Sendhil Mullainathan Sendil Mullainathan Elgondolkodtató gondolat a társadalmi problémák megoldásában TED Talk
Tudósként mindig találkozik olyan jelenségekkel, amelyek megzavarják. És ez megváltoztatja saját világképedet, és fel kell ismerned, hogy tévedtél szilárd meggyőződéseddel. Ezek nehéz pillanatok, mert ilyen napokon hülyébb vagy, amikor lefekszel, mint amikor felkelsz. És ez az előadásom célja: 1. leírni ezt a pillanatot 2. megbizonyosodni arról, hogy hülyébb vagy-e az előadásom után, mint korábban. Remélem sikerülni fog.
Az általam leírni kívánt esemény valójában hasmenéssel kezdődött. A hasmenés okát régóta ismerjük. Ezért lát itt egy pohár vizet. Nekünk, akik itt ülünk, ez probléma, csecsemőknek végzetes. A hasmenés megfosztja őket tápanyagtól és folyadéktól. Ennek eredményeként sokan meghalnak tőle, nagyon sokan. 1960-ban a gyermekhalandóság Indiában 24 százalék volt. Sajnos sokan nem jutottak el. Ennek egyik fő oka a hasmenés volt. Nagy erőfeszítéseket tettek a probléma megoldására. És nagyon jó megoldást találtak. Néhányan úgy vélték, hogy "ez a század talán legfontosabb orvosi eredménye"
A megoldás nagyon egyszerű volt. Elektrolitokból állt. Biztos vagyok benne, hogy sokan vettétek már. Ez brilliáns. A nátrium és a glükóz egyesül. Vízzel keverve ez a keverék táplálékkal látja el a gyermekeket még akkor is, ha hasmenése van. Figyelemre méltó hatás a halálozási arányra. Remek megoldás a problémára. És ma? A gyermekhalandóság az 1960-as 24 százalékról napjainkra 6,5 százalékra csökkent.
Még mindig magas szám, de éles esés. A technológiai probléma megoldottnak tűnik. De ma is körülbelül 400 000 ember hal meg hasmenésben. Egyedül Indiában. Mi történik? A legegyszerűbb válasz a következő lenne: Ezeknek az embereknek egyszerűen nem volt hozzáférésük az elektrolitokhoz. De ez nem igaz. A haldoklás még azokon a területeken is folytatódik, ahol a sók széles körben elérhetőek alacsony áron vagy ingyenesen. Talán van biológiai válasz. Talán ezek az emberek nem haltak meg kiszáradásban. Ez szintén nem igaz. Sok embernek nem kellett meghalnia. És pontosan ez zavart össze. "Utolsó mérföld problémának" akarom nevezni.
Nagyon sok energiát fordítottunk különböző tudományterületekre, a technológiára, a tudományra, a kemény munka kreativitására, a találékonyságra, hogy a nagy társadalmi problémákat a technológián keresztül megoldjuk. Ott tettük meg az elmúlt 2000 év felfedezéseit. Ez emberi haladást ért el. De ebben az esetben feltörtük a problémát, és nagy része továbbra is fennáll. 999 mérföld rendben ment. Az utolsó mérföld hihetetlenül makacsnak bizonyul.
OK, ez vonatkozik az elektrolit terápiákra. Talán ez a jelenség csak a hasmenésre vonatkozik. De, és ez itt válik igazán zavaróvá, korántsem jellemző a hasmenésre. Még az indiai szegény emberekre sem jellemző. Számos példát állítottam össze más területekről itt.
Kezdjük az inzulinnal, a cukorbetegség kezelésével az Egyesült Államokban. Az amerikai nép. A szegények a Medicaid [állami intézmény], máskülönben az egészségbiztosítás révén kapnak inzulint: Az inzulin egyszerű kérdés. Megkaphatja pirulaként vagy injekcióként. Minden nap be kell venni a vércukorszint szabályozására. Óriási technológiai fejlődés, amely egy rendkívül halálos betegség megbirkózására késztetett minket. De hány ember veszi be az inzulint naponta? Egy tipikus beteg átlagosan 75 százalékban veszi igénybe. Ennek eredményeként évente 25 000 ember vakul meg, és százezrek elveszítik végtagjaikat. Minden évben. szükségtelen mondani.
