Egyszerű mátrix segítségével tisztázza, hogy mely terméktulajdonságok fontosak a termékeiben
A cikk PDF formátumban
IAN C. MacMILLAN a Philadelphiában, a Pennsylvaniai Egyetem Wharton Schooljának üzleti kutatásának professzora. RITA GÜNTHER McGRATH a New York-i Columbia Egyetem Szervezettudományi Tanszékének oktatója.
1. lépés:
Fedezze fel a termék kiemelkedő tulajdonságait
A termék vásárlásának és használatának figyelése az első lépés a termék legfontosabb jellemzőinek felfedezésében.
Az autószerviz üzletágban a Midas jelenleg sikeresen bővíti fékrendszer-javítási szolgáltatását azáltal, hogy elhárítja az ügyfelek félelmét a letépéstől. Sok autótulajdonos drága vállalkozásnak tartja a fékjavítást, és ettől elzárkózik. Általános szabály, hogy technikailag nem tudják felmérni, hogy mit kell tennünk - ha egyáltalán -. Ugyanakkor nem akarják kockáztatni a hibás fékeket. Az ügyfelek túl gyakran látják magukat arra kényszerítve, hogy úgymond üres csekket állítsanak ki, hogy vállalják az összes szükséges javítás kifizetését, anélkül, hogy előre tudnák, milyen drága lesz. A Midas most csökkenti ennek az ügyfélnek a kirekesztettségtől való félelmét. A fékrendszer minden elemére kiterjedő szabványos ellenőrzőlista használatával a Midas munkatársa lépésről lépésre végigveszi az ügyfeleket, hogy mi a baj és mennyibe kerülne a javítás. Ezután elkészül egy részletes, írásos költségbecslés, amely garantálja az ügyfél számára, hogy a számla kifizetésénél nem tapasztal kellemetlen meglepetéseket. Alaposan megismerve az ügyfelek számos fékrendszerrel kapcsolatos fenntartását
A vásárló által észlelt vásárlási kockázat alacsonyabb szinten tartása olyan termékjellemzővé válhat, amely meghatározó a vásárlás szempontjából.
dédelgetve a Midas versenyelőnyt fedezhetett fel a hagyományos javítóműhelyekkel szemben. A vásárlást jellemző tulajdonságok keresésekor a vezetőknek két fontos, de könnyen figyelmen kívül hagyható szempontot kell szem előtt tartaniuk. Egyrészt egyes jellemzők magában a termékben rejlenek; másokat azonban az határoz meg, hogy a terméket egy adott fogyasztói csoport hogyan használja. Másodszor, minden termék tökéletlen, vagyis rendelkezik legalább néhány olyan tulajdonsággal, amelyet a vásárlók csak azért fogadnak el, mert ez a termék jobban kielégíti néhány igényüket, mint az összes alternatív termék. Egyes ügyfelek ezért inkább egy kedvezőtlen elhelyezkedésű Midas műhelybe vezetnek, mert az ott érzett biztonság érzése felülmúlja a kitérő kellemetlenségeit.
2. lépés:
Helyezze az összes funkciót egy kártyára
Madame kész többet fizetni a kávéért a Champs-Élysées-en, mert meg akarja felelni a szórakozás párhuzamos igényét.
A számítógépek sem tökéletesek, az őket működtető mikroprocesszorok. Ez utóbbi hiányosságai többnyire az elfogadható negatív jellemzők csoportjába tartoznak az MCO-mátrixban. 75 százalékos piaci részesedésükkel az Intel chipjei nagyon áhítottak és értékeltek. A pozitív tulajdonságok, mint például a sebesség, a hatékonyság és a megbízhatóság, meghaladják a kisebb hátrányokat. Az új Pentium chip, amelyet az Intel 1993-ban dobott piacra, kétszer-háromszor gyorsabb volt, mint elődje. Röviddel az értékesítés megkezdése után a nyilvánosság (főleg az internetes közösségen keresztül) megtudta, hogy a széles körben reklámozott mikroprocesszor hibája volt - egy lebegőpontos hiba, amely időnként helytelen, észrevehető megosztottságot okozott a felhasználók számára. Mivel egyes számok végtelenül hosszúak (olyan számok, amelyeknek nincs vége tizedes törtekkel, például pi), a számítógépek kénytelenek egy bizonyos ponton kerekíteni a számot, ami pontatlan eredményekhez vezet.
3. lépés:
Érvényesítés, érvényesítés, érvényesítés
Miután egy vállalat kitalálta, hogyan reagálnak a vásárlók a termékére, meg kell próbálnia ellenőrizni ezeket a találgatásokat. Ez számos megcélzott piackutatási technikával hajtható végre: célközönség, megbeszélések a legfontosabb ügyfelekkel és kereskedőkkel, valamint piaci tesztek. Az MKB mátrix előnye, hogy strukturálja ezt az eljárást, mivel különben stratégiai szempontból haszontalan kutatás során könnyen eliszapolható. A terepi tesztek különösen fontosak az új termékjellemzők értékeléséhez, mivel a vezetők, valamint az ügyfelek általában illúziók alatt állnak. Az ügyfelek ugyanúgy tévedhetnek abban, hogy mi készteti őket vásárlásra, ahogy a cégek is félreértik az őket érő üzeneteket. Gondoljunk csak arra a számos élelmiszer-gyártóra, akik kudarcot vallottak új termékekkel azon feltételezés alapján, hogy az alacsony zsírtartalom ígérete vásárlásra ösztönzi az embereket. Nem vették figyelembe azt a tényt, hogy a vásárlók azt mondhatják, hogy kevesebb zsírt akarnak, de ezt nem szabad az íz és az állag rovására menteni.
Az MKB mátrixszal
kitartóan átkonfigurálni
Az MKB mátrixszal új
Tervezze meg a termékeket
Az ügyfelek elfogadható termékjellemzőkkel bírnak, amíg a versenytárs jobb terméket kínál.
a mozgósított terepmunkások állandó kommunikációban maradhatnak a regionális feldolgozó központokkal - a kommunikáció és a koordináció érdekében. E csoportok mindegyikének szüksége van a saját távközlési technológiájára. Az egyik csoport igényeire szabott szolgáltatási csomag nem alkalmas a többi csoport számára. Másrészt egy csomag, amelynek állítólag mind a három csoport igényeit ki kell elégítenie, olyan funkciók sokaságát fogja tartalmazni, amelyeket ez vagy az az ügyfélcsoport szépnek és jónak tarthat, de nem éri meg a magasabb költségeket. Az MKB mátrix azonban segítséget nyújthat a menedzserek számára, hogy testre szabott szolgáltatási csomagot készítsenek az egyes csoportok számára. Vegyük csak a beszerzés esetét. Cégek ezrei használják fel a tömegtájékoztatásban az impulzusvásárlás ösztönzését. Ennek az ügyfélcsoportnak a gazdasági sikere teljes mértékben a beérkezőektől függ
Ha egy vállalat nem megfelelő módon viselkedik egy incidens során, a törzsvásárlók ellenfelekké válhatnak, hangosak és neheztelők.
A különösen tiszta WC-k arra ösztönözték a nyaraló családokat, hogy tankolják autóikat a Caltex-nél.