Gyűlölet, izgatottság, félretájékoztatás A VW, az SAP, a Henkel német vállalatok összefognak
Hírem
A világszerte működő hirdetők egyelőre nem akarnak hirdetéseket elhelyezni a hálózaton, köztük egyre több német vállalat. Az éjszaka folyamán a Facebook reagált - és több száz fiókot törölt.
2020.01.01 Frissítés: 2020. július 1. - 04:30.
A düsseldorfi Facebook világszerte egyre nagyobb nyomás alatt áll. Több tucat nagyvállalat egyelőre már nem akar hirdetni a közösségi hálón. Német cégek is csatlakoznak a bojkotthoz. Puma és Henkel után a Handelsblatt kutatásai után a Volkswagen, a Beiersdorf és az SAP egyelőre már nem akar a Facebookon hirdetni.
A vállalatok a platformon korábban gyűlöletes gyűlöletkeltések és gyulladásos megjegyzések miatt találkoznak egymással. Ilyen környezetben nem akarnak megjelenni hirdetési üzeneteikkel. A megfigyelők úgy vélik, hogy hógolyó-hatás lehetséges. A Facebook szinte kizárólag reklámokkal keresi a pénzét.
A vállalat mintegy 18,5 milliárd nyereséget merít a csaknem 70 milliárd dolláros reklámozásból. Az olyan nagy ügyfelek, mint a Coca-Cola, a Pathmatics elemző szerint 22 millió dolláros éves hirdetési mennyiséggel nem járnak. Egy globális kampány még mindig súlyosan sújthatja a vállalatot.
A cikk tárgyai
A tőzsde aggodalommal reagált a fejleményre: Az első bojkott-bejelentések után a Facebook pénteken nyolc százalék körüli veszteséget szenvedett el a tőzsdén. A Bloomberg szerint ez 56 milliárd dolláros értékvesztéssel volt egyenértékű. Azóta a tanfolyam némileg stabilizálódott.
Szerda éjjel a Facebook lépést tett kritikusai felé: A közösségi hálózat mintegy 320 fiókkal, több mint 100 csoporttal és az Egyesült Államok jobboldali szélsőséges "Boogaloo" hálózatának 28 oldalával rendelkezik platformjain, köztük az Instagramon is. zárolt. A kormányellenes csoportot most "veszélyes szervezetnek" minősítik, és minden platformról kitiltják - jelentette be a Facebook. A cég szerint ez csak az Instagramon és a Facebookon 220 fiókot érint.
További 400 csoportot és 100 oldalt töröltek, ami szintén megsértette a Facebook irányelveit, és hasonló tartalmat terjesztett, mint a hálózat. Az erőszakot felszólító Boogaloo tartalmat mindig törlik - mondta a Facebook.
A hirdetési sztrájkot az amerikai polgárjogi aktivisták bojkott-felhívások váltották ki. A #Stophateforprofit szlogen alatt több szervezet felszólítja a vállalatokat világszerte, hogy legalább júliusban hagyják abba a hirdetések elhelyezését a Facebookon. Állítólag több száz vállalat vesz részt az Egyesült Államokban. A hétvégén más nagy nevek érkeztek a Coca-Cola, a Starbucks kávéház-lánc és a Diageo pálinkafőző segítségével.
Mindenesetre a Facebook gyűlöletért és izgatásért viselt felelősségéről folytatott vita az afro-amerikai George Floyd halála után került előtérbe. Ennek köze volt Donald Trump amerikai elnök Facebook-megjegyzéséhez is, amelyet az állampolgári jogi aktivisták a tüntetők elleni erőszakos felhívásként értelmeztek.
A németországi Handelsblatt információi szerint a társaság hétfőn hívott össze először ügyfél-tanácsadó testületet. Az alakuló ülés véletlenül esett a bojkottra. De a résztvevők szerint a Facebook még ott is megpróbálta rámutatni a már megtett számos intézkedésre.
A Facebook nem kívánt kommentálni a vevői eseményt a Handelsblattnak. A német nyelvterület igazgatója, Tino Krause egyszerűen kijelentette: "Nem fogadjuk el a gyűlöletbeszédet a platformjainkon, és azonnal eltávolítjuk, amint tudomást szerezünk róla." A Facebook megközelítése a gyűlöletbeszéd és más nemkívánatos tartalmak tekintetében folyamatosan fejlődik. "Évente dollármilliárdokat fektetünk platformjaink biztonságába."
Krause hozzátette: „Folyamatosan kapcsolatban vagyunk a hirdetőkkel világszerte, és megértjük, hogy biztonságos környezetben szeretnék látni üzeneteiket és tartalmukat. Mi is ezt akarjuk. ”Amikor Krause kiválasztott cégek képviselőit hívta meg az új német nyelvterületű ügyféltanácsadó testületébe, a Facebook értékesítési vezetője valóban a Covid-19 következményeiről akart beszélni.
De akkor más kérdések kerültek napirendre: Mennyire biztonságosak a márkáid a platformon? És mit csinál a Facebook, hogy továbbra is jó marketingcsatorna maradjon?