És van más példám is. Mindenkinek megvan az utolsó mérföld problémája. Nem csak az orvostudományban létezik. Itt van egy másik példa a technológiából. Mezőgazdaság. Ha táplálkozási problémánk van, új magokat fejlesztünk ki. Ha jövedelmi problémánk van, új termesztési módszereket dolgozunk ki, amelyek növelik a jövedelmet. Néhány régi módszert már optimalizáltunk. Például vegyes kultúrákon keresztül. A vegyes kultúrák növelik a jövedelmet. A rizs esetében hihetetlen hozamnövekedést érünk el, ha különböző típusú rizseket termesztünk egymás mellett. Néhány gazda ezt csinálja. Sokan nem. Mi történik? Ez az utolsó mérföld. Az utolsó mérföld mindenhol problémás.
OK, akkor mi a probléma? A probléma az a kis háromkilós gép, amely a szemünk mögött és a fülünk között ül. Ez a gép valóban furcsa, és egyebek mellett furcsa dolgokra készteti az embereket. Sok ellentmondásos dolgot csinálsz. (Taps) Nagyon sok ellentmondó dolgot teszel. És ezeken az ellentmondásokon keresztül merül fel az utolsó mérföld problémája. Ha biológiánkkal, baktériumokkal, génekkel, az itt lévő dolgokkal, a vérrel foglalkozunk, ez összetett, de ellenőrzés alatt tartjuk. Amikor emberekkel van dolgunk, mint itt. az elme sokkal bonyolultabb. Nem olyan könnyű megfogni. És ezzel küzdünk.
Röviden vissza a hasmenéshez. A következő kérdést számos indiai nő tette fel egy országos felmérés során: "Gyermekének hasmenése van. Növelnie, fenntartania vagy csökkentenie kell a folyadékfogyasztását?" Kímélem a zavart és azonnal megadom a helyes választ. A következőképpen hangzik: A hasmenés fokozása érdekes példa; a betegség évezredek óta fennáll, mivel a népsűrűség elég magas volt ahhoz, hogy az emberek szennyezett vizet fogyasszanak. Egy érdekes római stratégia, amely nagy versenyelőnyt jelentett számukra, az volt, hogy biztosítsák katonáik nem a szennyezett vizet. Mivel hasmenéssel a csapatok nem igazán hatékonyak a csatatéren. A rómaiak komparatív előnye részben mellvérteken, részben pedig a megfelelő víz ivásán alapult.
És most ezek a nők. Látták, hogy szüleik hasmenésben szenvednek, ők maguk is szenvedtek ettől. Láttad, hogy sok ember meghal. Tehát hogyan válaszoljon erre a kérdésre? Indiában 35-50 százalék szerint "csökken". Gondolja át egy pillanatra, hogy ez mit jelent. A nők 35-50 százaléka megfeledkezik az elektrolitterápiáról, sőt cselekedeteivel növeli gyermeke halálának valószínűségét. Hogy lehetséges? Az egyik lehetséges válasz erre - szerintem a legtöbb ember így reagál - a következő: "Ez tiszta hülyeség", szerintem nem hülyeség. Azt hiszem, van valami mélyen helyes ezeknek a nőknek a viselkedésében. Nevezetesen: Csak ne öntsön vizet egy lyukas vödörbe.
Ismerje fel a hidratáció csökkenésének mögött álló mentális modellt. Csak nincs értelme. Tehát a modell intuitív módon helyes. Sajnos csak nem mindig helyes. De alapvetően sok értelme van. Véleményem szerint ez az utolsó mérföld alapvető kihívása.
