A kultúra mint a nemi szerepek megkülönböztető jellemzője a - GRIN - ben

Német és orosz reklámok ehhez képest

mint

Diplomamunka 2018 165 oldal

Minta olvasása

Tartalomjegyzék

A. Bevezetés
a) Kutatási érdeklődés
b) Kutatási kérdések

B. Nemi sztereotípiák és nemi szerepek
a) A nemi szerepek kategorizálása
b) Nemi szerepek Németországban
c) Példa tanulmány a nemi szerepekről
1. Hozzáállás a nemi szerepekhez és az egyenlőséghez
2. Megvalósult nemi szerepek
3. A családi munka megoszlása ​​a nemek között
4. A kereső munkavégzés megoszlása ​​a nemek között
5. Összefoglalás

C. A média és a reklám jelentősége
a) A média mint a (nemi) szocializáció befolyásoló tényezője
b) Reklám és sztereotípiák
c) A nők képviselete. Kiskorúak és gyermekek a reklámban
1. Nők a reklámban
2. Férfiak a reklámban
3. Gyerekek a reklámban
4. Összegzés
d) orosz reklám

D. Kultúra
a) A kultúra mint mentális programozás
b) kulturális szintek
c) kulturális dimenziók
1. Hofstede teljesítménytávolsága
2. Hofstede szerint az individualizmus kontra kollektivizmus
3. A nőiség kontra férfiasság Hofstede szerint
d) Kritikus megjegyzések

E. Oroszország elemzése a nemi szerepek/képek vonatkozásában
a) A nemek és a családi struktúrák története Oroszországban
b) Az orosz értékek alakulása
1. Vallási értékek
2. Társadalmi értékek
3. Individualizmus kontra kollektivizmus
4. Hierarchiák és hatalmi távolság
5. Nők és férfiak.
c) A mai szerep és családi képek Oroszországban

F. Közvetlen összehasonlítás Németország és Oroszország között
a) Demográfiai fejlemények Németországban
b) Demográfiai fejlemények Oroszországban
c) Összegzés
d) Megváltozott családi és életképek Németországban
e) Megváltozott családi és életképek Oroszországban
f) Összegzés
g) Család- és szociálpolitikai intézkedések és azok végrehajtási problémái Németországban
h) Család- és szociálpolitikai intézkedések és az azokhoz kapcsolódó problémák
Megvalósítás Oroszországban
i) Összegzés

G. Vizsgálat
a) Kutatási kérdések
b) módszer
c) operacionalizálás
1. Adatbázis és minta
2. Osztályozás
3. Kereskedelmi kiválasztás
4. Elemzési dimenziók

H. A német reklámok elemzése (Super RTL)
a) Képességek és problémák
b) Kereskedelmi kategóriák
c) fiú reklámok
d) Kislányos reklámok
e) Közös reklámok
f) Minőségi elemzés
1. Nintendo Labo: Toy-Con 02 Roboset
2. Beyblade Burst Evolution Star Storm Battle Set
3. Napos nyaraló villa Playmobil Family Fun
4. Toggolino Club a Super RTL-től
5. Paula Pudding Dr. Oetker
6. Az eredmények összefoglalása

I. Az orosz reklámok elemzése (körhinta)
a) Kapcsolódások és problémák 110 b) Kereskedelmi kategóriák
c) fiú reklámok
d) Kislányos reklámok
e) Közös reklámok
f) Nem könnyű besorolni
g) Minőségi elemzés
1. WellySurpris
2. Sady pridon'ya: Yabloko pryamogo otchima (almalé)
3. Johnson's: Johnoson babahercegnője
4. Chudo: Molochnaya klubnika (epertej)
5. CrropTMacTep (Sportmaster)
6. Az eredmények összefoglalása

A. Bevezetés

A gyermekvilág sokféle médiát és azok hatásait tartalmazza. Mindenki naponta számos reklámüzenetnek van kitéve, akár a tévében, a magazinokban vagy az online hirdetéseken keresztül. Nielsen szerint a televíziós reklámok részesedése a legnagyobb a németországi reklámban (lásd Nielsen 2018: n.p.)

