A konvergencia első lépései - Minden piac
Iams, jóindulatú, egy. Három új márka érkezik a szupermarketek állateledel polcaira. Kreditjük: az állatok egészségét segítő étel. Olyan téma, amely a szakemberek sikerét elősegíti.
Az állateledel-piac enyhe visszaesésben van. Ugyanakkor rossz az egészségi állapota? A válasz nem. Elég megfigyelni a nyár óta átsuhanó eseményhullámot, hogy meggyőződjünk az iparosok optimizmusáról. Amint a Procter & Gamble az Iamsszel megérkezik a francia piacra, a Nestlé Purina Petcare két új márkát dob piacra, a Beneful és az One-ot - amelyek a Vital Balance helyébe lépnek. Ha a multimédiás reklámberuházások 2004-ben fél árnyékban, 19% -kal voltak 2003-hoz képest, akkor nem kétséges, hogy ezek az új aláírások megérkezésével 2005-ben felrobbannak. Sem a Nestlé Purina Petcare, sem a Procter & Gamble köztudottan nem fukarkodik kommunikációs állomásaival. Még a Masterfoods-nál is, ahol nem új nevet próbáltunk bevezetni, hanem csak egy kiemelt terméket, a Sába kupoláit, a hirdetési költségvetés hirtelen nő. "Plusz 25% nálunk" - értékeli Daniel Noury, a Masterfoods szóvivője.
Az ágazat gyártói között bizalom uralkodik. Úgy érzik, képesek megfelelni a piac kihívásainak. Az egyik a méret. Mert ha a kutyák és macskák tulajdonosai továbbra is elhagyják a pástétomokat a kibble mellett, akkor a válság strukturális lehet. Az egyenletet Daniel Noury jól összefoglalja: „A kalóriabevitelben 1 kg száraz termék megfelel 4 kg doboznak. A nedves körülmények közötti térfogatvesztés kompenzálásához növelni kell a száraz termékek értékét. A Nestlé Purina Petcare, a Masterfoods vagy a Procter & Gamble speciális csatornákon való jelenlétével, a prémium termékek terén szerzett tapasztalatukkal készen állnak arra, hogy meggyőzzék a fogyasztókat.
A "magas tápértékű" termékek keresésére
A fogyasztási kontextus kedvező ennek a szupermarketek láncában felfelé irányuló mozgásnak. Az antropomorfizálódásra hajlamos ügyfélkörüknek bőven volt ideje feléleszteni az élelmiszeriparban mindenütt jelen lévő táplálkozás-egészségbeszédet. Ezért valószínűleg a legújabb újítások csábítják: a "magas tápértékű" termékek, amelyek garantálják a háziállatok hosszú élettartamát és jó egészségét.
2005–2006-ban a „magas tápértékű” oszlopok virágozni fognak az állateledel polcain. Ezt bizonyítja az Iams elfogadó száma az értékesítési helyeken. Hélène Moulin, a Procter & Gamble kereskedelmi marketing igazgatója: "Az értékesítési pontok 80% -a átlagosan 30-40 referenciával fogadott el minket egy 54-es tartományban."
De a polcok behatolása nem az egyetlen kihívás, amellyel a szuperprémium márkáknak meg kell felelniük ahhoz, hogy idővel megalapozzák magukat. Másfajta hangot kell találniuk, hogy megszólítsák a fogyasztókat a tömeges terjesztésben, hogy kitűnjenek a speciális áramkörökben domináló műszaki és tudományos diskurzusok közül. Az ajánlatuk konvergenciájának megkezdése semmilyen módon nem akadályozza az elosztóhálózatokat abban, hogy elkerüljék a túlságosan frontális összehasonlítást.