HealthCareConsulting Group PharmAustria Interjú Influencer Marketing Érdemes kihívás

Ha az influencer marketinget kívánja alkalmazni a gyógyszeriparban, akkor figyelembe kell vennie a speciális jogi és etikai keretfeltételeket. Helyesen alkalmazva ez a „szájról szájra” stratégia új kommunikációs lehetőségeket nyit meg.
Szerkesztő: Mag. Nicole Gerfertz

A digitális reklámformák régóta szerves részét képezik a vállalat marketing mixének - és egyre fontosabbá válnak a hagyományos reklámozáshoz képest. A Gruner 2017-es német tanulmánya azt mutatja, hogy az influencer marketing révén a márka ismertsége 28% -kal, a vásárlási hajlandóság 23% -kal, az ajánlási ráta pedig 31% -kal nő. *

„A hagyományos reklám viszont kevésbé hatékony. Ennek tulajdonítható a fogyasztók bizonyos „reklámfáradtsága”, akik szintén egyre többet tudnak a reklámozásról. Ezenkívül a reklám sűrűsége növekszik, mivel a termékeknek/vállalatoknak meg kell érvényesülniük a nagyobb verseny ellen. A klasszikus reklám hirdetési rugalmassága (a forgalom/értékesítés változása a reklámköltségvetés változása miatt) ezért csökkent az elmúlt években ”- magyarázza dr. Nils Wlömert, Interaktív Marketing és Szociális Média Intézet, Bécsi Közgazdaságtudományi Egyetem.

„A fogyasztók még az internet kora előtt is cseréltek egymással ötleteket - de a kommunikáció hatékonyabb a közösségi médián keresztül, és a potenciális célcsoport sokkal nagyobb. Ez a nagyobb tartomány használható a Használható az Influencer Marketing. "
Dr. Nils Wlömert, Interaktív Marketing és Szociális Média Intézet, Bécsi Közgazdaságtudományi Egyetem

Véleményformálás a közösségi médiában
A fogyasztók vásárlási döntéseinek befolyásolása érdekében egyre inkább új kommunikációs csatornákat alkalmaznak a „régimódi” reklámformák mellett, mint például a nyomtatás, a rádió és a TV
használt. Az influencer marketing egyre népszerűbb. "A szájról szájra gyakorolt hatások, vagyis a márkákról, termékekről, szolgáltatásokról és vállalatokról a fogyasztók közötti informális, ítélkező véleménynyilvánítások befolyásolják a vásárlási döntéseket.
Gondoljon csak az Amazonra, ahol a termék vásárlása előtt megnézi a többi vásárló véleményét.
A többi fogyasztó ilyen véleménynyilvánítása számít ”- hangsúlyozza Wlömert. De a vállalatoknak nehéz befolyásolni, mit mondanak a fogyasztók a termékekről/vállalatokról. Itt jön be az influencer marketing. Wlömert: „Olyan befolyásolókat („ véleményformálókat ”) választanak ki, akik továbbadják a vállalat kommunikációs érdekeit. Ez lehet új termékbevezetés, általános márkaerősítés és még sok más. "

Célcsoport, mint releváns tényező
Az influencer marketing döntése során - mint mindig a marketingben - a célcsoport releváns tényező. "A fiatalok vándorolnak a hagyományos médiából: a fiatalabb generációk már alig néznek tévét, de a YouTube-ot, az Instagramot stb. Használják. Ebben a korosztályban az influencer-marketing révén potenciálisan elérheti a célcsoportját egy megfelelő, viszonylag kevés pazarlás mellett., tudja Wlömert. Flener pedig hozzáteszi: „Ez az oka annak is, hogy a fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok nagyobb nyomást gyakorolnak az online médiában való hirdetésre - sokkal jobban elérik ott a célcsoportjaikat. A gyógyszeriparban számos célcsoport - például orvosok, gyógyszerészek - továbbra is nagyon jól megszólíthatók olyan klasszikus csatornákon keresztül, mint a nyomtatás és a postázás. ”De Flener arra is emlékeztet minket, hogy az orvosok és gyógyszerészek következő generációja hamarosan aktív lesz, és hogy jobban fogják használni az új médiát. "A gyógyszeriparnak most olyan módszereket kell kidolgoznia, amelyekkel elérheti a fiatal generációt."

„A befolyásolók a feldolgozás révén hoznak létre hírcsatornájukban/blogjukban külön megjegyzik, hogy gyakran jobban fogadják a felhasználók vagy amelyekre hajlamosak emlékezni, mert van egy személyes kötelék az influencerrel.
Mag. Christian Thonke, MA, a Pharma külső kommunikációjának vezetője, a Novartis Pharma GmbH

Nagy hitelesség
Wlömert hangsúlyozza, hogy az influencer marketing nem egy reklámüzenetről szól, hanem a véleményről, és hogy a véleménynyilvánítás hatékonysága nagyobb, mint a reklámé: „A nagy előny abban rejlik, hogy az influencer nagyobb hitelességgel bír a célcsoporttal szemben, mivel a kommunikációs pont nem a társaság, hanem inkább egy olyan személy, akiben megbízóik bíznak. "

"A médiaszakértők szempontjából különösen hatékonyak a többcsatornás kampányok, amelyekben a klasszikus reklámmegjelenéseket innovatív influencer üzenetekkel kombinálják."
Mag. Christina Nageler, az IGEPHA ügyvezető igazgatója

"Az influencer marketing döntő kérdése: Meg akarom nyitni a cégemet, és többet szeretnék beszélni a tartalomról, mint a termékekről?"
Dominik Flener, a HealthCareConsulting Group ügyvezető igazgatója és a PMCA alelnöke

Peter Richter, a BA MA, a Pharmig kommunikációs és PR-vezetője is ezt a problémát látja: „A nyomtatott szektorban könnyű reklámot címkézni. Az új csatornákban viszont tisztázni kell, mennyire megfelelő vagy lehet a címkézés. A közösségi médiának jelenleg nincsenek jogi követelményei arra vonatkozóan, hogy ezt hogyan kell csinálni. ”A következő néhány év megmutatja, hogy az influencer-marketing hitelességi bónusa a klasszikus reklámokhoz képest mennyire marad meg hosszú távon, ha azt reklámnak címkézik - írja Wlömerts. nézet a jövőben.