Ezenkívül a reklámnak kitett emberek hozzáállást alakítanak ki (vö. Dutta-Bergmann 2006). Általában ezt negatívan befolyásolják, de vannak szocio-demográfiai különbségek. Azon túl, hogy a férfiak pozitívabban viszonyulnak a reklámhoz, mint a nők, kevésbé érzik magukat támadásnak és kevésbé tartják hasznosnak a szabályozást, az idősebb és képzettebb emberek kritikusabban viszonyulnak a reklámozáshoz (Shavitt et al. 1998). Fordítva, különösen a gyermekek hajlamosak a reklámozásra. A tévézés a gyermekek egyik legnépszerűbb elfoglaltsága, és szabadidejük nagy részét lefedi. A KIM 2014-es tanulmánya azt mutatja, hogy a gyermekek 79% -a naponta (majdnem) nézi a tévét, és 18% -a hetente többször, ahol viszont ki vannak téve a reklámnak (vö. KIM Study 2014: 10). 2010-ben a gyermekek teljes vásárlóereje 4,5 milliárd euró volt, ezért is váltak érdekes célcsoportokká (vö. Gyerekek fogyasztói elemzése 2010).

Összefoglalva: ez azt mutatja, hogy a gyermekreklám érdekes és fontos kutatási cél. Aztán ott vannak a különböző tartalmak. Mivel a reklám nem csupán puszta termékbemutató, hanem az élet bizonyos aspektusainak, ideértve a nemet is, ötletet mutat. Feltételezem, hogy a reklám amellett, hogy arra ösztönzi az embereket, hogy "akarják", tudatosan vagy öntudatlanul befolyásolják a gyermek nemi viselkedését is, megmutatja, hogy mit kell/kell érteni a férfi vagy a nő viselkedésével.

A Brigitte című női magazin 2009-ben végzett felmérést a nemi sztereotípiákról. Az eredmény megmutatta a fiúk és a lányok öt leggyakrabban említett tulajdonságát. Eszerint a lányok szajhák, beszédesek, szeretetteljesek, érzelmesek és szenvedélyesek. A fiúk viszont túlhajszoltak, bátrak, vadak, túlértékeltek és figyelmetlenek (vö. Brigitte 19/2007: 109). Ezek egy nem tudományos felmérés általános megállapításai. Ez azonban azt mutatja, hogy ezek a nemi feltételezések léteznek a társadalomban. Akár igazak, akár hamisak, továbbra is felmerül a kérdés, hogy a gyerekek felnőnek-e ilyen tulajdonságokkal.

A média és különösen a reklám befolyásolja ezeket? Ezért úgy tűnik, hogy van értelme megvizsgálni a médiát és különösen a reklámokat szocializációs funkciójuk szempontjából. Ennek során azt akartam megvizsgálni, hogy a gyermekprogramban a gyermekeknek szóló és gyermekeknek szóló hirdetések során közvetítik-e és milyen nemi sztereotípiákat.

Az olyan tényezők, mint a társadalmi normák, amelyek elítélik a sztereotípiák kifejezését, vagy az állami törvények, amelyek megakadályozzák a sztereotípiák negatív következményeit, az elmúlt években hozzájárultak ahhoz, hogy a sztereotípiák és előítéletek kifejeződése, és ennek megfelelően a nemek közötti differenciálás csökkent (vö. Crandall/Eshlernan 2003), Mindazonáltal még mindig az a helyzet, hogy például a nők kevesebbet keresnek, mint az azonos végzettségű férfiak (vö. Finke et al. 2014: 47). Ez részben annak tudható be, hogy a nemekre jellemző sztereotípiák érvényesülnek, amelyek befolyásolják a döntéseket és a viselkedést. (lásd North Riidiger 1996: 14).

Most érdekes megnézni, hogy a reklám hozzájárul-e a sztereotípiák eltéréséhez, vagy továbbra is közvetíti és befolyásolja őket, mert a reklám befolyásolja az emberek eszméit, valamint a normákat és értékeket, vagy ezek viszont befolyásolják a reklámot, ha igen Összehasonlítást végeznek a különböző kultúrák között, mivel a különböző kultúráknak is különböző az értéke, következésképpen a reklámnak is különböznie kell. Ennek elsősorban a gyermekreklámra és az abban bemutatott nemi szerepekre kell vonatkoznia, Németország mint a nyugati társadalom képviselője és Oroszország mint konzervatív ország. A társadalmi értékek eltérő fejlődésével válogatva A következő kutatási kérdéseket kell megvizsgálni, és összehasonlítani azok eredményeit:

1. Milyen nemi szerepeket közvetítenek a gyermekek számára a német televíziós reklámozásban?
a) Hogyan mutatják be a lányokat a lányoknak szóló német televíziós reklámokban?
b) Hogyan mutatják be a fiúkat a fiúknak szóló német televíziós reklámokban?
c) Hogyan mutatják be a lányokat és fiúkat a német nemzeteknek szóló televíziós reklámok?
2. Milyen nemi szerepeket közvetítenek az orosz gyermekeknek szóló televíziós reklámok?
a) Hogyan ábrázolják a lányokat az orosz lányoknak szóló televíziós reklámokban?
b) Hogyan ábrázolják a fiúkat a fiúknak szánt orosz televíziós reklámokban?
c) Hogyan ábrázolják a lányokat és a fiúkat az orosz televíziós reklámokban, amelyek mindkét nemnek szólnak?

