Karcsú és gyönyörű
■ Mit ígérhet egy újsághirdetés? A kiadóknak gyakran kétes hirdetőkkel kell megküzdeniük
"Könnyen karcsú egyik napról a másikra", "Új haj, ahol sokáig nem nőtt semmi": sok kövér kopasz fej álma - és sok kövér szélhámos szlogenje. Günter Strack, aki a Slim-Fast diétás leveseivel kedveskedik, de semmi másnak, a Slim-Fast reklámozásában már nem mondhatja el, hogy a vízi levesekkel való éhség-diéta alatt „igazán karcsúan és gyötrelem nélkül karcsúsított”. A berlini felsőbb bíróság most megtiltotta a karcsúsító társaságnak, hogy ezt utoljára tegye meg (AZ: 25 U 3069/94). Az állítás hamis és félrevezető: A diéták rendszeresen éhségérzethez vezetnek.
Tehát semmi élvezet. És a Kammergericht bírái ezt nagyon jól tudják: Egy korábbi ítéletükben még a karcsúsító reklám célcsoportjának is mondták magukat - olyan kövérek.
Mit ígérhet egy reklám? Mikor vezetik félre az olvasót? Mikor kétes a reklám? A sajtókiadók jóval a bírósági döntés előtt foglalkoznak vele. A kiadóknak meg kell védeniük olvasóikat azoktól a gyalogoktól, akik súlyosan illegális hirdetéseket akarnak elhelyezni a lapban. Aki magazint vásárol, mert megbízik a szerkesztőségi részben, az is reménykedhet, hogy nem esik szemét áldozatává a hirdetési oldalakon.
A hirdetési részlegeket gyakran kétes reklámokkal bombázzák, különös tekintettel a szépségápolási és fogyókúrás termékekre: a hajnövesztő olaj, amely a kopasz fejeket vad sörényekké változtatja (de még a gyártási fejjel is csak a szőr növekedését teszi lehetővé a fogakon), fülbevalók, amelyek a fülcimpákra nyomva nyomják el a gyomor zsírját (az arcon lévő gomb ugyanúgy segít), elektromos impulzusok, amelyek egyik napról a másikra izomzattá alakítják a zsírt (és a gyártó háza villává).
Milyen jó, ha a sarlatánok meséi igazak lennének. Orvos és egy magánintézet igazgatója azt ígéri, hogy új kezelése megszünteti az emésztési rendellenességek legalább 16 tünetét, beleértve a hátfájást és a rossz leheletet. Vigyázzon olyan hirdetésekkel, amelyek bármit és mindent ígérnek, és amelyek "könnyedén és garantált sikerrel".
Mindez ellentmond a tisztességtelen versenyről szóló törvénynek, mert félrevezeti a fogyasztókat. Elhitetik velük, hogy van olyan siker, amelyet nem lehet elérni. Oké: mondj hazugságokat, édes kis hazugságok - de kérlek, ne egy jó hírű magazinban. Hiszen az olvasó nem akarja becsapni.
A komoly hirdetési részlegek azonban ellentmondásban vannak, amikor elutasítják a hirdetéseket és ezáltal az értékesítést generáló vevőket - különösen akkor, ha versenytárs újságokban fedezik fel azokat a reklámokat, amelyek nincsenek nyugtalanok. De azt is tudják, hogy a kétes hirdetőket elutasító magazin hosszú távon csak komoly hirdetőkkel nyerhet: a komoly hirdetőknek nem tetszik, ha gazemberek és gazemberek mellett jelennek meg; mert csak azokat a merész ígéreteket teszik, amelyeket a komolyak nem akarnak megtenni.
A jó hírnév is ér valamit, még akkor is, ha nem mindig lehet megállapítani a forgalomból: A gyors profit a reklámmal soha nem pótolhatja a jó képet a kritikus, független beszámolók miatt, ami végül a magazin sikerét eredményezi.
Időközben a pénzügyileg erős hirdetők egyre inkább behatolnak a magazinok szerkesztői részébe. Tudja: Az olvasók inkább úgy gondolják, hogy a fogyókúrás termékekről és a szépségápolókról szóló sajtójelentés nem csak egy reklám, hanem az, hogy független újságírást várnak a szerkesztőségi részben.
Még a jó hírű cégek sem állnak meg a szerkesztőségi oldalak felé vezető menetben: A kozmetikai és egészségügyi szerkesztőket arra kérjük, hogy gyengéd nyomással jelentsék az új termékről x vagy y számot, mert: "Nagy hirdetést is elhelyezünk". És a hirdetések azok a csontvázak, amelyek anyagilag támogatják a magazint. Azonban: a szerkesztőség az újság vére. És e vér miatt olvassák. Ha a szerkesztőség komolyan és a tehetős hirdetőktől függetlenül ír a fogyókúráról és a hajhullásról, akkor be kell vallaniuk olvasóiknak, hogy a kopaszságra és a gyomorra sincs receptjük.
A versenyszövetségek és a fogyasztóvédelmi szervezetek kétes ajánlatokkal vonják bíróság elé a vállalatokat. Különösen a karcsúsító termékek reklámozását tiltották meg a bíróságok még Günther Strack zsírfogyasztása előtt. Minden kövér ember bánatára a berlini regionális bíróság többször kimondta: Csak akkor fogyhat el, ha kevesebbet eszik és többet sportol. Michael ékszerek