Tartás vásárlás helyett Így látják a kritikus elemzők a tévéipart
Feladatuk, hogy orientálják a befektetőket, és teszteljék az igazgatóság tagjait: Az elemzők véleményt nyilvánítanak a tőzsdén jegyzett médiacsoportokról. A DWDL.de elmagyarázza munkájukat, és kikéri a streaming és a televíziós reklámozással kapcsolatos előrejelzéseiket.
Sarah Simon a Berenberg Banktól azt mondta, hogy a ProSiebenSat.1 "nagyrészt az elvárásoknak megfelelően teljesített", ezért reális célára 24 euró volt. Ezzel szemben Patrick Schmidt, a Warburg Research munkatársa úgy véli, hogy a ProSiebenSat.1 "nem okozott nagy meglepetést" és így 13 eurós irányárat. Két elemző, két ajánlás: egyszer "Buy", egyszer "Hold". Mindkettő ugyanazon a napon, augusztus 8-án, mindkettő válaszul az Unterföhringer műsorszolgáltató csoport azonos negyedéves adataira.
Hogyan jön létre egy ilyen 11 eurós (vagy 85 százalékos) előrejelzési különbség? A hamburgi egyik magánbanknál a londoni vezető elemző feltételezi, hogy a ProSiebenSat.1 növekedhet az év második felében. A másik hamburgi magánbank kutató leányvállalatánál a vezető elemző óvatosságra int az év hátralévő részében, tekintettel a gyenge jövedelmezőségre. Végül is mindkét árcélnak van egy közös vonása: meghaladja a ProSiebenSat.1 részvény jelenlegi teljesítményét, amely csak augusztusban látta meg alulról a 12 eurós jelet.
"Nagyon intenzíven támogatjuk az általunk elemzett vállalatokat, áttekintjük az összes pénzügyi jelentést, rendszeresen találkozunk a menedzsment és a befektetési kapcsolatok tisztviselőivel, és együtt utazunk velük és a befektetőkkel a pénzügyi metropoliszokban Londonból Zürichbe" - mondja Schmidt, a Warburg elemzője Interjú a DWDL.de média magazinnal munkája. "Ha ezt hosszabb ideig végzi, akkor jól érzi magát a vállalat fejlődésében." A versenytársak hasonló módon járnak el. Valamennyi befektetési bank közös célja és kutatásuk fő célja saját ügyfeleik minél pontosabb tanácsadása és hosszú távú megtartása. Mivel az értékelés fókuszpontja eltér, így változnak az árcélok is, a ProSiebenSat.1 esetében jelenleg 11,90 euró a Credit Suisse-nál és 30 euró a JPMorgannál.
Az elemzők általában támogatják az általuk támogatott vállalatok pénzügyi modelljét, amelybe az összes rendelkezésre álló adat beépül, ideértve a közönség elérésének és piaci részesedésének alakulását, a hirdetési és terjesztési bevételeket vagy a médiacégek új platformjaiba történő befektetéseket. Az árcél meghatározásának uralkodó modellje a diszkontált cash flow (DCF), amelyben egy vállalat összes jövőbeni fizetési többletét előrejelzik, majd megfelelő tőkeköltséggel diszkontálják az értékelés napjáig. Az erre alkalmazott diszkontrátának tükröznie kell a cash flow kockázatát, és tartalmaznia kell a pénz becsült időértékét, valamint egy kockázati prémiumot. Nem véletlen, hogy az ember azt kérdezi a Börsen-Deutsch-ben, hogy a jövőbeli lehetőségeket és kockázatokat "beárazják-e" már a jelenlegi ár.
Tájékozódásként és szabályozásként az elemzők fontos szerepet játszanak, különösen az intézményi befektetők számára, akik nem tudnak minden egyes értékkel ilyen részletesen foglalkozni. Például Simon Berenberg elemzője az általános trenddel szemben 2015 elején adott eladási ajánlást a ProSiebenSat.1-hez, amikor az akkor még MDax-ban jegyzett csoport részesedése 14 éves csúcson volt, 37 euró. Indoklásuk a klasszikus tévétársaságoktól való túlzott függőség és az ebből fakadó hajlam a reklámpiac csökkenésére. Ha az emelkedés egy ideig tartott is, Simon nem tévedett teljesen: aki pontosan három évvel korábban lépett be 14 eurós áron, például 100 000 euróval, annak akkor 264 000 eurója lett volna - ebből 80 000 ma maradna.
