Árpolitika A kiskereskedők inkább az árcédulára írnak 9,99-et
Hogyan készülnek az árak? Miért szeretnek az ügyfelek drágán vásárolni? Mi kerülhet a kozmetikumokba? Hermann Simon tanácsadó a Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitungnak adott interjújában elárulja a vételár körüli titkokat.
Simon úr, 1,99 euró, 9,99 euró - miért ér véget ennyi ár még mindig 99 centben? Az ügyfelek nem hülyék.
Jól A tudósok azt gyanítják, hogy az emberek különös figyelmet fordítanak a tizedes előtti számra. Ezért félnek a vállalatok az árküszöböktől, és inkább 9,99 eurót írnak az árcédulára, mint 10 eurót.
És ennek működnie kell?
Egy amerikai csomagküldő cég az 1930-as években tesztelte. Egy katalógus kerek árai voltak, például 5 USD vagy 10 USD. A második töredék áron, például 9,99 dolláron működött. Az eladásokban nem volt különbség.
Ma a fogyasztók annyira megszokták ezeket a töredékes árakat, hogy kockázatot jelentene a vállalkozások számára, hogy eltérjenek tőlük.
Az ügyfél be akarja állítani?
Legalább érzékenyen reagál, ha túllépik az árküszöböket. Ezért válik az áfa-emelés hatalmas problémává sok vállalat számára.
Ezt meg kell magyaráznia.
Azoknak az árusoknak, akik jelenleg 9,99 eurót kérnek termékükért, az áfa-emelés után 10,25 eurót kellene felszámolniuk. Ezt aligha fogja valaki gyakorolni. Ekkor reális az ár ugrása 10,49-re vagy 10,99 euróra.
Ez bántja az ügyfelet.
A fájdalom nagyobb, ha ismert és észlelt árakról van szó. Mindenki ismeri a benzin árát, és dühösen reagál az esetleges emelkedésekre. De tudod, mibe kerül egy lakat?
Én sem tudtam, amíg szükségem nem volt rá. A zárak ára négy és tizenkét euró között van. Úgy viselkedtem, mint a tipikus fogyasztó, és nyolc euróért vettem egy zárat. Az ügyfelek a közép felé igyekeznek, ha bizonytalanok. Ezért van értelme a kiskereskedőknek, ha egy drága termék van a kínálatukban.
Mondana egy példát?
Vettem egy bőröndöt. Az eladó mutatott nekem egy példányt 500 euróért, majd egy tokot választottam 300 euróért. A drága termékkel felső határt szabott meg, és fokozta a fizetési hajlandóságot. Ha mutatott nekem egy esetet 300 euróért, akkor vettem volna egyet 200 euróért.
Hogyan tudják a vállalatok elérni, hogy a normális termékek értékesnek tűnjenek?
Ez bonyolult. A termék minősége mellett fontos a bolti bemutatás, a tervezés és a reklámozás. Ez nyilvánvaló. De ott van az ügyfelek ellenőrzése is. A Rolls-Royce márka halála lenne, ha hirtelen gengszterek, cimborák és újgazdagok vezetnék az autót. A sikeres prémium cégek szűkösek is. Még mindig ismeri a Seidensticker fehér ingét, fekete rózsájával?
Volt valami exkluzív ezekben az ingekben, amíg tömegtermékké nem váltak, amit már senki sem akart.
A tömegtermék remek.
Igen, de már nincs magas ár. Maga az ár is erősen befolyásolhatja a minőség megítélését, mégpedig ott, ahol nincs objektív információ a termék minőségéről. Senki sem tudja megítélni a kozmetikumok minőségét és kémiai összetételét. Maga az ár minőségi jellemzővé válik: egyes kozmetikumok tízszer drágábbak, mint mások, ezért vásárolják őket.
Az olyan termékek, mint a Faber habzóbor, viszont rossz képet mutatnak, mert olyan olcsóak?
Igen. A társadalmi láthatóság szerepet játszik. Sokan nem szolgálnák fel vendégeiknek az Aldi pezsgőt, még akkor sem, ha magánkénti italt fogyasztanak. Még az objektív minőség sem segít az Aldiban.
Mondjon nekünk néhány trükköt, hogy a kereskedők hogyan tudják kézbe venni az ügyfelek pénztárcáját.
