Újságok és reklámipar - Veszélyes fészkelő melegség Cicero Online
A FAZ szerzőjének luxusutazása a ThyssenKrupp vezetőivel csak az újságírói határátlépések legdurvább esete. Finomabbak azok a módszerek, ahogy az újságok kiszolgálják magukat a nagy reklámköltségvetéssel rendelkező vállalatok számára. Minél mélyebbre kerülnek a válságban, annál több gátlás esik
Ha valaki egy mondatban akarja leírni az újságírás és a PR-ipar kapcsolatát, a következőképpen kell olvasnia: Az esemény relevanciája fordítottan arányos az ezzel foglalkozó újságírók tartásdíjával.
Más szavakkal: minél nagyobb a bankett, annál kevésbé fontos az esemény. Egyes vállalati sajtótájékoztatókról csak az ott felszolgált lazaccsípés miatt számolnak be. Ezzel szemben van hírérték, főleg ott, ahol az újságíróknak az ajtó előtt kell állniuk. Még izgalmasabb lesz, ha éhesen turkálnak a szemetesben.
Theodore Roosevelt volt amerikai elnök egykor „mukkraker” -nek nevezte az újságírók második fajtáját - azokat, akik a földben piszkálódnak. Bár ezt biztosan nem dicséretnek szánták, a kifejezés mindig a kritikus, oknyomozó kutatásokat jelentette.
És nagyjából az ellenkezőjével annak, amit a Frankfurter Allgemeine Zeitung nemrég írt a ThyssenKrupp AG-ről. A gyengélkedő acélóriás Kínán keresztül drága üzleti szerkesztőt vezetett be. Első osztályú járat és ötcsillagos szálloda - összesen mintegy 15 000 euró - becsülte a Welt am Sonntag. Sikerrel: hiába keresi az alapvető kritikákat az utána megjelent cikk. Az újságírók ilyen módon való becsapása gyakorlatilag a játék végét jelentette a ThyssenKrupp felelős testületi tagjának, Jürgen Claassennek. Szerdán a csoport három másik igazgatósági tagot is felmentett. Jövő hétfőn végleges döntést kell hozni az érintett vezetők jövőjéről.
Arra a kérdésre, hogy az FAZ ebből is levont-e következtetéseket, a cég szóvivője nem válaszolt. Hivatkozott egy erre vonatkozó bejelentésre, miszerint a szerkesztők egy témát kizárólag annak relevanciája alapján választanak ki.
[galéria: 20 ok, amiért újságokra van szükségünk]
Ami az egyes újságírók számára mégis egyéni félrelépésnek tekinthető, legkésőbb akkor válik gyanússá, amikor eléri a ház szintjét. Ha az elején megfogalmazott szabályt átviszi a kiadó szintjére, akkor a lazac gyorsan a hirdetési oszlopká válhat, a szponzori út pedig a reklámsorozattá.
Korábban egy újság kétharmadát hirdetésekből, egyharmadát pedig az értékesítésből finanszírozták. Ez az arány most nemcsak ötvenötvenre változott, az apróhirdetési piacok is a netre vándoroltak. 2011-ben az újsághirdetések bevétele a jó gazdasági helyzet ellenére 2,1 százalékkal csökkent. "Úgy tűnik, eddig csak a nekrológok voltak érintetlenek" - sóhajtott Konstantin Neven DuMont, a kölni újságcég M. M. DuMont-Schauberg örököse.
Egy reklámstratéga szempontjából az újság oldal nagyjából olyan csípős, mint egy sírkő.
Pedig ebben az iparban nemcsak morbid fekete, hanem sok szürke is van. Mivel az újság nem tudja biztosítani, hogy több ember haljon meg, ehelyett fenntartja a „szerkesztői hirdetési környezetet”. A Süddeutsche Zeitung oldalán ez a "pénz" oldal az üzleti szekcióban. Befektetői tippek, tőzsde, biztosítótársaságok: ahol a rendkívül fizetőképes nyilvánosságot pontosan el lehet érni, nagyobb valószínűséggel vannak olyan pénzintézetek, amelyek elengedhetnek néhány érmét. Ez rendben van, amíg a hirdetőkkel való kapcsolattartás nem befolyásolja a tartalom kiválasztását. Hogy nem a hirdetési költségvetés támogatása diktálja a szerkesztőségi relevanciát. Természetesen ezt ritkán lehet ellenőrizni.
De néha kiderül. Nemrégiben a Der Spiegel felvázolta, hogy a Gruner + Jahr kiadóban - ahol egykor a nyálkásodásról volt példaértékű - vidáman átlépik a reklám és a szerkesztőség közötti határokat. Az "Essen & Trinken" magazin utasította olvasóit, hogy süssenek egy bizonyos parfümös üveg formájában. Julia Jäkel igazgatósági tag nem tartotta ezt elítélendőnek: "Ez a sütikről szól, emberek!"