Ezt az első kihívást a meggyőzés kihívásának nevezem. Meggyőzni az embereket, hogy tegyenek valamit, vegyenek elektrolitokat, vegyes növényekben termesszenek, bármit is, információval nem érünk el. "Adjuk meg nekik a tényeket, ha megvan a tényük, akkor helyesen fognak cselekedni." Ez nem olyan egyszerű. Hogy megérthesse, miért nem olyan egyszerű, mutatok valami érdekeset.
Adok neked egy kis matematikai feladatot. És azt akarom, hogy kiabálja ki a választ. Egy baseball ütő és labda együtt 1,10 dollárba került. Az ütő egy dollárral többe kerül, mint a labda.Mibe kerül a labda? Gyors. O.k., valaki azt mondta: "öt". Sokan mondjátok "tíz". Gondoljunk egy pillanatra a "tíz" -re. Ha a labda tízbe kerül, az ütő is kerül. ez könnyű, 1,10 dollár. Jól Tehát együtt 1,20 dollárba kerülnének. Most itt vagy. Művelt emberek. A legtöbben okosan néznek ki. De az eredmény: tévedtél.
Hogyan lehetséges ez? Próbáljunk ki mást. Tudom, hogy az algebra néha bonyolult. Tehát térjünk vissza egy kicsit. 5. osztályban? 4. osztály? Menjünk vissza az óvodába. RENDBEN.? Van egy remek műsor az amerikai televízióban, amelyet mindenképpen meg kell néznie. Ez azt jelenti: Okosabb vagy, mint egy ötödikes? Azt hiszem, erre most kaptuk a választ. Menjünk vissza az óvodába. Lássuk, vállalhatunk-e ötéveseket. Tárgyakat mutatok a vásznon. Csak adja meg az objektum színét. Ez minden. rendben.?
Mondd ki gyorsan. És mondja ki hangosan velem. És csináld gyorsan. Az elsőt nagyon megkönnyítem. Kész vagy? Fekete Mit gondol a következőkről gyorsan és hangosan? Kész vagy? Gyerünk.
Közönség: Piros, Zöld. Sárga. Kék. Piros. (Nevetés)
Sendil Mullainathan: Ez nagyon jó volt. Szinte az óvodából. Mit tanulunk belőle? Ami itt és az ütőgömb problémájával történik, az az, hogy intuitív megközelítéseket alkalmaz a világgal való foglalkozásban. A világ megértéséhez használt modellek. Ezek a modellek - mint a lyukas vödör - a legtöbb esetben nagyon jól működnek. Értékelem a legtöbbet, és remélem, hogy mindenki más számára is nagyon jó a kivonás és az összeadás a mindennapi életben.
Találtam egy problémát, egy konkrét problémát, és hibát találtam benne. A hasmenés és sok utolsó mérföldes probléma ilyen. Vannak olyan helyzetek, amikor a mentális modell nem esik egybe a valósággal. Ugyanez történik itt. Nagyon gyorsan intuitív választ kaptak. Ön "kék" -et olvasott és "kék" -et akart mondani, bár tudta, hogy a feladat "piros".
Nos, azért csinálom ezeket a dolgokat, mert szórakoztatóak. De ennél többről van szó. Mutatok egy példát arra, hogyan lehet felhasználni a hiedelmek befolyásolására. A BMW nagyon biztonságos autó. És szembesülnek a problémával: "A biztonság jó. Biztonsággal szeretnék hirdetni. Hogyan csináljam" " Számokat adhatnék az embereknek. Jól teljesítünk az ütközési teszteken. "De az az igazság, hogy ha az autót nézzük, az nem úgy néz ki, mint egy Volvo. És nem is úgy néz ki, mint egy Hummer.
Most szeretném, ha néhány percig gondolkodna, hogyan szemléltetné a BMW biztonságát. RENDBEN.? Amíg belegondol, végezzünk egy második feladatot. A második feladat az üzemanyag-takarékosságról szól. rendben.?
