágazat vagy a gyógyszeripar" részét.
Augusztusban egész Németország védekezően vetette magát az olyan reklámszlogenek elől, mint a "Haribo boldoggá teszi a gyerekeket!", "Gillette, a férfiak legjobbja", "A Red Bull szárnyakat ad", "Olyan értékes, mint egy kis steak", "A hús egy darab vitalitás. "vagy" Macskák vásárolnának Whiskas-t ". Mert Nickel szerint: Ha a körte érvényesül a "rendeletével", akkor gyermekkorunk szórakoztató kampányai büntethetők és a márkaértékek megsemmisülnek. Az élelmiszer-reklámot a jövőben egy szabályozó hatóság ellenőrzi és cenzúrázza. Még mindig csak a nagy élelmiszeripari vállalatok engedhették meg maguknak a drága, időigényes jóváhagyási eljárásokat. Középvállalkozások léptek be.
Nickel a ZAW éves jelentésének összefoglalójában meg nem nevezett "szakértők, a reklámtilalmakból fakadó jelenlegi fenyegetési potenciál hátterében csaknem 680 000 oldalnyi szerkesztői szöveg elvesztését várják" - mert kevesebb ételhirdetés kevesebb szerkesztői tartalmat is eredményezett. Az ennek eredményeként megjósolt médiahalál következtében Németországot "a demokratikus véleményalkotási folyamat hiányai fenyegették. Összesen 18,3 millió alkalmazott közvetlenül vagy közvetve függ a reklámmunkától". Mi van Byrne-nel? "Gyakran meghívtuk" - mondja Volker Nickel -, és csak édes elutasításokat kaptunk. " Gazdasági erózió. Ez figyelemre méltó. De talán egy kicsit hisztis? Legyen gyanús is?
Brüsszel. David Byrne-t nem lehet megszólalni. Thorsten Münch, német sajtóreferense sem hangzik lelkesen, amikor meghallja annak okát, hogy valaki miért akar Berlinből Brüsszelbe menni. - Igen, természetesen - mondja Münch telefonon -, Volker Nickel és hasonlók. Ismerjük őket. Gyere át. Fél órának elégnek kell lennie. "Félóra. Hogy megvitassuk a vihart Európa második legnagyobb reklámpiacán (világranglista: negyedik hely). Érdekes. Később kiderül: Valójában elég idő van. Mert a várakozásoknak megfelelően viselkedik: A vita a reklámról, Az élelmiszer és az új irányelvek már régóta elmúltak Brüsszelben.
A német főváros és Brüsszel közötti repülési kapcsolat silány és drága. Tehát csak szilárd menetrenddel jöhet Brüsszelbe. Legkésőbb a belga fővárosban haladva észreveszi, milyen messze van Berlin. A város lélegzik Európát. Francia építészet a körutakon, angol/flamand házak a mellékutcákban. Szinte az összes nagy teret nemzetközi tábornokokról nevezik el. Az épület, amelyben Romano Prodi bizottsági elnök és néhány, legfeljebb 600 alkalmazottal rendelkező uniós biztos ül (David Byrne ekkora stábja), nem túl tömb. "Egy ideiglenes feladat, amíg a fő központot nem ártalmatlanítják azbeszttel" - szabadkozik Thorsten Münch, aki sokkal fiatalabbnak és bizonytalanabbnak tűnik, mint telefonon.
Az EU csendes szóvivője és egy szelíd angol ember bizonyítja: Brüsszelben a főzés nem olyan forró, mint Berlinben. A portást és a biztonsági erőket leszámítva az előcsarnok elhagyatott. Még mindig hangzavar. "Az alagsorban plenáris termek vannak, ez itt három emelet alatt van" - mondja Münch. Talán a falakon található hatalmas európai térképek is fenségessé teszik a légkört. Egyházi. De modern is. Demokratikusan. Münch irodája úgy néz ki, mint egy nem fontos hivatalnok egy nem fontos társaságban. Dossziék és papírok, három nyelven, az asztalára vannak rakva. Először is, Európában papír készül. Münch többször is elnézést kér, mert eszébe sem jut német szó. "Nem igazán tudjuk, mi folyik Németországban" - mondja Münch.
Öt hónappal a haribói sokk után a német média még mindig védtelen édességeket emleget, amikor David Byrne név szerepel. És bár Byrne már régóta világossá tette a kongresszusokon és az interjúkban, mi az oka és iránya a javaslatainak. Fogyasztói szempontból még értelmük is van. Soha nem Haribóról szólt. Soha nem fog működni. Byrne garantálta. Akár írásban is.