Az árcsomagolás népszerű módszer. Több terméket együtt értékesít, és csomagárat kér. A McDonald's menükért 15 százalékkal kevesebbet számít fel, mint egyenként a hamburger, a krumpli és az italok. A vendég ekkor többet vásárol, mint amennyit valóban akart. Egy másik példa a Microsoft által készített Office csomag, amely a szöveges programon és a Powerpointon kívül egy táblázatot és egy adatbázis programot is tartalmaz. Az egyedi árakhoz képest a kedvezmény 50 százalék.
És az ügyfél olyan táblázatos programot vásárol, amelyet soha nem akart.
Igen, ez lehetséges. A következő iparág, amely az árcsomagolást alkalmazza, a banki tevékenység. A folyószámla mellett léteznek hitelkártyák, biztosítások, sőt nem iparági szolgáltatások, például kulcsszolgáltatás. Az autóipar a speciális felszereltség-csomagokat is nagyon sikeresen gyakorolja. Könnyebben hirdethetők is. A sportcsomag például egy kis kormánykerékkel, fékerősítővel és speciális övekkel. A felszereléscsomagok az autógyártókat is érdeklik, mert a vásárlók sokkal érzékenyebbek az autó árára, mint a kiegészítő felszerelésekre. Ehhez hozzáadódik néhány száz euró.
Az autógyártók a hülye vásárlóra támaszkodnak.
Nem. Inkább olyan ügyfelek, akik valamivel kedveskedni akarnak. Aki jelenleg Hyundai autót vásárol, világkupa jegyeket kap. Azt hiszem, az autók elmennek, mint a forró sütemények.
Mert a futball fontosabb az ügyfél számára, mint az autómárka.
Ez lehet. A trükk a következő: A világbajnoki jegyekért fizetendő rendkívül nagy hajlandóság áthárul az autókra. A gyakorlat azt tanítja, hogy aki hajlandó sokat költeni sajtra, de viszonylag keveset borra, hajlandó érdekes összeget elkölteni az ételcsomagra borral és sajttal.
Mondana egy példát egy rossz árstratégiára?
A Maybach és a Rolls-Royce luxusmárkák túl drágának tűnnek. De a termékek túl olcsóak is lehetnek. A Krups cég borotvát dobott piacra 25 D-Marks számára, amelyet akkor Braun borotvák uralkodtak 75 D-Marks körül. Ez egy flop volt. Az ügyfelek nem gondolták, hogy a Krups valami ésszerű árat kínál. Csak akkor működött elég jól az üzlet, amikor Krups az árat alig 50 D-Marks alá emelte.
És egy példa egy különösen okos árpolitikára.
A Gillette Mach3 borotva. A termék jó, de Gillette-nek is van bátorsága 50 százalékkal többet felszámítani, mint az eddigi legjobb termék. A férfi borotva most 50 százalékkal többet költ, mint korábban.
Igen, kellemetlenség. De borotválkozol Gillette-tel, igaz?
Igen. Úgy tűnik, hogy a sikeres vállalatok kíméletlenül érvényesítik a magas árakat. Két sikeres modell létezik: Nagyon kevés vállalat érti, hogyan lehet üzleti folyamataikat összehangolni azzal a céllal, hogy a legolcsóbb szolgáltató legyen.
Az Aldi-modell.
Igen, nagyon kevés vállalat kezeli ezt: Aldi, Ikea, Dell, Ryanair. A második modell a Red Bull modell, amely nagyszerű képet alkot és kevés folyadékot értékesít sok pénzért. A Red Bull literenként majdnem háromszor drágább, mint a Coca-Cola. A Lindt csokoládé pedig háromszor olyan drága, mint Milka.
Az Ebay, az Amazon és más internetes vállalatok nyomást gyakorolnak a hagyományos kiskereskedők áraira, mert az ügyfelek több információval rendelkeznek?
Az Ebay és az Amazon fokozza a versenyt az új és használt termékek között. Ezt látjuk saját könyveinkben, amelyek - alig a piacon - máris szembesülnek az olcsóbb használt példányok versenyével. Az árakra már nyomás nehezedik.
Könyveiben polemizál az árháborúk ellen. Az árháborúk csodálatosak a fogyasztók számára.
Csak rövid ideig. Az árháború segítségével a pénzügyileg erős vállalatok éheztetik versenytársaikat annak érdekében, hogy különösen élesen tudják növelni az árakat, ha csak a piacon maradtak le. Elvileg az ügyfelek alkalmanként nyugodtabbak lehetnek az árkérdésben.
Jobb, ha árban csalnak, mint minőségben. Csak egyszer kell haragudni a magas árra, egy életen át rossz minőségre.