„Az RX területén nem szabad nyilvánosan beszélni a termékeinkről, ez megnehezíti a közösségi média kezelését. De ez különösen a figyelemfelkeltő kampányokra vonatkozik Az influencerek érdekes felhasználása. "
Mag. Claudia Handl, vállalati ügyek igazgatója, Pfizer Corporation Austria Ges.m.b.H.

Blog a saját betegségéről
Például krónikus betegségben szenvedők blogjai/vlogjai is egyre inkább megtalálhatók az interneten. „Az érintettek sokkal jobban elhelyezhetik magukat a betegek helyzetében, és így hitelesebben és az élethez közelebb írhatják történetüket. A felhasználó érzi, hogy megérti és azonosul az írottakkal. Ez létrehoz egy közösséget, egy „mi-érzést”, és a felhasználó valószínűleg újra felkeresi az oldalt, hogy megnézze, hogyan mennek a dolgok az érintett személlyel.

„A bloggerek megengedhetik, hogy a gyógyszerekkel kapcsolatos, nem promóciós információkat közöljenek, például szakorvosi információkat vagy betegségekkel kapcsolatos információkat. Különösen fontos a kiegyensúlyozott bemutatás és az objektivitás. "
Dr. Maria-Luise Plank, Gillhofer Plank ügyvédek

"Azt javaslom, hogy a gyógyszergyárak bátrabban bánjanak a kis mikro-befolyásolókkal - pl. Ha cukorbetegségről van szó -, ahelyett, hogy egy olyan egészségügyi bloggerre támaszkodnának, amelynek sok követője van egy speciális diabéteszes bloggeren, amelynek csak 500 vagy 1000 követője van."
Samira Mousa, a "chronisch-fabelhaft.de" blogger

A megfelelő befolyásoló kiválasztása
Wlömert szerint az influencer-marketing sikere a megfelelő emberek kiválasztásával áll és esik. "Alaposan meg kell vizsgálnia, hogy melyik célcsoport melyik influencert követi - és nem szabad elfelejteni, hogy itt dinamikus hatások érvényesülnek: Hosszú távú kapcsolatokban az influencer követői is változhatnak" - hangsúlyozza Wlömert. Azt is hangsúlyozza, hogy a követők száma nem a döntő kritérium az influencer kiválasztásában. "Különösen a kevesebb követővel rendelkező befolyásolók gyakran szoros kapcsolatban állnak velük, ezért nagy bizalmat és magas szintű hitelességet élveznek" - mondja Wlömert.

„Az egészségügyi szektor különösen érzékeny terület, amelyet a bizalom és a felelősség jellemez. A befolyásolóknak is vállalniuk kell ezt a felelősséget, és ennek megfelelően kell cselekedniük. "
Peter Richter, BA MA, kommunikációs és PR-vezető, Pharmig

Nehéz mérni
Wlömert az influencer marketing legnagyobb kihívását a mérhetőségben látja: „A klasszikus marketing formákkal a siker meghatározása érdekében mérheti a reklámkiadások összegét és az értékesítésre gyakorolt hatást. Az influencer-marketinggel nem ilyen egyszerű - egyelőre csak néhány megközelítés mérhetővé teszi az influencer-kampány sikerét. "Ez a szempont az egyik oka annak, hogy a gyógyszergyárak vonakodnak használni az influencer-marketinget" - mondja Flener: "Az ígéret "A kampány annyi pénzbe kerül, és így érjük el ezt és a kimenetet" nem tehetünk az influencer kommunikációról, mert alig vannak empirikus értékek, ezért az eredményt nehéz megjósolni. A vállalatoknak először meg kell találniuk, mi működik - izgalmas, de szintén ismeretlen út. "

Dolgozzon szakemberekkel
Handl tippjei az influencerkommunikáció gyógyszerészeti szektorban történő felhasználásával kapcsolatban: előzetesen tisztázzon mindent a jogi osztálytal és dolgozzon szakemberekkel. Ez azt jelenti, hogy például nem maga keresi az influencereket, hanem speciális médiaügynökségeket bíz meg. Mousa ezt is javasolja, és hozzáteszi: "A professzionális befolyásolóknak is sok ötletük van, és szívesen készítenek kérésre csomagokat, például egy videóhoz, egy alkalmazáshoz vagy egy olvasmányhoz." Fontos számára, hogy ne kizárólag gyógyszeripari cégnél dolgozzon, együttműködik inkább a projekthez kapcsolódó. "Együttműködésre van szükségem ahhoz, hogy blogolni tudjak, és soha nem kaptam negatív visszajelzést követőimetől, mert cégekkel dolgozom" - számol be a blogger. A Richter azt javasolja, hogy tájékoztassák az influencereket a terápiák értelméről és hatékonyságáról, és ezáltal érezzék őket a "megfelelő egyensúly" iránt.

* PMCA impulzus jelentés:
Befolyásoló marketing - Hype, Opportunity, Challenge; 2018. március 19