"Két dolog foglalkozik velünk" - magyarázza Münch: "Egyrészt azt vettük észre, hogy sok fogyasztó nem azért használja a belső piacot, mert úgy gondolja, hogy otthon jobban védett. Másrészt válaszolunk az Egészségügyi Világszervezetre, az elhízást a nem megfelelő étrend miatt súlyos egészségügyi problémává tette. " A javaslatok középpontjában egy növekvő számú funkcionális élelmiszer és kozmetikum, például a Nestle LCl joghurt vagy a Neutrogena rögzített nómenklatúrájának gondolata áll, amelyek összetevői nem ellenőrizhető dummy funkciókkal vannak ellátva. 24 kifejezés meghatározásáról van szó, például "alacsony zsírtartalmú" vagy "laktózmentes". A lényeg az, hogy az olyan állítások, mint a "javítja a memória teljesítményét" vagy a "belülről tisztítanak", valóban funkcionálisan bizonyítottak. "Valójában csak a címkézésről volt szó" - mondja Münch. A címkék normákká váltak, aztán valahogy a reklám is szóba került. Naiv volt. De ezt már Brüsszelben is felismerték.
És Európa többi részén is. Elég nyugodtan reagál. A nagy élelmiszeripari vállalatok "amúgy sem okoznak problémát az irányelvvel. Unilever itt volt, több találkozó volt, szuperül tudnak élni vele" - mondja Münch. Nem csoda, hogy a nagy játékosok megengedhetik maguknak az összetett teszteket. Nemrég tárgyalásokat folytattak David Byrne-nel a géntechnológiával módosított élelmiszerek szabályozott bevezetésére vonatkozó irányelvekről és címkézési eljárásokról. Az egyetlen, amit nehéz megérteni, az a német pánik, hogy a reklámtilalmak tönkretehetik a munkahelyeket. Mert ezt még a Volker Nickel sem tudta előidézni egy tanulmányban, amely ezt bizonyítja. A legtöbbször üres iparágakat fedeznek fel és foglalnak el más iparágak.
De honnan ered a harag? Részben része az új önbizalomnak, az európai "német útnak". A ZAW és a Schröder-kormány Európában alig viselkedik másként, mint a németországi német egyesületek: hisztérikus, egocentrikus, blokkoló. A gazdasági helyzet szoros figyelembevétele. Aprólékos, okos, minden jogi igénybevétel megtörténik.
Az újonnan megválasztott kancellár 1998-ban az egyik első hivatalos cselekedete az volt, hogy végül sikeresen fellebbeztek a luxemburgi Európai Bíróságon a cigarettareklám teljes tilalma ellen. A dohányreklámot már régóta tiltják a határokon átnyúló médiában (televízió, rádió). Itt az adott állam egészségügyi törvényei érvényesek. Németország továbbra is liberális, szivarozó kancellár védi. És megígérte, hogy "legális terméket is legálisan kell hirdetni". A reklámoszlopok, a nagy plakátok, a mozifilmek és így tovább mentesülnek a teljes reklámtilalom alól.
Tavaly év végén az Egészségügyi Bizottság benyújtotta a teljes tilalom gyengített változatát, amelyet az Európai Parlament sikeresen elfogadott és amelynek 2005-től kell hatályba lépnie. Byrne, a Bizottság főnöke az őszinteség ritka pillanatában elért sikereit "kettős csapásként érte a dohányipar ellen", és elmondta, hogy "újabb szöget hajtott a dohányipar koporsójába". A Német Magazin Kiadók Szövetsége ezután kifejlesztett egy módszert a dohányhirdetések nélküli magazinok külföldi verzióinak nyomtatására, míg a regionális nyomtatott piac továbbra is pénzt kereshet a Marlboro, a West és a Lucky Strike révén.
Dominic Lyle gyakran találkozik David Byrne-nel. A történet végén, talán három vagy négy év múlva David Byrne hivatali ideje után, harmonizált szabályozás lesz érvényben a funkcionális élelmiszerekre vonatkozóan, és miután rengeteg újság- és magazinoldalt nyomtattak és pépesítettek, lesz egy is. Harmonizált európai hirdetési törvény megalkotása, de ez nem lehet könnyebb?
"Ha a ZAW nem létezne, akkor ki kellene találnod" - mondja Lyle csodálat és szórakozás keverékével. Először a németek hozták létre a bizottság mozgásához szükséges nyomást. Lyle csodálja azt a "aprólékosságot, amellyel a ZAW ügyvédei szétszedték és átgondolták az irányelvjavaslat minden egyes mondatát. Csakúgy, mint az ügyvédek", valamikor a németek is eloszlanak. "Tudja, itt lenne a megfelelő alkalom, hogy a német ügyvédek leüljenek a bizottsággal, és mondatról mondatra haladják át a javaslatot" - mondja Dominic Lyle. És elmosolyodik az egyik békítő angol mosolya.