"Általánosságban elmondható, hogy a német szolgáltatók számára hihetetlenül nehéz lesz egy hatalmas alternatívával ellensúlyozni az amerikai közvetítők elsöprő erejét"
Patrick Schmidt, Warburg Research
Újra és újra az elemzők a vállalatok pénzügyi konferenciáit is felhasználják, hogy az igazgatósági tagokat a látszólag legkisebb részletekkel elkeserítsék, ami néha váratlan felismerésekhez vezethet. Hírhedt a 2017. novemberi telefonkonferencia, amelyen a ProSiebenSat.1 akkori vezérigazgatója, Thomas Ebeling nézőit "kissé elhízottnak és kissé szegénynek" minősítette (számolt be róla a DWDL.de). Sokkal ártalmatlanabb, de mégis érdekes, példa a ProSiebenSat.1 negyedéves adatainak legfrissebb elemzői felhívására augusztus 7-én, amikor Christopher Johnen, a HSBC elemzője megemlítette a Joyn streaming platformot, pontosabban a viszonteladás következményeit. A Discovery Bundesliga jogai a DAZN-hez.
A protokoll szerint Max Conze vezérigazgató félbeszakította a kérdés közepén, és világossá tette: "Ez egy tudatos közös döntés volt, amelyet megbeszéltünk egymás között, és nagyon egyszerű döntés volt, hogy a Bundesliga pénteki játékai önmagában nem voltak alapvetően nagyszerűek az érzésünkből elegendő ahhoz, hogy jelentős változást érjünk el. Ezért közös döntésünk az volt, hogy jobb stratégia az, hogy ezt bevételszerzésre használja, majd a pénzt arra használja, hogy jobban összpontosítson az eredetire és a tartalomra. " Conze nemcsak a Discovery hivatalos megfogalmazásától, hanem azon korábban elterjedt érvtől is eltért, miszerint az Eurosport játékosának Bundesliga részleges jogai értékes eszköznek bizonyultak Joyn növekedése szempontjából.
Markus Jost még szkeptikusabb, amikor olyan részvényeket vizsgál, mint a ProSiebenSat.1, a Springer, a Telekom, a Freenet, az Alphabet és a Vivendi a frankfurti Independent Research elemző cég számára. "A hagyományos TV-üzlet folyamatosan csökken, a reklámbevételek csökkennek" - mondta Jost a DWDL.de-nek. "Ugyanakkor a streaming olyan markáns hálózati üzlet, hogy a Netflix és az Amazon óriási vezetését még nagy beruházások mellett is nehéz utolérni." A teljesség kedvéért meg kell említeni, hogy az amerikai elemzők minden eddiginél kényelmetlenebb kérdéseket tesznek fel a Netflix számára. Figyelemre méltó, hogy a Netflix már elvesztette előfizetőit az Egyesült Államokban, "mielőtt jelentős mennyiségű tartalmat veszítettek volna, és mielőtt a korábbi beszállítóik közvetlen versenyben álltak volna" - mondta Michael Pachter, a Wedbush elemzője augusztus elején a Hollywood Reporterben. Ez arra utal, hogy a streaming piacvezető még nagyobb nyomást fog érezni, amikor lejárnak a Warner Bros.-szal, a Disney-vel, a Fox-nal és az NBCUniversal-lal kötött licencszerződések.
"A tapasztalatok azt mutatják, hogy a médiacímek recesszió idején különösen korán és különösen élesen csökkennek"
Markus Jost, független kutatás
Ami a német televíziós reklámszakmát illeti, Patrick Schmidt a címezhető televíziózás legalább jól látható növekedését díjazza, bár alacsonyabb kiindulási ponttól. "A kérdés az, hogy hány új hirdetőt lehet megnyerni, és milyen gyorsan lehet kompenzálni a máshol bekövetkezett visszaeséseket" - mondta a Warburg elemzője. "A műsorszolgáltatók finom vonalat járnak. Az érzelmekkel párosított nemzeti elérés továbbra is a legértékesebb értékük. Ha a jövőben a hirdetők csak regionális célzási szolgáltatóként tekintenének rájuk, az nem lenne érdekük, mert akkor még inkább a Google-lal lennének. és a Facebook versenyeznek. " És akkor általános aggodalom merül fel a közelgő recesszió miatt. Markus Jost független kutatóelemző szerint ez elegendő ok az iparág számára adott akut figyelmeztetésre: "A tapasztalatok szerint a médiacímek különösen korán és különösen élesen csökkennek egy recesszióban, mert a reklámköltéseket mindig az elsők között kell csökkenteni." Így nézve nem lenne meglepő, ha a közeljövőben még néhány "Hold" vagy akár "Sell" táblát tartanának fenn.