Az elhízás kontraproduktív kommunikációjának megakadályozása
Carolina Werle és Caroline Cuny, a Grenoble École de Management marketing professzorai által készített tanulmány a megelőzési üzenetek váratlan hatását mutatja be, amelyek kötelezőek az élelmiszer-reklámozásra: a „kellemes” ételek fogyasztásának indoklása: zsíros, sós, édes !
"Egészséged érdekében egyél legalább öt gyümölcsöt és zöldséget naponta" "Egészséged érdekében kerüld a túl zsíros, túl sós, túl édes étkezést": ezek a megelőző üzenetek ma már a hirdetési és a média táj része.
A Grenoble École de Management két kutatója meg kívánta ismerni ennek a megelőzési kommunikációnak a hatékonyságát.
130 fős mintán végzett kutatásuk azt mutatja, hogy ezeket az üzeneteket kompenzációs mechanizmus révén igazolják az „öröm” termékek fogyasztására is. Carolina Werle szerint: „Az egészségüzeneteket a hedonikus élelmiszerekkel (fagylalt, hamburgerek” társítva) az egyének ezt az információt a súlygyarapodás lehetséges megoldásaként érzékelik. Ha azt teszem, amit az üzenet mond, implicit módon megadom magamnak a jogot, hogy édesebbet vagy kövérebbet fogyasszak. Ennek az a hatása, hogy enyhíti őket a bűntudattól, ahelyett, hogy egészséges táplálkozásra ösztönöznék őket. "
A tanulmány néhány eredménye még azt is megmutatja, hogy az üzenetek a kritizált termékeknek kitett emberek fogyasztását irányítják.
Ezzel a megfigyeléssel felvértezve a két marketing professzor számos utat hív fel az üzenetek hatékonyságának megerősítésére, és különösen az egészségügyi üzenet elhatárolására a reklámtól, azáltal, hogy azt a képernyő elé vagy mögé helyezi (mint például a rádió esetében), vagy az üzenet illusztrálásával, annak megerősítésére.