Hogyan léphetnek ki a márkák a hasonlóság válságából a Revista Progresiv
A fogyasztási cikkek ipara jelenleg hasonlósági válságban van: az üzlet polcán megjelenő változatos megjelenés ellenére a termékek elhelyezésében és megjelenítésében mutatkozó különbségek nem elég nyilvánvalóak, ami kiküszöböli a márka kiemelésének lehetőségét.
Mit kell tenni?
A Deloitte tanácsadó cég nemrégiben bemutatott egy elemzést, amely felhívja a figyelmet a fogyasztói márkák közötti hasonlóság jelenségére és annak következményeire a gyártók vállalkozásainak fejlődésében. A tanulmány alapján a Deloitte szakemberei egy sor ajánlással állnak elő a belső folyamatok kiigazítására vonatkozóan, hogy az elvégzett tevékenységek révén a vállalatok megkülönböztető pontokat kapjanak a versennyel kapcsolatban.
A márkák esetében a megkülönböztetés tétje a fogyasztói hűség, amelynek átlagos piaci szintje jelenleg nagyon alacsony. Például egy 1800 fogyasztót vizsgáló tanulmány, amely a fogyasztás három különböző kategóriájára utal - mosószer, sós és borsos harapnivalók és férfi tusfürdő - kimutatta, hogy a válaszadók csupán 6% -a fogyasztó. minden kategóriában egy márkához hű. A tanulmányban résztvevők átlagosan csaknem fele kijelentette, hogy nem hűséges fogyasztók egyetlen márkához sem. Magyarázat? A termékeket homogénnek tartják; a fogyasztók úgy vélik, hogy a nemzeti márkák közötti különbségek ugyanolyan lényegtelenek, mint a nemzeti márkák és a kiskereskedők magánmárkái közötti különbségek.
Honnan erednek a hasonlóságok?
Az FMCG-társaságok által közzétett éves jelentésekből kiderül, hogy többségük ugyanazokkal a piaci stratégiákkal foglalkozik: a földrajzi területek és az elosztási csatornák növekedése, a portfólió átméretezése az innovatív termékek révén minden árkategóriára - a gazdaságtól a prémium - a fogyasztói tipológiákhoz kapcsolódik.
A befektetési kombinációt általában kisebb termékbővítések jelentik, az igazán nagy teljesítményű termékekbe és új üzleti modellekbe való befektetéssel szembeni bizalmatlanság miatt. Még ha állandó mennyiségű piackutatáshoz is hozzáférnek, a vállalatok inkább reagálnak a fogyasztói magatartásra, és nem a viselkedésbeli változásokra számítanak. Ezért a vállalatok nagyon lassan haladnak abban, hogy megértsék a fogyasztók mentális folyamatait és azok következményeit, amelyek a megszerzéssel kapcsolatosak. Ennek eredményeként korlátozott a kilátás a célközönségre és vágyaikra. A legtöbb szervezet hasonló módszertanok révén szerez fogyasztói információkat - fogyasztási adatok, piackutatás, fókuszcsoportok, néprajzi megfigyelések a boltban vagy otthoni látogatások. A kapott információk egy korábbi viselkedésre vonatkoznak, és kevéssé használhatók a jövőbeli viselkedések előrejelzésében.
Esettanulmány
A Deloitte tanácsadó cég szakemberei a fogyasztás három kategóriája között végezték a kutatást: mosószerek, sós és borsos snackek, férfiak számára készült tusfürdő. Mindhárom fontos szerepet játszik az értékesítési csatornákban, és gyakran megtalálható a fogyasztók kosarában. A gyártási tevékenység története, valamint a kiválasztott kategóriákon belül kifejlesztett innovatív marketing komplex tanulási órákat jelent a vállalatok számára.
Mosószer. A paletta jelenleg annyira változatos, hogy a piac agglomerációja a polcon felsorolt márkák szempontjából egybeeshet, észlelésben, a csomagolás borítására szánt színek kimerülésével. Ami a tartályt illeti, a gyártók és a nagykereskedők, akik saját márkákat árulnak, ugyanazokat az anyagokat, formákat és fedeleket választják. Azt a kerületet, ahol nem hiányoznak a professzionális és speciális termékek bizonyos igényekhez, sokféle formula, súly és ökológiai csomagolás jellemzi.
Sós és borsos harapnivalók. A termékek csomagolása különbözik a súlytól - gazdaságos adagoktól vagy egy snackre szánva -, de az állagától is: karton, műanyag dobozok vagy zacskók. A csomagolás megpróbálja felvetni a termékek közötti különbséget olyan információk megemlítésével, mint az íz, az összetevők vagy a tápérték.
Férfi tusfürdő. A Deloitte szakemberei szerint a fogyasztói piacon viszonylag új kategóriának rendkívüli lehetőségei vannak a jövőbeni növekedésre. A két nem számára külön szánt termékek hasonlóak. A kategórián belül az újítások az elvégzett marketing tevékenységekre és a termék pozicionálására irányulnak, függetlenül az alkalmazott kommunikációs csatornáktól.
Szakemberi ajánlások
A Deloitte szakembereinek észrevételei a termékek széles választékára vonatkoznak. Ezek azonban csak egy részét képezik az inspirációs forrásoknak, amelyek hozzájárulhatnak az innovatív koncepciók kidolgozásához a fogyasztási cikkek iparában.