Esszé Készítsen ötletet! Vélemény - Tagesspiegel Mobil
Mi ez? Megvan, de ez nem egy dolog. Röpke - és mégsem ideális. Válasz: Ezek az új státusszimbólumaink.
A két lány ül - egy a jobb oldalon, egy a bal oldalon - az általános iskola második emeletére vezető lépcsőn. Nem sokkal nyolc óra előtt van, és hamarosan kezdődik az első óra. A hallgatók, akik az általános hangzúgáson keresztül benyomulnak a felső emeletek szobáiba, átvezetik magukat a kettő között. A lányok kétszavas stíluskritikát hívnak fel a többi gyermekre: „hűvös táska”; "klassz cipő"; "szép szemüveg".
Olyan ez, mint egy jelenet egy szociológiai tankönyvből. Néhány másodpercen belül minden hallgatót azonosítanak egy tárggyal. Jó reggelt kívánok. Te vagy az, amid van.
Tagesspiegel háttér-digitalizálás és AI
Digitális politika, szabályozás, mesterséges intelligencia: A digitalizálásról és az AI-ről szóló tájékoztató. Döntéshozóknak és szakértőknek az üzleti életből, a politikából, az egyesületekből, a tudományból és a civil szervezetekből.
Az a tény, hogy az objektumok jelentése messze meghaladja a funkcionalitásukat, mindennapos a társadalomtudományban és a piackutatásban. Amit vásárolunk, hogyan öltözködünk, mit eszünk és iszunk, mely kirándulásokat foglaljuk le, mindez mindig a társadalmi elhatárolás eszközeként szolgál az igények azonnali kielégítése mellett. A fogyasztás kommunikáció.
A tárgyak a mindennapi önkifejezés kellékei. Pierre Bourdieu francia szociológus ezt "habitusnak" nevezte. Megértette, hogy ez az életmódot alkotó szokások és javak összességét jelenti, ami viszont az embert egy bizonyos társadalmi csoportba tartozik. A habitus alakítja ízlésünket. És az íz okozza, írja Bourdieu, "hogy megvan, ami tetszik, mert tetszik, ami van".
A mondat a „Finom különbségek” c. Könyvben található, amelyet először 1979-ben tettek közzé. Aki Bourdieu szemével kezdi nézni a világot, például szerda reggel egy berlini általános iskolában, az a benyomásom támad, hogy azóta semmi sem változott. De igaz ez? A státuszszimbólumok ugyanúgy működnek 2012-ben, mint 1979-ben?
Igen és nem. Vitathatatlan, hogy nem csak azért vásárolunk dolgokat, mert szükségünk van rájuk a túléléshez. Senkinek „nincs szüksége” Patek Philippe-re. Senkinek „nincs szüksége” Iphone-ra. 1979 óta azonban legalább a jelrendszerek megváltoztak. Bourdieuban a társadalmi határok a húskonzervek és a rákfélék között húzódnak. Ma a szociális szögesdrót tekereg a diszkontból befagyott kordon bleu és a brandenburgi charolais-i marhahús filé között. És vannak arra utaló jelek, hogy mi is a fogyasztás teljesen új szakaszába lépünk.
A piacok még mindig kissé remegnek. De ha a tendenciák rengéssé válnak, alapvető dolgok változhatnak. Az objektumok kevésbé válhatnak fontossá. Ugyanakkor a fogyasztás és a társadalom közötti kölcsönhatások fokozódnának.
A magánéleti fogyasztást olyan félelemmel és ugyanakkor reménnyel nézték meg, mint 2012-ben, valahol a pénzügyi válság túlélésének reménye és a klímaváltozás észrevehető félelme között. Egyrészt a gazdasági megfigyelők rövid távú reményei nyomják a fogyasztókat. Az a tény, hogy Németország ilyen jól átvészelte a válságot, nem utolsósorban annak köszönhető, hogy hajlandóak vásárolni. A németek jól keresnek, de nem bíznak a bankokban és a tőzsdékben. Ezért viszik be a megmaradt eurókat a médiapiacra. 2011-ben a fogyasztói kiadások 1,5 százalékkal nőttek, 2012-re pedig a Society for Consumer Research (GfK) egy százalékos növekedést jósol. „A magánfogyasztás - mondja boldog Matthias Hartmann, a GfK vezérigazgatója - stabilan hozzájárul a gazdasághoz, és megakadályozza, hogy recesszióba süllyedjen.” A vásárlási vágy megtakarítja a bruttó hazai terméket.
