A vizuális elemek hatása a reklámozásban - Online Digital Library of Administration és

A látvány a reklámüzenetek címzettje. A nyomtatott hirdetésekben a legfontosabb látvány az alakzatok, kontúrok, szimbólumok, színek, betűtípusok.

formák. Az alakzatok alkotó elemei közül a legfontosabb vonalakkal, kontúrokkal kapcsolatos. Az alakzatok négy jellemzőjének nagyon fontos szerepe van a nyomtatás létrehozásában:
Szögalapú megközelítés. Azok az alakzatok, amelyeknek szöge, sarkai vannak, például téglalapok, négyzetek, dinamizmussal, konfliktusokkal, férfiassággal társulnak. A lekerekített formák lágyságot, nőiességet, harmóniát, folytonosságot idéznek elő, és általában kellemesebbek a néző számára. Az egyenes, szürke és vékony vonalak kifejezik a finomságot, a vékony és a fekete vonalak pontosságot, a szilárd és vastagabb vonalak stabilitását, a függőleges vonalak kegyelmét, az egyszerűséget, a vízszintes vonalakat - könnyedség, pihenés, csend és átlós vonalak - mozgást, aktivitást sugallják. A háromszög szigorúságot és élénkséget idéz, a négyzet - szilárdság és erő, a kör - tökéletesség és egység (Todoran 2004, apud Petre, Iliescu, 2006, 75. o.).

Bizonyos geometriai alakzatok szimbolikus jelentéssel bírnak, amelyeket ilyen formában fogadnak: a csillag isteni jelenlétet, megvilágosodást, bölcsességet sugall (Texaco logó), a kör egységet, teljességet, tökéletességet és harmóniát (AT&T logó), háromszöget - törekvést (Alcatel), horgony - stabilitás, ugyanakkor kaland, oroszlán - vezetés, hatalom, jogdíj (ING).

- az egyensúly, amely formális és fenntartható a szimmetriával, előnyben részesítve a reklám vizuális érzékelését, és amelyet "komoly" márkákra és termékekre használnak, konzervatívabb fogyasztóknak szánnak, vagy egyes intézmények és vállalatok reklámozásához; az informális egyensúlyt az aszimmetria tartja fenn

- a dominancia/hangsúly azt jelenti, hogy a reklám egyik eleme jobban látható, mint a többi, a méret, forma, színek stb. miatt, az általános harmónia megzavarása nélkül

- a szekvencia magában foglalja az alkatrészek elrendezését úgy, hogy a nézők természetes módon fogadják őket, a normál olvasási irányban, megközelítőleg a Z betű alakját követve, balról fentről jobbra, balra lent, balra lent és a jobb alsó sarokban megállva.

- arány a reklám különféle elemei, például magasság és szélesség, képek és szöveg stb. közötti arányra utal.

- a koherencia a reklám összbenyomására utal, amelynek alkotóelemeit harmonikusnak kell érzékelni

- az egység a teljes képre is utal, amelynek elemeit nem szabad zavarónak, disszonánsnak érzékelni, és például közeli színek és hangok használatával érhetők el

színek

Az elmúlt másfél évtizedben szinte az összes nyomtatott hirdetés, valamint más típusú reklámanyagok - poszterek, ajtók és csomagolások színesek. Ismeretes, hogy a polikróm képek vonzóbbak, erősebb benyomást keltenek a valósághoz való hasonlóságról, és nem utolsósorban a kromatika fontos pszichológiai hatással van a receptorokra. Amikor egyes hirdetéseket fekete-fehérben nyomtatnak, vizuálisan kiemelkednek a polikróm hirdetések közül. A fekete-fehér opció a termék típusától és a reklámkommunikáció alapkoncepciójától függ, amelyet ki kell emelni. Például a fekete-fehér reprodukció hagyományos terméket vagy márkát sugallhat, felidézheti a régi fekete-fehér fényképek varázsát. Előfordul, hogy a polikróm és a fekete-fehér elemek kontrasztot választanak ugyanabban a hirdetésben.