Az SAP egyértelműen pozícionálja magát
Az állampolgári jogi szervezetek szeretnék tudatosítani a vállalatokban, hogyan használják fel hirdetési kiadásaikat a Facebookon: „A gyűlöletbeszédre, az uszításra és a félretájékoztatásra vonatkozó szabályaik nem megfelelőek. A zaklatás áldozatainak nyújtott segítsége nem megfelelő. A hirdetések gyűlöletkeltő tartalom mellé történő elhelyezése önkényes, és az átláthatósági jelentések nem segítenek az állampolgári jogok mozgalmában ”- írják nyílt levélben a hirdetőknek.
Az SAP a Handelsblattnak elmagyarázza részvételét az előzetes bojkottban: "Ez a társadalmi igazságosság és egyenlőség iránti elkötelezettségünk fontos része" - mondta a szoftvergyártó. "A fenntartható változás érdekében nekünk is megkérdőjelezzük szerepünket olyan platformokon, amelyek szisztematikusan elősegítik a gyűlölet és a rasszizmus terjedését."
Ezért a Dax csoport minden hirdetést abbahagy a Facebookon és az Instagramon, amíg az amerikai vállalat "egyértelmű jelzést nem küld a gyűlöletkeltő megjegyzések és a rasszizmus elterjedése ellen a platformjain". Az SAP mindig hangsúlyozza a sokféleség és a befogadás fontosságát a siker szempontjából.
Az USA-ban a fekete emberek ellen elkövetett rendőri erőszakról folytatott jelenlegi vitában Christian Klein vezérigazgató személyesen is elhelyezte magát. Itt volt az ideje, hogy megszólaljon - tweetelt május végén. "Nem engedhetjük meg, hogy a gyűlölet és a rasszizmus semmilyen módon ne tagoljon bennünket etnikai vonalak mentén." Alatta Klein képet készített a következő mondattal: "Eljön az idő, amikor a csend hazaárulás."
A Henkel hasonló álláspontot képvisel: "Globális vállalatként a Henkel a tolerancia, a sokszínűség, a rasszizmus, a diszkrimináció, a gyűlöletbeszéd és az erőszak minden formája mellett áll." - jelentette be a vállalat. "Ezt a hozzáállást várjuk a világ minden üzleti partnerétől, beleértve a hirdetési partnereinket is" - mondja a vállalat. Emiatt a Henkel úgy döntött, hogy "júliusban a márkáival kapcsolatos hirdetéseket elhagyja a Facebookon vagy a csoporthoz tartozó más platformokon".
A Volkswagen már közvetve is részt vett a bojkott első órájától: A kampány egyik szervezője a Zsidók rágalmazása ellen kampányoló Anti-Defamation League, amelyet a VW milliókkal támogat. Kedden a vállalat bejelentette, hogy a csoport és márkái a Facebookon központilag elhelyezett hirdetéseket tesznek közzé, és így közvetlenül részt vesznek.
"A Volkswagen-csoport a nyílt és egyenlő együttműködés mellett áll" - mondta a VW szóvivője. A hamis jelentések vagy gyűlöletkeltő üzenetek környezete nem elfogadható. Ugyanakkor az autóipari vállalat párbeszédet kezd a Facebook-szal a Rágalmazásellenes Ligával és annak reklámügynökségeivel. "A gyűlöletkeltő megjegyzéseket, diszkriminatív nyilatkozatokat és veszélyes hamis információkat tartalmazó hozzászólásokat nem lehet közzétenni kommentár nélkül, és következményekkel kell járniuk" - mondta a szóvivő.
A tüntetés közepette Mark Zuckerberg, a Facebook főnöke pénteken új szabályokat jelentett be. A Facebook megtiltja azokat a hirdetéseket, amelyek bizonyos etnikumú, nemi identitású vagy szexuális irányultságú embereket veszélyesnek ábrázolnak. Az erőszakos felhívásokat és az embereket a szavazástól való visszatartásra szánt bejegyzéseket azonnal törlik - még akkor is, ha az amerikai elnöktől érkeztek. Trump postai szavazások útján többször is vitatott kijelentéseket terjesztett a választási csalásokkal kapcsolatban. Ha a jövőben olyan "hírértékű források", mint Trump, megsértik a Facebook gyűlöletbeszéd elleni szabályait, Zuckerberg megjelölni akarja őket. Eddig nem volt hajlandó.
A közleményben Zuckerberg nem hivatkozott közvetlenül a bojkottra. Ennek ellenére világossá válik, hogy a hálózat nyomás alatt mozog. Mivel a Facebook rasszizmussal, diszkriminációval, erőszakos felhívásokkal és félretájékoztatással kapcsolatos problémái nem új keletűek. Björn Bremer, a németországi Ogilvy reklámügynökség vezérigazgatója szempontjából a "türelem" most már egyes vállalatoknál könnyezik - különösen a rasszizmus és a rendőri erőszak elleni heves hangulatban. "Ilyen mértékben még soha nem bojkottáltak egy céget" - mondja az ügynökség főnöke.
