Hogyan ettek a verseny májjai

Szerző: CAPITAL/Megjelenés dátuma: 2006.05.23. 11:05

2005 végén a húspite "gazdasági" szegmensének új vezetője van: a Bucegi pite. Az emelkedés annak a promóciós kampánynak volt köszönhető, amely az Effie 2006 reklámhatékonysági fesztiválon bronzérmet is nyert. A romániai konzervpiac közel 80% -a jelenleg májbetegek tulajdonában van. Szóval kiváló hely a versengő márkák közötti kemény versenyre. Öt-hat évvel ezelőtt a pástétompiac gyerekcipőben járt

A romániai konzervek piacának közel 80% -a jelenleg májpástétomok tulajdonában van. Szóval kiváló hely a versengő márkák közötti kemény versenyre. Öt-hat évvel ezelőtt a pástétompiac gyerekcipőben járt. Először bejelentette jelenlétét pate Antrefrig, aki részesült a "Blue Pig" szenzációs kampányban. Ezt követte a Mandy és a Sibiu márkanév piacra dobása, utoljára a Scandia Romania gyártotta. Utóbbiak prémium márkákként pozicionálták magukat. Az elmúlt három évben a „gazdasági” szegmens agglomerálódott a Bucegi, Ardealul, Hame márkák megjelenésével, de a nagy kiskereskedelmi láncokhoz tartozó márkákkal is: Winnie (Cora), Clever (Billa), Aro (Metro) és 1. márka (Carrefour) ). A törvény ezen a piacon úgy tűnt, hogy ez az ár, kevesebb az érzelem és a márkához való ragaszkodás.

2004 végén a "gazdasági" szegmens pástétom piaca széttagolt. A MEMRB tanulmányai szerint az Ardeal pástétom márka volt a piacvezető, 22,2% -os (volumenben) részesedéssel. Pate Bucegi a második helyen áll 18,1% -kal. A többi játékos vékonyabb szeleteket vágott ki a piacról: Antrefrig 11,8% -ot, Mandy - 9,3% és Hame - 5,5% -ot birtokolt.

Ilyen körülmények között a Scandia Romania konzervgyártó azt javasolta, hogy a Bucegi márka váljon piacvezetővé a "gazdasági" szegmensben, és megduplázza a "top of mind" mutatót (amely akkor még alig érte el a 8% -ot). A Graffiti/BBDO reklámügynökség a TGI-tanulmányok segítségével a közönség két szegmensét azonosította, amelyre a kommunikációt célszerű irányítani: "hagyományőrzők", akiknek a városi környezet 26% -a részesül 35 és 55 év között, és " nosztalgia ”, a városi környezet 32% -ának részesedésével, 40–60 év közöttiek. Az úgynevezett "hagyományőrzők" nem hajlandók újítani, "diktatórikusak", hisznek a család régi értékeiben (a nő a serpenyőben, a férfi a munkahelyen, hogy pénzt hozzon haza!). A "nosztalgikusak" a lemondottak, minden költségért kénytelenek "meghúzni az övüket", csalódottak és "megkeményedtek".

A Graffiti/BBDO által javasolt kreatív stratégia egyszerű kommunikációs üzenethez vezetett: a Scandia nagyon jó áron garantálja a Bucegi pástétom minőségét. Az üzenetet az is alátámasztotta, hogy a Bucegi pástétom volt az első olyan márka a gazdasági szegmensben, amely profitált a könnyen nyitható dobozos eszközből. A médiakampány költségei 2 millió dollárt tettek ki (listaárakkal számolva).

Sorin Bozdog, a Scandia Romania kereskedelmi igazgatója kiemeli a Bucegi márka erősségeit: "Olcsó terméket kínáltunk a fogyasztóknak, garantált minőségű Scandia tapasztalattal és hagyományokkal." Bár a versenytársainál 10% -kal magasabb árként pozícionálta magát, a pate Bucegi piacvezetővé vált a gazdasági szegmensben, és ezzel ellentmond minden elméletnek, amelyek szerint a kommunikáció ilyen zsúfolt és dinamikus piacán a vásárlás meghatározó eleme az ár.

Megrendelő: Scandia Romania SA

Reklámügynökség: Graffiti/BBDO

Eredmények: A Mercury Research Omnibus eredményei szerint a Bucegi márka ismertsége (legfőbb szempont - "Ha azt mondod, hogy pástétom, melyik márka jut eszedbe először?") 2004 októberében 8% -ról 2005 októberében 24% -ra nőtt, meghaladja a kezdeti célkitűzéseket.

A "spontán felismerés" mutató (amelyet azzal a kérdéssel kaptak, hogy "melyik pástétommárkák jutnak eszembe?", Több válaszsal) 2005 októberében elérte az 59% -ot, szemben az egy évvel ezelőtti 30% -kal. A hasznos kérdésre: "Hallottál már a pástétom márkáról?", Bucegi 2005 októberében 83% -os elismerést ért el, ami 17% -kal magasabb, mint 2004 októberében. A Bucegi pástétom piaci részesedése (mennyiségben) elérte a 29-et, 4% 2005 decemberében/2006 januárjában, a MEMRB Romania szerint, 11 százalékkal magasabb, mint egy évvel ezelőtt. A piaci részesedés (értékben) 26,1% volt, 10% -kal magasabb, mint 2004 decemberében/2005 januárjában.