Vizuális metaforák elemzése Snickersben - Reklám - PDF ingyenes letöltés
Zágrábi Egyetem; Filozófiai Kar Német tanulmányok tanszék Vizuális metaforák elemzése Snickersben - reklámdiplomamunka Hallgatók: Ljiljana Tadić Mentor: dr.sc. Maja Anđel Zágráb, 2015. november 2.
Tartalomjegyzék 1. Bevezetés. 3 2. Reklámozás. 5 3. Nyelvi metafora elmélet. 6 4. Fogalmi metaforák osztályozása. 8 5. Kutatás. 11 6. A Snickers-reklámok elemzése koncepcionális metaforák alapján. 13 7. Kutatáselemzés. 28 8. Következtetés. 31 9. Összegzés/Összefoglalás. 32 10. Források felsorolása. 34 2
E munka középpontjában a fogyasztó érdeklődésének felkeltése áll. Ez azt jelenti, hogy a Snickers-reklámokat alaposan megvizsgálják, hogy meg lehessen állapítani a médiában található vizuális metaforák emberre gyakorolt hatását. 4
George Lakoff és Mark Johnson a következőképpen határozzák meg a metaforát: A metafora lényege, hogy általa megérthetünk és megtapasztalhatunk egy dolgot vagy folyamatot egy másik dolog vagy más folyamat szempontjából (George Lakoff, Mark Johnson 2004: 13) . 7.
A nyelv reklámban gyakorolt hatásának felderítése érdekében a fogalmi metaforákat elemzik és megfelelően felosztják konvencionális és nem konvencionális metaforákra. A tézis empirikus részét a következő kérdések irányítják: Mely metaforikus fogalmak szerepelnek a Snickers-reklámokban? Hogyan értelmezhető a fogalmi metafora az egyes példákban? Használnak hagyományos vagy nem konvencionális metaforákat? 1999 és 2015 között milyen időszakban népszerűsítik a hagyományos vagy nem konvencionális metaforákat? 12.
3. A MAGYAROK NINCS OKOK Halloween 2013 Halloween 2014 Szörnyek 2013 Robin Williams 2013 4. A MAGYAR EMBEREK IDEGES ÖREGEK Joe Pesci 2011 5. A MAGYAR NEMZETI GAZDASÁGOS Jokerek 2013 6. A MAGYAR EMBEREK EMBEREK NEM FÉRFI Johnny Manziel 2014 8. A KÖZÖS EMBEREK RABBÁLKOZNAK A Brady Bunch 2015 9. A KÖZÖS EMBEREK CINIKUSAK A Brady Bunch 2015 Forrás: Szerző Ez a táblázat azt mutatja, hogy az összesen tizennyolc elemzett hirdetés közül tizenöt példa a nem konvencionális metaforákra. Fontosabb azonban, hogy a 29. sz
a nem konvencionális metaforák 2010-től fontos szerepet játszanak a Snickers hirdetéseiben. Úgy tűnik, hogy Snickers megtalálta az éhes emberek koncepciójával rendelkező sikeres reklámkampány receptjét. Nem meglepő, hogy a Snickers az elmúlt öt évben széles tömegek körében lelkesedést váltott ki terméke iránt. Az elemzés kimutatta, hogy a reklámok érdekesek voltak az elmúlt években, és hogy a fogyasztók figyelmét is felkeltik. A kampány eredményei ezt megerősítik. Ennek egyik magyarázata, hogy a nem konvencionális metaforák eredetiséget teremtenek a reklámban, és így magas szinten tartják a reklám művésziességét. 30-án
9. Összegzés/összefoglalás Az új média bevezetése számos új követelményt támaszt a kutatási területekkel szemben. A diplomamunkában a nyelvészekkel kapcsolatos metaforák megváltozott nézeteit veszik figyelembe a reklámozás összefüggésében. Ebből a célból Snicker reklámjait Lakoff és Johnson modern metaforaelméletével elemzik. A tanulmány azt vizsgálja, hogy a reklámban szereplő vizuális metaforák felkelthetik-e a fogyasztók érdeklődését és hogyan. A kutatás a Snickers-hirdetések elemzésén alapul. Ezenkívül Lakoff és Johnson metaforaszámát alkalmazzák. A mű nyolc fejezetre oszlik. Az első fejezet elmagyarázza a munka tartalmát és a módszertani megközelítést. A második fejezet röviden bemutatja a reklámot, a harmadik és a negyedik fejezet Lakoff és Johnson metaforaelméletét és a metaforák elemzésének sajátos problémáját ismerteti. Az ötödik fejezetben a központi kérdések kerülnek bemutatásra, a hatodik fejezetben pedig az elemzés következik. A hetedik fejezet összefoglalja a diplomamunka központi eredményeit. A következtetést a nyolcadik fejezet vonja le. Kulcsszavak: elemzés, metaforaelmélet, Snickers, vizuális metaforák, reklám. 32
Az új média bevezetése nagyon sok új követelményt támaszt a kutatás területén. Ezen a diplomamunkán különböző nézeteket kap a reklámban szereplő metaforák nyelvészei számára. Ebből a célból elemezték a Snickers-reklámot Lakoff és Johnson metaforanalízise alapján. Ez a tanulmány annak kiderítésére készült, hogy a reklámokban szereplő vizuális metaforák hogyan és hogyan vonzzák a fogyasztók érdeklődését. Ez a tanulmány a Snickers-hirdetések elemzésén alapul. Ehhez Lakofff és Johnson metaforanalízisét konzultálták. A diplomamunka nyolc fejezetre tagolódik. Az első fejezetben megismerheti a tanulmány tartalmát, valamint a módszertani stratégiát, és általában a második fejezet mutatja be a hirdetést. A harmadik és a negyedik fejezet elmagyarázza Lakoff és Johnson metaforanalízisét, valamint a metaforák elemzésének sajátos nehézségeit. A kulcskérdést az ötödik fejezet mutatja be, a hatodik fejezet elemzése után. A hetedik fejezetben összefoglalja a diplomamunka legfontosabb eredményeit. A következtetést a nyolcadik fejezet tartalmazza. Kulcsszavak: elemzés, metafora-analízis, Snickers, vizuális metafora, reklám. 33
10. Források felsorolása Irodalom Elsődleges Lakoff, George; Mark Johnson (2011): Élet a metaforákban: A nyelvképek felépítése és használata. Heidelberg: Carl Auer Systems. Másodlagos Goschler, Juliane (2008): Az agy metaforái: kognitív-nyelvi vizsgálat. Berlin: Frank & Timme GmbH. 11–22. Hagmann, Silke; Daniela Hartmann (1998): Phraseologizmusok a reklámban. Tanítási példa a németre mint idegen nyelvre. In: Hozzájárulások az idegen nyelvek tanításához 33. Konstanz: Konstanzi Egyetem. 50. Janich, Nina; Jens Runkehl (2010): Reklámnyelv: munkafüzet. Tübingen: Gunter Narr Verlag. 40–46. Források Amara (2013): Snickers: Joker Englich Extended Commercial. (Hozzáférés: 2015. július 28.). Beltrone, Gabriel (2014. augusztus 29.): A nap hirdetése: Johnny Manziel éhségtől gerjed a legújabb Snickers Adban. In: Adweek. (Hozzáférés: 2015. július 30.). 34