Trend a nagyobb társadalmi felelősségvállalás felé
Az azonban továbbra sem tisztázott, hogy a bojkott résztvevői milyen konkrét változásokat remélnek. A vállalatok nyilatkozataiban nincsenek mérhető célok vagy konkrét követelmények. Egy dolog világos: a hirdetők mindig aggódnak a hirdetési környezetük miatt - senki sem akar hirdetést elhelyezni a gyűlöletüzenetek mellett. Másrészt a vállalatok tehetetlenek: a Facebook ügyfeleinek hiányoznak az eszközeik ahhoz, hogy ellenőrizzék a reklámjuk tényleges megjelenésének kontextusát.
A Facebook ezt az átláthatóságot most küldetésének tekinti. Hétfőn a vállalat bejelentette, hogy külső irányelveinek megvizsgálják a partnerségekre, a tartalom bevételszerzésére és a hirdetők márkabiztonsági ellenőrzésére vonatkozó saját irányelveit. Ezt a Media Rating Council nonprofit szervezetnek kell elvégeznie.
Az elemzők jelentős jelzéseket tulajdonítanak az Unilever fogyasztási cikkeket gyártó óriás hozzáállásának, amely bojkottjába belefoglalja a Twittert is. Az Emarketer vezető elemzője, Nicole Perrin rámutat, hogy a gyűlöletbeszéd mellett az Unilever rámutat a közösségi hálózatok által okozott társadalmi megosztottságra is - az adatközpontú hálózatok rendszerének problémájára, amelyet pusztán törlésekkel és figyelmeztetésekkel nem lehet megoldani.
Különösen az USA-ban a kampány egy nagyobb tendencia részeként is felfogható: a vállalatok társadalmi felelősséget vállalnak ott, ahol a politika kudarcot vall vagy nem akar cselekedni. Trump amerikai elnök nemrégiben részesült abban, hogy a Facebook lazán kezelte az online gyűlöletbeszédet. De a résztvevők körében a német nagyvállalatok azt is elmondták a Handelsblattnak, hogy amikor eldöntik, mely jelzéseket szeretnék és szeretnék küldeni a Fehér Háznak, mindenképpen fontolóra veszik.
A vállalatok azonban nem először gyakorolnak nyomást közvetlenül az online platformokra. A Cambridge Analytica adatelemző céget érintő adóbotrány után 2018 elején számos hirdető leállította hirdetéseit a platformon, hogy felhívja a figyelmet. A német Commerzbank volt az egyik első résztvevő.
Alábecsülik a kisebb ügyfelek jelentőségét
Julia Jäkel, a hamburgi Gruner + Jahr kiadó vezetője majdnem két évvel ezelőtt már felhívta a hirdetőket, hogy kritikusan kérdőjelezzék meg média költségvetésük elosztását. „A vállalatok felelőssége. A Facebook kapcsán erre újra és újra felhívtam a figyelmet ”- kommentálja az aktuális fejleményeket. Nem bojkottról van szó, hanem annak tudatosításáról, hogy a reklámmilliárdok hogyan segítik a társadalom alakítását.
A következményeket nehéz felmérni
Hogy mekkora hatással lesz a Facebook üzletére, nehéz megmondani, azért is, mert nem minden résztvevő csatlakozik hivatalosan. „Tudok több nagy német vállalatról, amelyek jelenleg az Egyesült Államok bojkott példáját követik. Nem azért csengetnek, mert nem a rövid távú képszerzésről, hanem a hozzáállásról szól ”- mondja Thomas Koch médiaszakértő. Még utólag is nehéz lesz elkülöníteni a korona és a bojkott effektusokat. "Néhány vállalat számára a koronaválságnak és az ilyen bojkottra fordított költségvetési megszorításoknak jól kell jönniük" - mondja Koch.
Nem csak a nagy ügyfelek viselkedése érdekes: a Facebook számtalan kisebb ügyfél marketing-költségvetésével generálja értékesítésének nagy részét. A vegán vegán szupermarketlánc, valamint a Freche Freunde és a Rebelicious ökológiai snack-társaságok az első bojkott résztvevők között voltak Németországban. A Kindernothilfe a Facebookon és az Instagramon is felfüggeszti marketingtevékenységét.
Végül is kérdéses marad, hogy a társaságok egyáltalán meddig tarthatnak ilyen bojkottot. Az Emarketer piackutató szerint a Facebook az Egyesült Államokban a digitális hirdetésekkel elért összes értékesítés 23,4 százalékát adja. Ez a második helyet foglalja el a Google mögött, amely a bevételek 29,4 százalékát hozza. A Facebook lehetővé teszi hirdetőinek, hogy márkáikban nagyon célzottan szólítsák meg a potenciális ügyfeleket. Koch most a kampányt tesztként tekinti minden érintett számára: "Mennyi hirdetési hatást veszít el valójában, ha a Facebook és a Társa nélkül él?"