Ugyanakkor a politikusok és gondolkodók, a zöld politikus, Katrin Göring-Eckardt és a Nobel-díjas Amartya Sen között értelmet nyernek a gazdasági növekedésnek - vagyis a nagyobb fogyasztásnak! - kérdéses. A fenntarthatóság a varázsszó, a cél egy olyan társadalom, amely megőrzi az erőforrásokat és lassítja az éghajlatváltozást. A növekedéssel kapcsolatos szkepticizmus már „megatrendként” mutatkozik meg. A rövid életű divatokkal ellentétben a futurológusok és a trendkutatók ezt úgy értelmezik, hogy hosszú távú társadalmi fejleményeket jelentenek, úgymond a változó piacok "mély áramlatait". A fogyasztás megatrendjeinek mozgatórugói a társadalom elszigeteltsége, a globalizáció, a társadalom elöregedése és a környezettudatosság.
A modern fogyasztó erkölcsileg kifogástalan, "jó" termékeket szeretne, amint azt az organikus fellendülés és az LOHAS, az "Egészség és fenntarthatóság életmódja", az egészséges és fenntartható életmód felé mutató tendencia mutatja. Egyes trendkutatók még azt is látják, hogy általában kevesebbet birtokolnak.
McKinsey vezetői tanácsadói ezt az új szerénységet nevezték a jövőbeni fogyasztásról szóló tanulmányban. A birtoklás hiánya válik divatossá, például autómegosztásként. Az induló vállalkozások nagyvárosok számára fejlesztenek modelleket, a nagyvállalatok, mint például a Deutsche Bahn, az autómegosztást teszik kínálatuk részévé, a vállalatok csökkentik flottájukat és áttérnek megosztott céges autókra. A GfK „Global Green Index” című, a környezeti szokásokra vonatkozó fogyasztói felmérésében minden harmadik német azt diktálta a piackutatóknak 2011 októberében, hogy gyakrabban csinálják autó nélkül, és alternatív közlekedési eszközöket használnak.
Természetesen az az igazság, hogy a kép bonyolultabb. A szikével egymástól elválasztott társadalmi és fogyasztói rétegek, ahogyan Bourdieu elkészítette, elmosódnak. A „hibrid fogyasztó” is divatban van, és mind diszkontban, mind prémiumban vásárol, hol a három csomagot a turkáló asztaltól, hol a finom selyem fehérneműt.
A luxuscikkek továbbra is a gazdagság nélkülözhetetlen szimbóluma. A német piac várhatóan 16 százalékkal nőtt tavaly - állítják a Roland Berger tanácsadói. Az önbemutató medencét ebben a szegmensben a hagyományőrzők óvatosságával korszerűsítik: autók, órák, ruházat, kézitáskák, parfümök, minden évtizedek óta létezik, csak az Ipad új, természetesen a valódi bőr tokban.
Ennek ellenére elmondható, hogy a fogyasztást egyre inkább az ideológia terheli. Bérlés és vásárlás, az emberek és a termékek eggyé válnak. Az ökológiai gondolkodás valaha messze kívül esett a piacgazdaságon. A nyolcvanas években gyökerezik, az erdők pusztulásával kapcsolatos aggodalmakban, a táj szemetelésének haragjában, az atomenergiától való félelemben. Valamikor volt egy fogyasztásellenes mozgalom.
De a piac nem lenne az a piac, ha nem változtatta volna meg a trendet pénzzel, és a gondokat, a haragot és a félelmet müzliszé és kézműves nosztalgiatermékekké változtatta volna. A piac adta az ökoszisztémának azokat az Alnatura és Manufaktum termékeket, amelyek azóta a középosztály státusszimbólumává fejlődtek. Meggyőződésből vásárolsz organikusan, de a társadalmi identitás kifejezéseként is. Ugyanakkor a megfelelő vásárlás a mozgás eszközeként működik. Fogyasztása megmenti a bolygót.
Az énkép és a fogyasztás, az emberek és a termékek összefonódását egy második „megatrend”, a digitalizálás erősíti. Kívülről a digitalizálás hatása a mobiltelefon állapotjelében látható. Tavaly az európaiak elképzelhetetlen mennyiségű 258 millió új mobiltelefont vásároltak.
Még ennél is fontosabb azonban, hogy mi történik, ha az emberek bejelentkeztek a hálózatba az új kommunikációs eszközökkel. Az internetes önábrázolás lehetőségei megfordíthatják a státusszimbólumok és így a fogyasztás hierarchiáját.
A tárgyak még Pierre Bourdieu társadalmi modelljében is csak egyes kövek a nagy „habitus” mozaikban. Még fontosabb szerepet játszik a tanulási kedv és annak megítélése, hogy kivel lóg, hogyan fejezi ki magát, hogyan mozog, hogyan tart egy villát vagy rág. A közösségi hálózatokban a habitus ezen megfoghatatlan részei elveszítik volatilitását. A Facebookon örökre dokumentálhatod, hogy mely könyveket olvastad, hova utaztál, melyik éttermet látogattad meg.
