Trendkutatás Melyik nő legyen?
Helyszíni találkozó a nők között: Matthias Horx trendkutató katalogizálta az új "érzelem" magazin olvasóit, és ismét megatrendet azonosított: a "boldogság stratégái"
Üvöltött tegnap a la Maria Schell: A mai nők optimistán tekintenek a jövőre! Kép: dpa
Az idősebb magazin embere itt határozottan téved. Ő maga már idősebb, és azt kérdezi, miért nem jelennek meg azok a nők, akik demenciában szenvednek szüleikről, Matthias Horx gyönyörű női tipológiájában. Valójában azon "boldogsági stratégák" között, akikben Horx trendkutató a nők jövőjét látta tegnap a berlini Hyatt Hotelben, az ellátás témája csak az énkép gondozásaként fordul elő. Nem csoda: a Horx katalogizálta olvasóit az új női magazinhoz a Gruner + Jahr emotion-tól - ugyanakkor egyfajta avantgardnak nyilvánította a holnap nőjének.
Az érzelem napjainkban a pszichológia a Brigitte szintje előtt kicsinyített. Semmi diéta, nincs divat, ehelyett érzelmi öntervezés: "A konfliktusok megfelelő megoldása", "Bátorság, hogy segítsen magának", a "többfeladatos mítosz" és minden, amire ma még szüksége van bonyolult párkapcsolatában és bizonytalan munkájában. A magazin olvasói (példányszám: 125 000) önmagukat látják, mutat rá Horx, mint állandóan optimista fiatal pragmatikus, boldogságstratéga. Nyilvánvalóan még mindig túl fiatalok a demenciához. Az idősebb újságíró elhagyja a szobát.
Marad sok olyan nő, aki sportos és friss, de nem hagyta teljesen érintetlenül a munkahelyi stresszt, aki általában "szabadúszó újságíróként" mutatkozik be. Szabadúszó újságíróként manapság sok optimizmusra van szükséged, a jelenlévők mindenképpen tehetnek valamit a "Glücksstrategin" címkével. - És te milyen szerencsés fickó vagy? Sajnos nem szoktam magam gépelni. Másrészről 2. típusként jelenik meg, a "Sterntaler", aki álmodozva várja szerencséjét - de mindig mindent kihasznál. Választhat "öntervezők" (karrieranyák, mint Silvana Koch-Mehrin), "Pippilotta-Deluxe" (kreatív projektkészítők à la Charlotte Roche) és "Glücks-Diana" közül is, az egyetlen, aki még nem olyan boldog kissé bizonytalanul kergeti a szerencsét. De ez csak a legkisebb csoport a négy közül.
Matthias Horx 15 éve jelentette be a "megatrendű nőket" a német üzleti életben, amelyet szerinte az érzelemolvasók testesítenek meg. 2000 óta több jól képzett nő van, mint férfi. Ebből a megfordulásból nemcsak Horx arra a következtetésre jut, hogy a nők hamarosan többet dolgoznak, több pénzük lesz, többet fogyasztanak - és ezért sürgősen célcsoportnak kell tekinteni őket. A Merkel-sokk óta a média világa is erre a vonalra váltott, és most mindenhol a "női köztársaságot" írja, mint a közelmúltban a Spiegel. Az ilyen trendjelentések nagylelkűen figyelmen kívül hagyják azt a tényt, hogy az iskolázott fiatal nők eddig többnyire részmunkaidőben végeztek munkát, ami korlátok között tartja a fogyasztást - és karrierlehetőségeiket is.
Minden még változhat, de eddig Horx úr nők gyönyörű új világa kissé torznak tűnik. Ezután örömmel veszik el a valóság iránti kívánságot: a nők szakmailag sikeresek akarnak lenni, és egyenlő partneri viszonyban állnak. A munka és a magánélet megfelelő egyensúlyát is szeretnék a gyermekek és a munkájuk között. Eddig azonban a legtöbben a karrier elhagyásával vásárolták meg ezt az egyenleget, ami aztán egyensúlyhiányt is teremt a partnerségben, mert az ember továbbra is pénzügyi függésben van. De ez valójában egy megfelelő "szerencse-stratégia" az adott körülmények között: Igazán egyenlő koncepció esetén sokkal jobban stresszelne. Ez pedig árt a "wellnessnek", ami Horx szerint rendkívül fontos ennek az ügyfélkörnek.
Marketing szempontból érdekes, hogy az olyan magazinok, mint az érzelem, pontosan e pozitív énkép és a valóság közötti szakadékban működnek. Végül az érzelmek olvasói a kisgyermekes részmunkaidős munka nehéz szakaszában vannak. Mi a következő lépés? Leszállok a "Anyu-pályára"? Sikerülhet teljes mértékben együtt dolgozni a gyerekekkel? Hogyan reagál a főnököm, ha a gyerekek betegek? És hogyan mondhatnám el a férjemnek, hogy ma ismét otthon kell maradnia, mert fontos találkozóm van? Vagy: Hogyan maradhatok "boldogságstratéga" akkor is, ha nem térhetek vissza a munkámhoz? Ilyen nehéz helyzetben az olvasónak valóban szüksége van arra, amit az érzelem fel akar ajánlani: a coachingra. Coaching az interneten, coaching papíron, coaching hétvégén, szemináriumonként csak 720 euróért.
És miért ilyen stratégiai szempontból mindenki bizakodó e nehéz helyzet ellenére? Mivel az emberek már nem beszélnek "neurózisokról és problémákról" - mondja Horx, az optimizmus eladója. Ma "pozitív pszichológiát" gyakorolnak, amelyben nincsenek neurózisok és problémák. És aminek nincs neve, az sincs ott. Újabb megatrend.