Itt van egy újabb rejtvény az Ön számára. Egy személy megy az autókereskedőhöz. Egy Toyota Yaris vásárlását fontolgatja. Azt mondja: "Ez a mérföld gallononként 35 mérföldet tesz meg. Inkább helyesen cselekszem a környezet szempontjából, és a Priust literenként 50 mérföldön venném." Egy másik személy lép be az üzletbe. Arra gondol, hogy egy Hummer-t vásároljon, literenként 9 mérföldet teljes feltöltéssel. Luxus. Azt mondja: "Tudod mit? Kell nekem turbó? Kell nekem ez a nehéz autó?" Valami jót teszek a környezetvédelemnek, csökkentek egy kis súlyt, és veszek egy Hummer-t, amelynek gallonja 11 mérföld.
A kettő közül melyik tett többet a környezetért? Látod? Van egy mentális modelled. 50 és 35 között nagy különbség van. 11-től kilencig? Jól Valójában otthon is matekozhat, a 11-ről kilencre nagyobb a csökkentés. Ez a személy további gallonokat spórolt meg. Miért? Mert nem mérföld/gallon számít, hanem mérföld/mérföld. Nézze meg, mennyire hatékony ez arra, hogy az embereket kevesebb üzemanyag használatára ösztönözze. [Az Egyesült Államokban] mindig mérföld/gallonról beszélünk.
Ha változtatni akarunk a viselkedésen, akkor a gallon per mérföld koncepció sokkal hatékonyabb lenne. A tudósokat ilyen rendellenességek aggasztják. Oké, vissza a BMW-hez. Mit tegyenek? A BMW problémája az, hogy ez az autó biztonságosnak tűnik. Ez az autó, a Mini, nem tűnik annyira biztonságosnak. A BMW-nek ragyogó ötlete támadt, amelyet reklámkampányká alakítottak át. Megmutatták az utcán haladó BMW-t. Teherautó halad a jobb oldalon. Dobozokat veszít. Az autó hirtelen elfordul, hogy elkerülje őket. És kerülje el az ilyen balesetet.
A BMW felismerte, hogy a biztonságnak két összetevője van számunkra. Biztonságban vagy, ha túlélsz egy ütést, de akkor is biztonságban vagy, ha elkerülheted a baleseteket. Rendkívül sikeres kampány. Nézze meg, milyen jól működik. Valamire épít, amiről már meg van győződve. Még ha meg is tudom győzni valamiről, ez nem azt jelenti, hogy te is így fogsz. Valószínűleg reggel 6:30 vagy 7:00 körül akar kelni. Ez egy olyan csata, amelyet mindannyian naponta vívunk, miközben megpróbáljuk elérni az edzőtermet. Ez jó példa, és megmutatja nekünk, hogy a szándék nem válik automatikusan cselekvéssé. Tehát az egyik alapvető kihívás arra késztet bennünket, hogy valóban megtegyük.
Tehát hadd beszéljek az utolsó mérföld problémájáról. Eddig elég negatív voltam. Megpróbáltam megmutatni az emberi viselkedés furcsaságait. És szerintem túl negatív vagyok. Talán a hasmenés a hibás. Talán az utolsó mérföldes problémát az utolsó mérföld lehetőségének kellene tekintenünk.
Térjünk vissza a cukorbetegséghez. Ez egy tipikus inzulinfecskendő. Ennek a dolognak a hordozása elég gond. Magával kell vinnie az üveget és a fecskendőt. Ez is fájdalmas. Most azt gondolja: "Ha az életem múlna rajta, akkor természetesen minden nap használnám." De a fájdalom, az a körülmény, amikor mindig emlékezünk arra, hogy ne felejtsük el magunkkal vinni hosszabb utazásokra, ez a mindennapi élet, és problémákat okoz számunkra. Ez egy újítás, egy design-újítás. Ez egy úgynevezett inzulin toll, az inzulin már benne van. A tű rendkívül vékony. Csak erre a dologra van szükséged. Sokkal könnyebb használni és kevésbé fájdalmas. Öt-tíz százalékos növekedés az alkalmazási arányban egyedül ezzel a tollal.