A színek egyik szerepe az, hogy társulnak egy márkához, például piros a Coca-Cola, a Vodafone, sárga a Kodak, narancs az Orange. Ebben az értelemben a színek marketing eszköznek is számítanak, amely megkülönbözteti a márkákat vagy termékeket. Az azonos márkájú termékkínálat kromatikus kódok segítségével megkülönböztethető, akárcsak a kávémárkák, a cigaretta, az üdítőitalok. Ez a csomagolás színe, amely gyakran a márka vagy a termék fő azonosító jele. Különböző tanulmányok kimutatták, hogy a különböző formájú és színű tárgyaknak kitett alanyok később jobban emlékeztek a színükre, mint az alakjukra (Nelson, 1994, apud Petre, Iliescu, 2006, 77. o.).

A színek reklámozásakor figyelembe kell venniük a sajátosságokat és a kulturális szokásokat. A nyugati kultúrákban a fehér a tisztaságot, az ártatlanságot, a tisztaságot jelenti, a fekete pedig a gyász, a szomorúság színét, míg egyes keleti (ázsiai) kultúrákban a fehér a gyász színét jelenti. A pasztell színeket kifejezetten nőiesnek tekintik a nyugati kultúrákban is.

A színek az évszakokhoz, temperamentumhoz vagy az egyének hangulatához kapcsolódnak. A tavaszi színek, például a sárga, a zöld és a világoskék a frissességre, a fiatalságra, a túláradásra utalnak, a télre jellemző színek, például a sötétkék, a lila, a fekete hideg és távoli attitűdökhöz kapcsolódnak. A reggel sajátos színei (smaragdzöld, világossárga, rózsaszín) a reggeli ébrenlét állapotaihoz kapcsolódnak - remény, regeneráció, életvágy -, valamint a naplemente színei (vöröses narancs, türkizkék) a kikapcsolódás és a visszaverődés állapotaival (Arens, 1999, apud Petre, Iliescu 2006, 78. o.).

Nincs egyetlen módja annak, hogy minden egyén érzékelje a színeket és a színtársításokat, ezek függenek az egyéni és kulturális jellemzőktől, valamint az észlelésük vagy használatuk összefüggéseitől.

A képzőművészet szempontjából a színek elsődleges (vörös, sárga, kék) és másodlagosra (lila, zöld, narancs) oszlanak, utóbbit két elsődleges szín keverésével kapjuk. Hideg - kék, zöld, lila - vagy meleg - vörös, sárga, narancssárgának is tekintik őket. Ez egy példa a szinesztéziára, mert a látványhoz tartozó érzékelés érzékelésbe vagy tapintási érzésbe kerül.

A reklámban a színeket leginkább figyelemfelkeltő vagy éppen sokkoló hatásuk miatt választják. A plakátoknál általában erős és élénk színeket, kifinomultabb hatásokhoz pedig finomabb színeket és árnyalatokat használnak. A termékek vagy márkák kromatikus azonosításán túl a színeket is használják a reklámozásban az érzelmek kiváltására és a viselkedés kiváltására.

Petre és Iliescu (2004, 80. o.) Úgy véli, hogy a színben négy színkategória különböztethető meg:

Divatos színek, amelyeket rövid ideig használnak csomagoláshoz, kollekciókhoz, termékcsaládokhoz, gyakran a divatos színek ihlették a ruhatervezésben
Egy generáció színei vagy társadalmi színek, amelyeket a közösség általában elfogad vagy használ egy vagy több generáció számára általánosan használt termékek márkáihoz (zöld, amely néhány generáció számára az ökológia színe)
A kulturális színek kapcsolódnak a nemzeti kultúrákhoz, de a vallási, etnikai csoportokéhoz is (a zöld az iszlám színe). Itt tennénk hozzá néhány vallási vagy világi ünnephez kapcsolódó kromatikát: a karácsonyt a zöld és a vörös, a húsvétot a tavaszi színek, például a sárga és a világoszöld, a Valentin-napot a rózsaszín és a piros.
Archetipikus színek, például az újjászületéshez, a megújuláshoz, az ifjúsághoz kapcsolódó zöld. Hozzátehetjük, hogy vannak olyan archetipikus elemek színei is, mint a víz (kék), a tűz (piros és narancssárga), föld (a színek, amelyeket a műanyag nyelvén még "földnek" is neveznek, például a barna és az okker, számtalan árnyalattal).

