Az ár kihívások és kockázatok személyre szabása a fogyasztók számára Institut national de la
Ossza meg ezt a cikket
Hírlevelek/riasztások
Társított tartalom
Akciók és eladások: különbség ?
Értékesítés: Igaz/Hamis
Tömeges értékesítés: kereskedelmi gyakorlat ösztönzése a Familles de France társasággal
Kávék és bagettek lógása: szolidaritási gesztus a CTRC hálózattal
Téli értékesítés: 2021. január 20-án, szerdán reggel 8 órakor kezdődik.
Az eladó garanciái
Gazdasági tanulmány
A "normál ár" vagy a "referenciaár" kérdése mindig érzékeny volt a fogyasztókra, a referenciaértékek után kutatva, hogy túl sokat fizetnek-e áru vagy szolgáltatás megvásárlásáért, vagy éppen ellenkezőleg, nagyon sokat csináltak.
Például az eladások és a hamis promóciók kérdése már régóta felveti a gyanút, hogy a standard ár (vagyis kizárja az eladást vagy a promóciót) mesterségesen magas ár lehet, azzal a céllal, hogy vonzó kedvezményekkel vonzza az ügyfeleket. A normál ár ekkor már nem az általános, hanem a diszkontált ár lenne.
Egy másik területen, a közlekedés területén, a fogyasztók által az azonos szolgáltatásért fizetett árak sokfélesége teljesen elmosja a "normál ár" fogalmát, különösen, mivel ez teljesen elszakad a megtett távolságtól.
Az internetes technológiák fejlődésével és a személyes adatok széleskörű kiaknázásával (big data) azonban a "referenciaár" fogalma nemcsak elmosódik; egyszerűen elavult attól a pillanattól kezdve, hogy az ár a kifinomult algoritmusoknak köszönhetően individualizálódik, azon „érték” alapján, amelyet minden egyes egy termék vagy szolgáltatás fogyasztásából nyer.
1 - Miért kérdés az árdifferenciálás a szakemberek számára? ?
Versenyképes piacgazdaságban az áruk és szolgáltatások termelőinek viszonylag kevés mozgástere van az eladási árak meghatározására. Az ár ritkán annak a termelési költségnek az eredménye, amelyhez a termelő hozzáadja az árrést, de gyakrabban egy adott adót, amelyet rá szabnak. Valójában, ha árának emelésére késztetné az árrés növelése érdekében, azt kockáztathatja, hogy a fogyasztók megbüntetik, akik választásukat egy olcsóbb analóg termékre terelik. Van azonban mozgástér az árpolitika folytatásához attól a pillanattól kezdve, amikor az összes termék nem azonos, de megkülönböztethető (márkák, minőségek, kapcsolódó szolgáltatások). Ez a mozgástér a fogyasztói kereslet ár iránti érzékenységétől (árrugalmasságtól) függ. Minél alacsonyabb, annál többet engedhet meg magának a vállalat, hogy megnövelje termékei árát, és ezáltal növelje árrését anélkül, hogy az eladott mennyiség csökkenése kiakadna.
Árdifferenciálás hiányában a szakember köteles minden egyes termékének egyetlen árát meghatározni. Ezen az áron egyes fogyasztók nem azért vásárolják meg a terméket, mert fizetési hajlandóságuk (a maximális ár, amelyet a fogyasztó vállal egy adott termékmennyiségért) elégtelen. Ezzel szemben egyesek akkor vásárolják meg a terméket, ha fizetési hajlandóságuk nagyobb, mint a vételár: ebben az esetben ez azt jelenti, hogy a fogyasztó kevesebbet fizet, mint az az érték (elégedettség, hasznosság), amelyet szerinte meg fog szerezni a vásárlástól. . Ezt a szakadékot fogyasztói többletnek nevezzük.
Helyezzük most magunkat a tökéletes árdifferenciálás keretei közé, abban az értelemben, hogy a szakember képes az árát az egyes fogyasztókhoz igazítani, a fizetési hajlandóságának megfelelő szinten. A közgazdaságtanban a tökéletes diszkriminációról (vagy 1. fokozatról) beszélünk - a diszkrimináció szónak nincs olyan negatív konnotációja, amelyet a törvényben ismerünk.
Az ár személyre szabásának két következménye van:
- egyrészt a szakember el fogja ragadni a többletet azoktól a fogyasztóktól, akik eddig terméküket fizetési hajlandóságuk alatt vásárolták;
- másrészt képes lesz lefelé igazítani az eladási árát (egy bizonyos határon belül) az egyes fogyasztók fizetési hajlandóságának szintjéhez, és ezáltal növelni értékesítési volumenét.
Láthatjuk tehát, hogy az árdifferenciálás előnyös a szakember számára.
2 - Az árdifferenciálás különböző formái
A legsikeresebb formában (tökéletes diszkrimináció) az árat olyan szinten individualizálják, hogy pontosan megfeleljen annak a maximális árnak, amelyet a fogyasztó vállalni köteles, vagyis a tartalékárának. Az ilyen árdifferenciáláshoz az egyes fogyasztók fizetési hajlandóságának részletes ismerete szükséges, ami rendkívül bonyolultnak, sőt elméletinek tűnik.
Ezért a vállalatok eddig inkább differenciálási stratégiákat fogadtak el, nem külön-külön, hanem ügyfélkategória szerint:
- eltérő ár rögzítésével a fogyasztói csoportok szerint (tökéletlen, de kifejezett diszkrimináció);
- különböző ajánlatok felajánlásával, amelyek között az ügyfél a saját preferenciái szerint orientálódik (tökéletlen és implicit diszkrimináció).
Az első esetben a fogyasztókat több célcsoportra osztják, amelyek közül néhányat érzékenyebbek az árra. Ez például azt jelenti, hogy kifejezetten más árat kínálnak a diákoknak vagy az időseknek. Ez a megkülönböztetés alapulhat az ügyfélkör földrajzi szegmentálásán is, azon az elven alapulva, hogy egy adott városban, régióban vagy országban a vásárlóerő nem azonos, a fizetési hajlandóság más (példa: árkülönbség ugyanabban a kiskereskedelemben) lánc). Ez azonban csak akkor hatékony, ha az alacsonyabb árakból profitáló csoportok nem képesek áthárítani áraikat más kategóriákba (például a termék viszonteladása).
A második esetben a megkülönböztetést nem kifejezetten, hanem közvetett módon teszi meg a differenciált tarifák nómenklatúrája a vásárolt mennyiségek (nagykereskedelmi ár), az előfizetett opciók (telefonos előfizetés ingyenes órákkal), fogyasztási időszakok (csúcsidőn kívüli/csúcsidők) szerint. ) ... A cél nem az, hogy a fogyasztónak az ő preferenciái szerint hozzárendeljen egy árat, hanem az, hogy a fogyasztót megválassza a számára legmegfelelőbb árat.
Ebbe a kategóriába sorolhatjuk a "hozamkezelést" (finom árkezelés), egy olyan technikát, amelyet hosszú ideig fejlesztettek a korlátozott kapacitású szolgáltatóiparban (a közlekedésben a helyek száma, a szállodaiparban a szobák száma stb.). Az árdifferenciálás statikus (egyszerre több ár) és dinamikus (az ár az idő múlásával változik).