A „társadalmi tőke” is dokumentálható. Nézd, milyen érdekes emberekkel vagyok barátom! A Facebook lehetővé teszi, hogy az embereket kiegészítőkké változtassa, csillogó nyakláncként feldíszítse velük. A Facebook státuszszimbólumokká változtatja a dolgokat, amelyek korábban csak részben voltak alkalmasak. Bourdieu különbséget tett a lét és a megjelenés, az életmód kívülről látható és láthatatlan között. Az ételek például csak akkor válnak státusszimbólummá, amikor a vendégek megérkeznek. A közösségi hálózatok azonban lehetőséget kínálnak arra, hogy dicsekedjenek a mindennapi élet rejtett részleteivel: az ön által végzett sporttal (10 kilométer 58 perc alatt), a tengeri keszeggel, amelyet a hét közepén főz, csak úgy.
Ez rossz lehet az ipar számára. Elvileg már nem kell tárgyakat vásárolnia, hogy dicsekedjen velük. Mindenekelőtt a márkáknak - mondják a szakértők - érzést kell közvetíteniük. Bár sokan azt mondják a tesztek során, hogy jobban szeretik a Pepsi-t, a Coca Cola-t valami homályos fantázia miatt vásárolják, amelyet a reklámszakértők több évtizedes gondos márkajelzéssel rögzítettek a fogyasztók tudatalattijában.
Ma elegendő egy márka „rajongójává” válni, hogy kapcsolatba léphessünk a mögötte álló álommal. Elég egy motorkerékpár képét lehorgonyozni a profilba, hogy az összes asszociációt - erőt és sebességet, a motor zúgását, az arc szélérzetét - a digitális énre továbbítsa. Ha a termék csak a közvetítő a fogyasztó és az álma között, nem vezethet-e az internet ahhoz, hogy ezt a közvetítőt elbocsátják? A kommunikáció helyettesíti a fogyasztást? És ez felszabadít minket a gyártóktól?
Az ellenkezője valószínűbbnek tűnik. Egyre nehezebb megkülönböztetni, hogy mi a tyúk és mi a tojás, hogy egy vállalat előbb akart-e valamit eladni (a bioterméket), vagy a társadalom akart-e valamit megváltoztatni (fenntarthatóbb módon élni). A csoda gépek, a Google és a Facebook még átláthatóbbá teszik a cégekkel kapcsolatos kívánságainkat. Már nem kell megvárni, amíg egy pletyka tömeges tüntetésekben nyilvánul meg az erdők pusztulása ellen. Érezheti a rengést, mielőtt tombol, mérőeszközeivel mérheti a spontán gondolatkifejezések feszültségét a közösségi hálózatokban vagy a keresési lekérdezésekben.
A vállalatok már nem dolgoznak ki stratégiákat a meglévő termékek értékesítésére. Bevonják jövőbeli vásárlóikat a fejlesztésbe. A „prosumer” az a jövő, akinek megengedett a koprodukció, amit vásárol. A különböző termékek közötti választás érzése egyre inkább illúzióvá válik. A sütik biztosítják, hogy az általunk látogatott online üzletek felismerjenek minket, és csak azt mutatják meg nekünk, ami megfelel az igényeinknek. Csökken a világ megmentésének lehetősége a fogyasztás segítségével.
Azt állíthatjuk, hogy mindig is illúzió volt, hogy vásárláskor „racionális” döntést hozunk. Mindazonáltal az ego és a termék összefonódása miatt egyrészt az ideológiai fogyasztásban, másrészt a társadalmi hálózatokban az embernek a fogyasztótól egyértelműen elkülöníthető része egyre kisebb. Online életmódunk azt jelenti, hogy áthat bennünket a fogyasztás, hogy egyre nehezebb olyan ego lenni, amely független a státusszimbólumoktól.
Az író, Zadie Smith így írja le: „Amikor az ember adatgyűjtéssé válik egy olyan weboldalon, mint a Facebook, akkor csökken. Minden zsugorodik. Az egyéni karakter. A barátságok. A nyelv. Az érzékenység. Bizonyos értelemben a transzcendencia élménye: elveszítjük testünket, rendetlen érzéseinket, szükségleteinket, félelmeinket. (...) Meztelen, hálózatba kötött énünk nem tűnik szabadabbnak. Úgy néznek ki, mint valaki más tulajdonát. "
Nem lehet digitális termékeket elhelyezni a garázsban, nem lehet levenni, nem lehet a nagy hulladékba dobni. A hálózat nem felejt. És biztosan nem a Facebook. A virtuális státusszimbólumok ezen homlokzatán túli lét elhalványul.