A színek fiziológiai és érzelmi hatásait, valamint a hozzájuk rendelt szimbolikus jelentéseket (a kulturális jellemzőktől függően) számos tanulmány és kísérlet bizonyította.

A vörös növeli a vérnyomást és növeli a pulzust, érzelmességet, cselekvést, intenzív érzéseket, szenvedélyeket képvisel. Magával ragadó, erős, átható szín, amely a közelség érzetét kelti a térben. A vágy, a boldogság, a dinamizmus, a terjeszkedés érzését közvetíti, cselekvésre ösztönöz. Energikus és extrovertált emberek kedvelik. Mivel ezeken az attribútumokon keresztül férfiasságra utal, gyakran használják férfiak számára készült termékekhez, de bizonyos termékkategóriák (leves, fagyasztott termékek, húskészítmények) csomagolásához is.

A narancssárga érzelmileg stimulálja, a piroshoz hasonlóan erős közelségérzetet kelt. Ez a színek közül a legintenzívebb, a napfénnyel társul. Ez egy szín, amely edz, élénkít és élénkít, közvetíti az optimizmust, az örömöt, az elégedettséget, az eufóriát, az érzékiséget, a gátlástalanságot, a társasági életet, az egészséget. Tudásra és civilizációra utal, ezt az energikus és extrovertált emberek részesítik előnyben. Különösen ételekhez használják, mert őszt és jó ízt idéz.

A sárga, szintén meleg, tágas, tüzes fény- és életszín átadja a meleget és az intimitást, az elégedettséget, a dinamizmust, a felfrissülést, az örömöt, a vidámságot és a rugalmasságot. A spontaneitást, a vidámságot, az eredetiséget, az expanziót fejezi ki. A többi meleg színhez hasonlóan ezt az energikus és extrovertált emberek kedvelik. Nagyon könnyen vonzza a figyelmet, főleg ha a feketével áll szemben. Főleg olyan termékekhez használják, amelyek citromot, kukoricát tartalmaznak.

A zöld egy nyugtató, élénkítő és frissítő szín, amely reményt, erőt és regenerálódást közvetít. Ez a legnyugodtabb szín, az elégedettség, az állandóság, az egyéniség, a béke, az elégedettség, az elfogadás, a jó hangulat, a kikapcsolódás és a frissesség érzetét közvetíti. Nyugodt és befelé forduló emberek kedvelik. Ez a távolság érzetét kelti. Az orvosi és gyógyszeripari reklámokban használt szín (a gyógyszertárak jelei általában zöldek).

A kék a legmélyebb és leghidegebb szín, átadja az álmodozás, az egyensúly és az affektivitás, a hűség és a remény érzését. Nyugalmat sürget, és a térben a távolság, a tágulás és a térbeliség érzetét kelti. Ez az érzelmek és érzések mélységét és intenzitását is sugallja, ezt inkább a nyugodt és befelé forduló emberek részesítik előnyben. Fagylaltokhoz és könnyű termékekhez használják, mert könnyedséget sugall.

Az ibolya hűvös szín, amely közvetíti a béke, a nyugalom, a kikapcsolódás és a távolság távolságát az űrben. Rejtélyes és anyagtalan szín, a vörös és a kék kombinációjának eredményeként kiegyensúlyozó hatású. A jogdíj, de a magány színe is. Az egészség és a frissesség szimbóluma, a gyógyszeriparban használják.