A versenyző, a Bauer Media Group is nagyra értékeli a fészek melegét a hirdetők számára: a szempillaspirál hirdetése a sminkes tippek mellett Tinában, a csoda diéta a Laura nyers étel receptje mellett. Jövedelmező üzleti modell: 2012-re - a médiaválság közepette - a kiadó 2,2 milliárd euró bevételre számít. 2013-ban a Bauer azt tervezi, hogy megelőzi a Gruner + Jahrt, mint a legnagyobb európai magazincéget.
Ez a gyakorlat nem annyira veszélyes egy wellness-füzetben, de ahol az újságírás állítólag kritikus, ahol páratlan és ezért pótolhatatlanabb: a helyi területen. Az újságok és a helyi vállalatok kapcsolata itt különösen érzékeny. Az olyan lánccégek egyoldalú helyi hirdetései, mint a Lidl, az Aldi vagy a Media Markt, a regionális napilapok biztonságos, fontos bevételi forrása. Reklámköltségvetésükkel fájdalmas hüvelykujj van a szerkesztőségekben. Ezért fontos, hogy ne bosszantsa ezeket a vállalatokat túlságosan kritikus jelentésekkel.
Vagy még jobb: jó kapcsolatok kiépítése hosszú távon.
Lehetséges, hogy a Sächsische Zeitung Kamenz és az ott található Helios-Klinik Schwedenstein nyári projektje is erre az irányra irányult. A helyi újság hét részes „exkluzív sorozatban” mutatta be a kiválasztott mentális betegségeket. Mindegyiket a magánkórházban kezelték. A sorozat teljes oldalas volt, orvosi szakértői interjúval, jelentéssel és terápiás tippekkel. És természetesen többé-kevésbé gyógyult betegekkel: az elhízott nővel, aki „a legmagasabb hangnemben” dicséri a Schwedensteinklinikot. Anorexiás, aki a „szigorú házirendet” jelenleg „találja”. Az álmatlan lelkész, aki „végre talált magának időt”. A pánikrohamban szenvedő, aki megtanulta, "hogy már nem kell félnie a félelemtől".
A Helios a honlapján hirdette az újságsorozatot. A kórházi lánc elutasította a Cicero online kérelmére gyakorolt bármilyen befolyást. Pénz nem volt, főleg, hogy maga az újság megkereste a céget. A sajtóval való foglalkozáshoz szigorú belső etikai irányelvek vonatkoznak - mondta a Helios szóvivője.
[galéria: Összeomlott tanfolyam a helyi nyelvi kultúrában]
A televíziós magánipar most figyelemre méltó magatartási kódexet adott magának a termékmegjelenítésről. Eszerint a műsorszolgáltatók csak akkor kaphatnak tanácsot az ilyen hirdetési formákról, ha elkészült a forgatókönyv. A Magán Műsorszolgáltatók és a Telemédia Szövetségének, a Producer Szövetségnek és a Német Reklámipar Központi Szövetségének közös kódexe célja, hogy megakadályozza a filmek vagy sorozatok kifejezetten a termékekhez való igazítását.
A kódex továbbmegy, mint a sajtókódex, amely előírja, hogy az újságok és magazinok elkülönítsék a reklám és a szerkesztőség munkatársait. Ha egy szerkesztői környezet hirdetésbarát, ott nincs meghatározva. A felelős sajtótanács ezért többnyire csak nyilvánvaló határátlépésekkel foglalkozik. Például titkos reklámozással a Münchner Merkurs online kiadásában: Az újság a fejlámpát „a hét szabadtéri részének” hirdette - beleértve az árat és a megrendelés weboldalára mutató linket. A sajtótanács csütörtökön megrovást adott ki.
De mivel nem minden eset olyan egyértelmű, a dolgok újra és újra megtörténnek, amelyeket a taz másfél évvel ezelőtt fedezett fel. A kutató reklámügynökként jelentkezett, és különféle kiadóktól kérdezte, hogy pénzért vásárolhat-e tárgyakat. Ezt még a Westdeutsche Allgemeine Zeitung, a Neues Deutschland és a Frankfurter Rundschau társaságokkal is sikerült elérnie. Utóbbi még reklám és cikk kombinációját is kínálta az utazási rovat számára: „Ha egy egész oldalt lefoglalok, akkor már szerkesztői módon is beszélhet a második oldalról. Tehát házszámként. "
A Frankfurter Rundschau akkor már gyengélkedésben volt.
Megjegyzés: A cikk december 6-án jelent meg. 16: 20-kor frissítve és kiegészítve a sajtótanács közleményével.