Erre gondolok, amikor az utolsó mérföldes lehetőségről beszélek. Úgy gondoljuk, hogy megoldjuk a problémát, amint megvan a technológiai megoldás. De az emberi innováció, az emberi probléma továbbra is fennáll, és ez egy fontos terület, amelyen még dolgoznunk kell. Ez nem a biológiáról szól. Az agyunkról, az emberi pszichéről szól. Az innovációnak minden szinten meg kell történnie, egészen az utolsó mérföldig.
Egy másik példa: Ezúttal egy Pozitív Energia nevű cégtől. Az energiahatékonyságról szól. Jelenleg sok időt fektetünk az üzemanyagcellákba. Ez a vállalat leveleket küld a háztartásoknak, mondván: "Ez az Ön energiafogyasztása. A szomszédaitok többet használnak." Smiley a száj sarkával felfelé "A szomszédok kevesebbet fogyasztanak" Smiley a száj sarka lefelé.
A gazdasági előny energiamegtakarítás és CO2-kompenzáció formájában évi 900 millió dollár. Miért? Mivel nagy költség nélkül ez nem új technológia, csupán levél, nagy hatással vagyunk a viselkedésre. Tehát hogyan jutunk át az utolsó mérföldön? Ez a példa azt mutatja, hogy a lehetőségek megvannak. Ennek használatához pedig össze kell kapcsolnunk a pszichológiát, a marketinget és a művészetet. Ezt már tudjuk. De tudod, mivel kell ezeket kombinálnunk? Ezt össze kell kapcsolnunk egy tudományos módszerrel.
Az utolsó mérföld számomra az igazán irritáló és frusztráló dolog, hogy az első 999 mérföld a tudományról szól. Senki nem mondaná: "Azt hiszem, ez a gyógyszer működik. Fogd." Tesztelünk, laboratóriumba járunk, újra tesztelünk, optimalizálunk. De mit csinálunk az utolsó mérföldön? "Ó, jó ötlet. Az embereknek tetszeni fog. Húzzuk ki" Az erőforrások, amelyeket erre fordítottunk, aránytalanok. Dollármilliárdokat fektetünk üzemanyag-takarékos technológiákba, mennyit fektetünk a viselkedés megváltoztatásába, megbízható, szisztematikus tesztekbe?
Azt hiszem, valami nagy kezdetén vagyunk. Egy teljesen új társadalomtudomány kezdetén vagyunk. Társadalomtudomány, amely a biológiához hasonlóan a test összetettségét, az emberi elme összetettségét tanulmányozza. Gondos tesztelés, újra tesztelés, tervezés. Új ismeretekre teszünk szert, jobban felfedezzük a bonyolultságokat és a nehéz dolgokat. És ezek a felismerések új tudományt hoznak létre, és alapvetően megváltoztatják világnézetünket a következő 100 évben. Nagyon köszönöm. (Taps)
Chris Anderson: Nagyon köszönöm, Sendhil. Ez az egész terület nagyon lenyűgöző. Úgy értem, ha viselkedési közgazdászokra hallgat, úgy érzi, hogy tudományt alkotnak abból, amit a vezető marketingesek mindig intuitív módon tettek. Milyen gyakran beszél a diszciplínád a marketingszakemberekkel az emberi pszichébe való betekintésükről? Mert minden nap dolgozol vele.
Sendil Mullainathan: Ó, igen, sokat beszélünk marketingesekkel. És szerintem a 60 százalék pontosan az, amit mondasz. Nagyon sok tapasztalat van ott, amelyet felhasználhatunk. De ennek 40 százaléka arról szól, hogy mi a marketing. A marketing reklámot ad el egy vállalatnak. Bizonyos értelemben a marketing sokat jelent a vezérigazgató meggyőzéséről egy jó kampányra. Tehát van egy kis különbség. Ez különbözik a hatékony reklámkampány tényleges lebonyolításától. A marketing egyik új trendje pedig a hatást mérő módszerek megtalálása. Tegyünk hatást?
CA: Hogyan lehet eredményeit átalakítani működő, mindennapi üzleti modellekké? Például az indiai falvakban.