A fény bomlásából eredő színspektrumból az indigo része, amely a leválás, az önkontroll, a visszatartás érzéseit közvetíti. Az objektivitás és a mélység benyomását kelti, és a nyugodt és befelé forduló emberek kedvelik.

Egyéb színek: a barna férfias szín, a föld, az erdő, az ókor, a kényelem eszméjéhez kapcsolódik, különböző termékkategóriákban használják; Az arany és az ezüst átveszi az általuk kiváltott nemesfémek tulajdonságait, és átadják a fényesség, a ragyogás, a luxus, az elegancia, a gazdagság, a presztízs érzését, és ünnepi alkalmakkor, luxusban használják.

A fekete-fehér nem tényleges színek, hanem a telítettség és a fényerő szélsőségei. A feketét sötétnek és mozgónak, de tisztátalannak és sötétnek is érzékelik. A szomorúságot, a csalódást, a depressziót (tehát a "fekete nap" kifejezést), de a kifinomult eleganciát is jelképezi, amelyet drága vagy luxus termékekben használnak.

A fehér napos, boldog és aktív, tisztaságra, ártatlanságra, békére, tisztaságra, józanságra utal. A közvetlen marketing tevékenység során fehér borítékokat használnak, amelyek intenzív színű papírra írt betűket tartalmaznak, hogy ezzel egyidejűleg közvetítsék a hatalom és a tisztaság gondolatát. Az üdítők fehér csomagolással jelzik, hogy a termék alacsony kalóriatartalmú. Olyan termékek reklámozására is használják, amelyek márkaimázsa az ártatlanság vagy a tisztaság eszméjéhez kapcsolódik.

A színek és a termékkategóriák, illetve a marketing tevékenység közötti kapcsolatról szóló tanulmányok kimutatták, hogy a közvetlen marketing tevékenységek, az értékesítési helyek és a csomagolás esetében a legmegfelelőbb szín a sárga és a piros. Ugyanezen vizsgálatok szerint a felnőttek előnyös színe a kék, amelyet a piros és a zöld követ. A férfiak a kék, a nők a vörös árnyalatokat részesítik előnyben. (Petre, Iliescu, 2004, 80–82. O.).

A színek és a fogalmak leggyakoribb asszociációit illetően, konkrétan, de érzelmileg is, Kroeber-Riel (1994) rámutat, hogy a reklámozás során fontos ezeket figyelembe venni. Például a vörös, a narancs, a barna, a sárga és az arany a hőhöz, a piros, a rózsaszín, a lila, a fekete és az arany a csábításhoz, a fekete, a vörös, a barna és a narancs a brutalitással, a fehér, a kék, az arany az igazsággal társul.

vasalók

A betűtípus a betűk, számok és írásjelek teljes halmaza, amelyek hasonló jellemzőkkel rendelkeznek méretük, vastagságuk, alakjuk és arányaik tekintetében. Mindenféle reklámformában használják, különösen a nyomtatásban és a tévében. Legfontosabb jellemzőjük az olvashatóság. A betűtípus olvashatóságát biztosító fő tényezők: stílus, vastagság, méret, vonalhossz, szavak, vonalak és bekezdések közötti távolság (Petre, Iliescu, 2006, 83. o.).

A betűtípus vagy a betűkombinációk választása a reklám vagy a klipet kísérő szöveg esetében a termék vagy márka jellemzőinek figyelembevételével történik, mivel minden betűtípus egy adott érzelmi üzenet jellemzőit (hangulat, érzés stb.)., javasolhat például finomítást és eleganciát, hozzáférhetőséget, szilárdságot, komolyságot stb.