B. Nemi sztereotípiák és nemi szerepek

Következésképpen a nemi sztereotípiák a személyes jellemzőknek tulajdonítják a férfiakat és a nőket (vö. Ashmore/Del Boca 1979. Eckes 1997). Ezek a feltételezések. hogy a nők vagy a férfiak milyenek. azonban általánosítottak, és nem kell konkrét emberekre vonatkozniuk. Ennek ellenére a sztereotípiák hatással vannak a felfogásunkra:

,A nemi sztereotípiák előzetes ítéleteknek tekinthetők, amelyek befolyásolják az információk felszívódását és feldolgozását. Az információk befogadásakor olyan szűrőként viselkednek, amelyek kiválasztják és megtartják az „alkalmas”, azaz következetes információkat, és elválasztják vagy újraértelmezik az „alkalmatlanokat”. A sztereotípiák arra is szolgálnak, hogy nagyobb figyelmet fordítsanak bizonyos, a sztereotípiának megfelelő információkra, mint az inkonzisztens információkra. Ezenkívül segítenek bennünket a megfelelő, következetes információk és események emlékezetében, nem pedig következetlenek "(Alfermann 1996: 27).

A sztereotípiák. mely férfiak és nők vannak hozzárendelve társadalmunkba. hierarchikusak és nem semlegesek. Mivel ezek a „miniatűr” gyártásán alapulnak (vö. Pocks 2002: 31). De mivel a csoportokon belül is vannak nagy egyéni különbségek, és a tulajdonított tulajdonságok általánosítások. Végül nem beszélhetünk nőkről és lányokról vagy férfiakról és fiúkról.

,Míg a nemi sztereotípiák leírják a nők és a férfiak tipikus sajátosságait és azt, hogy a valószínűség-feltételezések hogyan működnek, és amelyek a cselekvés menetét irányítják, a nemi szerepek nemcsak a leírást, hanem bizonyos jellemzők és különösen a cselekvési módok normatív elvárásait is tartalmazzák "(Pocks 2002: 31).

A nemi szerep kifejezés még ennél is tovább megy, és nemcsak a férfi és a női jellemzőket írja le, hanem a nemekre jellemző viselkedési mintákat is hozzárendel. A szerep azt jelenti, hogy létezik egy pozíció, amelynek tulajdonosához bizonyos elvárások, a szerep elvárásai irányulnak "(Alfermann 1996: 31). Ennek megfelelően a nemi szerepeket és az ezekhez kapcsolódó elvárásokat kognitív konstrukciókként is fel kell érteni. A férfiasság sztereotípiái és A nőiességet elsősorban a szülők közvetítik, ezáltal a tágabb társadalmi környezet, például az óvoda, fontos közvetítő.

a) A nemi szerepek kategorizálása

Mivel a nyelv már a hagyományos és a modern példaképekre esett, ezen a ponton tisztázni kell, mit jelent ez:

,Mikor Hagyományosan a szerep obstrukciójára akkor hivatkoznak, amikor egy nő elsősorban otthon marad, gondoskodik a gyermekek és a háztartás neveléséről, és saját szakmai karrierje kevéssé fontos. Ha a nőnek van munkája, akkor modem szerepe válik értve "(Szövetségi Statisztikai Hivatal 1999: 533)

A szerepek hagyományos megoszlásának megértése a konstelláción, az egyedüli keresőn, plusz a háziasszonyon vagy a marginálisan foglalkoztatott nőn alapul "(Farrokhzad 2012: 242). belső "terület, essen a nőre, másrészt a férfi felelős a" külső "területért, a férfiaknak is domináns helyzete van a hagyományos példaképek szerint (lásd L Betz/Ziebertz 2010: 249), gazdasági szempontból a nő férjétől függ (lásd Greenglas 1995: 152). Ha elszakadunk a hagyományos nemi szerepektől, megnő az új példaképek lehetősége. Ezért a partnerek közötti feladatmegosztásról erősebben lehetne tárgyalni.

b) Nemi szerepek Németországban

c) Példa tanulmány: Nemi szerepek a németek és a keresztény és muszlim vallási hovatartozású bevándorlók körében

Bár a tanulmányban a nemi szerepek a németek, valamint a keresztény és muszlim vallási hovatartozású bevándorlók körében "a muszlimokat és a németeket is felkérték, hogy azonosítsák a különbséget e két csoport között, ezt a két csoportot egymástól függetlenül megkérdezték, miért használhatók fel a Németországra vonatkozó eredmények. Így is lehet." Ez a példa a német nemi attitűdöt mutatja be, és néhány kifejezést a példa segítségével magyaráz.