A betűtípusokat négy fő típusra osztják:

régiségek vagy regények - a legelterjedtebbek mind az európai mintázat hagyománya, mind annak a ténynek köszönhetően, hogy melegséget, közelséget, barátságot közvetítenek, nagyon olvashatóak. Megkülönböztetik őket azzal, hogy a legtöbb betű végén van néhány sor/kiterjesztés, úgynevezett sorifáknak vagy talpaknak, és a levél vastagsága állandó (például: Times New Roman; Bodoni, Bookman stb.).
groteszk vagy sans serif - nincsenek sorrendjük és a betűk vastagsága egyenletes. Bár a hosszú szövegeknél az olvashatóság alacsonyabb, rövid betűk és szövegek esetében gyakran használt betűtípus, amely a modernitás gondolatát közvetíti. (példa Gill Sans MT Conder). Más típusú öntöttvasakkal kombinálva is hatékonyan alkalmazhatók
Az egyiptomi (gyenge serif) a fenti típusokat ötvözi abban az értelemben, hogy vannak serifusaik, de a betűk nem azonos vastagságúak. Példa:
díszítő - bonyolult betűk, amelyek valami különleges, dekoratív és ünnepi érzetet közvetítenek, de olvashatatlanok. Példa: francia írás, palota írás .

A betűtípusok családokba vannak csoportosítva, ami azt jelenti, hogy ugyanazon betűcsaládon belül az alapterv megegyezik, egyes jellemzőkben, például vastagságban, hajlásban, szélességben különbségek vannak. Különböző tulajdonságokkal rendelkező betűk használata ugyanabban a családban lehetővé teszi bizonyos szavak vagy az üzenet egyes részeinek hangsúlyozását.

A magas és keskeny betűk, jól körülhatárolható sorozatokkal, eleganciát és precizitást közvetítenek, a kör alakúak nem barátságosak és melegek, a kézírásszerűek közelséget sugallnak, a jóakarat, a kurzív (dőlt betűs) pedig kifinomult és ünnepi. A nagybetűs (zöld) betűk a tekintélyt, a kvázi hivatalos kommunikációt jelentik, a kisbetűk (a közönséges) pedig a hozzáférhetőséget, a vevő közelségét sugallják.

Nagy, hangsúlyos betűtípusok (félkövér vagy félkövér) olvashatók, de a nyomtatott reklám teljes felületének nagy területét foglalják el. A szöveg törzsében a vonal hossza nem haladhatja meg a 8 cm-t, és a sorok közötti távolságnak lehetővé kell tennie az emelkedő (b, d, t) és az ereszkedő (p, g, j) betűk kiterjesztését anélkül, hogy ez befolyásolná az egész olvashatóságát. a betűk közötti távolság csökkentése hatással lehet a szöveg olvashatóságára: a betűk közötti távolság csökkentése a hirdetési címek esetében használatos, mert a vevők gyorsabban olvassák a nagyobb betűket, ha közelebb vannak.

Betűkombinációk használhatók, ha a betűtípusok hasonlóak vagy ugyanazon család variánsai. A nagybetűk és a kisbetűk használatát illetően az európai kultúrában szokás, hogy a szöveg mindkét típust tartalmazza. Ezenkívül a szövegeket úgy kell elhelyezni az oldalon, hogy elősegítsék a természetes olvasási irányt, balról jobbra és felülről lefelé, és a reklám szövegének alapvető elemeit az oldal optikai középpontjában kell elhelyezni (öt vízszintes szóköz metszéspontjában). az alulról felfelé számolt nyolc közül, amelyben egy A4-es oldal felosztható, a vonal függőlegesen két egyenlő részre osztja az oldalt), vagy a maximális figyelmet igénylő pontokban, például a bal felső vagy a jobb alsó sarokban.

Az általános szabály a harmónia és egyúttal a sokféleség két alapelve, amelyeket elég nehéz ötvözni. A vevő figyelmének felkeltésére és lekötésére az egyenes és ferde betűk (dőlt vagy dőlt) közötti kontrasztot is használják. Leggyakrabban kétféle betűtípust használnak: az egyik nagyon jól olvasható, nagyobb és nagyobb távolságra levő betűkkel a legfontosabb szövegelemekhez (címek, feliratok), a másik pedig kisebb és vékonyabb betűkkel a fő blokkhoz. szöveg.