1. Hozzáállás a nemi szerepekhez és az igazságossághoz

Kimutatták, hogy Németországban a nők kevésbé hagyományosak, mint a férfiak. Azon állítás eredményei, miszerint a nőknek jobban kell törődniük a családdal és a háztartással, mint a karrierjükkel, egyrészt azt mutatják, hogy Németország a legliberálisabb ország, másrészt, hogy a nők egyenrangúbbak, mint a férfiak (lásd El-Menouar 2013: 67), az esélyegyenlőség támogatása Németországban is elterjedt. A német szocializációval kapcsolatban is a fix hagyományos nemi szerepektől való elszakadás és a liberális nemi szereporientáció ugyanakkor (vö. El-Menouar 2013: 77), E tanulmány eredményei azt is mutatják, hogy az iskolázottabb emberek általában liberálisabb nemi álláspontot képviselnek, Németországban is. Minél magasabb az iskolázottság szintje, annál nagyobb az elszakadás a hagyományos nemi példaképektől (vö. El-Menouar 2013: 79),

2. Megvalósult nemi szerepek

E tényleges helyzet mellett a tesztben részt vevő és a közös háztartásban együtt élő teszt személyeket megkérdezték a megosztott feladatok megosztásának értékeléséről és az ezzel való elégedettségükről. E tekintetben az értékelés azt mutatta, hogy a nemek körében általában magas volt az elégedettség szintje a nőknél körülbelül 83%, a férfiaknál pedig 93% között mozog, a férfiak valamivel jobban elégedettek a feladatok megosztásával, mint a nők, ennek ellenére a női nem is nagyon elégedett, bár a háztartási feladatok többségét felvállalja, azonban 17 A nők százaléka, de a férfiaknak csak körülbelül 1% -a fordít nagyobb erőfeszítéseket a párjától, néhány férfi a tevékenységek ezen egyenlőtlen megoszlását tartja. Ez abból következtethet, hogy a férfiak körülbelül 6% -a gondolja úgy, hogy partnerének kevésbé aktívnak Házimunka elvégzése (lásd El-Menouar 2013 vagy A2).

Összefoglalva elmondható, hogy Németországban elsősorban a nők felelősek kizárólag az olyan "tipikusan női" tevékenységekért, mint a főzés, mosás vagy takarítás, a férfiak pedig a "tipikusan férfi" feladatokat látják el, például az autó vagy a háztartás javítását. Az egyenlőség várható pozitív hatását az iskolai végzettség mutatja csak minimálisan, de hajlamosak magasabb szintű iskolai végzettséggel közösen vállalni vagy megosztani a feladatokat, a férfiak többsége elégedett a tevékenységek megosztása jelenlegi helyzetével partnerként, de a nők többsége is úgy látja, hogy a házimunkák megosztása rendben van van.

3. A családi munka megoszlása ​​a nemek között

4. A kereső munkavégzés megoszlása ​​a nemek között

Feltételezhető, hogy a nők munkája egyszerre csökkenti a háztartásban és a családban végzett munkájukat, mivel a felmerülő feladatok egyenletesebben oszlanak meg a nemek között. Mindazonáltal korábbi tanulmányok azt mutatták, hogy a nők kevesebb otthoni munkát végeznek, amikor alkalmazottak Feladatok vállalása, de ez nem a férfiak nagyobb támogatásának köszönhető, hanem harmadik felek, például házi segítők részvételének. Ez azonban az iskolázottság és a jövedelem szintjétől függ (lásd Eckstein 2009: 70), a hagyományos példakép szerint a férfi veszi át A családfenntartó feladata, ezért egyedül felelős a jövedelemért. A nő viszont vállalja a háztartási és a családi feladatokat. A liberalizáció során azonban a feladatok egyre hasonlóbbá válnak, ami azt jelenti, hogy a nő aktívan részt vesz keresőtevékenységben, a férfi pedig erősebb az otthonban Ebben az összefüggésben három konstellációt lehet megkülönböztetni, amelyek különböznek a hagyományosítás mértékétől és a nők foglalkoztatási szintjétől (vö. Tolke 2012; BMFSFJ 2013):

1 Mindkét partner teljes munkaidőben (> 30 óra! Hét) vagy részmunkaidőben, ezt a modellt egyenlő foglalkoztatási megállapodásnak nevezik (vgL Tolke o. J.).
2. Teljes munkaidős és részmunkaidős nő (