Kenhető zsírok és tejtermékek, válságokkal teli piac Revista Progresiv
Egy heterogén kategória, amelynek alszegmensei eltérő piaci dinamikával bírnak, az kenhető zsírok és tejtermékek - vaj, margarin, krémsajt és olvasztott sajt - összességében pozitív fejleményeket mutatnak az elmúlt években, amely még mindig válságban van.
2019 július és 2020 június között a RetailZoom adatai szerint a kategória a kiskereskedelemben értéke 11,6% -kal, volumene 5,2% -kal nőtt. Ha értékpiaci részesedésről beszélünk, akkor az olvasztott sajt 25,5% -ot, a krémsajt 19,9% -ot, a vaj 43,6% -ot és a margarin 11% -ot tartalmaz. Az elmúlt 12 hónapban jelentős növekedést regisztráltak a vaj (16,3%) és a krémsajt (12,7%). Részletesebben: a klasszikus termékek piaca a krémsajt esetében 37% -kal, az olvasztott sajt esetében 12,2% -kal, a vaj esetében pedig 16,4% -kal növekedett. A margarin kategória stagnál, a RetailZoom adatai csupán 1,1% -os fejlődést mutatnak az elemzett időszakban.
"A vaj és a krémsajt egyaránt nőtt a Delaco portfóliójában tavaly, és az első félévben tartottuk a lépést. Meg kell jegyezni a változásokat az olyan kategóriák esetében, mint az olvasztott sajt vagy margarin, az utóbbi években csökkenő tendenciával, de az első félévben sikerült visszatérni a növekedéshez, a tárolás során a fogyasztók lehetőségei közé tartozott "- mondja Daniela Dumitrașcu, A Delaco marketing igazgatója.
Monica Zeciu, a Macromex tejgyártásért felelős vezető osztályvezetője azt mutatja, hogy a rendelkezésre álló piaci adatok szerint a krémsajtok kategóriája pozitív éves evolúcióval rendelkezik, 2019-ben 13% -os értéknövekedést regisztrálva 2018-hoz képest. „Az év kezdete 2020 jó volt, a kategória növekedést regisztrált az előző év azonos időszakához képest. A világjárvány azonban meglehetősen hirtelen megváltoztatta a vásárlási szokások jelentős részét, így a nem raktározható romlandó termékek - köztük a tejtermékek - fogyasztása lelassult, a fogyasztók inkább a hosszabb eltarthatóságú termékek felé fordultak. "- magyarázza.
Viszont az olvasztott sajt szegmens meglehetősen széttagolt és zsúfolt, de összességében pozitív az éves fejlődése, 2019-ben 6% -os és 2% -os növekedést regisztráltak 2018-hoz képest. Ez a kategória azonban a minőség felfogásának akadályaival is szembesül, mivel alsóbbrendűnek tekintik a többi sajtfajtát. A La Vache Qui Rit és a Kiri termékeknek, amelyeket a Macromex forgalmaz, sikerült megtartani fogyasztóikat, ami a piaci részesedés fenntartásában is megmutatkozik.
A Kerrygold termékek forgalmazója, a Serpico 2014 óta mintegy 50% -os éves növekedést jelent, amióta a márka belépett a vállalat portfóliójába. 2020 első felében a társaság 47% -os volumennövekedést könyvelhetett el az előző év azonos időszakához képest. "Az elmúlt években a prémium termékek megjelentek a vaj, jól ismert márkák kategóriájában, amelyek kiegészítik a meglévő termelői vagy forgalmazói portfóliókat" - jegyzi meg Estela Iancu, a Serpico képviselője, hozzátéve, hogy a fogyasztás növekedését figyeli meg a 82% -os zsírtartalom területén. A RetailZoom adatai azonban azt mutatják, hogy a vaj szegmensben a 65% zsír és a klasszikus termékek dominálnak, a diétás vaj pedig csak a piaci érték 4% -át adja.
2020 első fele jelentős előrelépést hozott a kategóriában, mind a vaj, mind a margarin és a melange tekintetében - jegyzi meg Soós Katalin, az Upfield Market Insights és a kelet-európai kategória észlelés menedzsere. Elmondja, hogy az első félévben a teljes piac értéke 24% -kal, volumene 13% -kal nőtt a tavalyi első félévhez képest, és hogy a járvány növekedési motor volt a "sárga zsírok" kategóriában.
Claudiu Humoreanu, a Lactate Nordic márkamenedzser, amely vaj- és krémsajtot tartalmaz portfóliójában, részletezi, hogy a kategória tavalyi eladásai 5% -os növekedést regisztráltak, míg 2020 első felében ez az arány eléri a 14% -ot. Szerinte a pozitív evolúció legnagyobb része az első negyedévből származik, míg a második negyedévben az eladások nem voltak gyorsított növekedési ütemben a járvány miatt. A menedzser megjegyzi, hogy a minőség/ár arány a meghatározó elem a termék vásárló általi megválasztásában, ugyanakkor fontos elemként kiemeli a márka ismertségét is.
"Sok fogyasztó vásárol egy terméket, miután a közösségi médiában egy ismert szakács által népszerűsített receptben látta. Egyre növekvő jelenség, amely kihat a termékek vásárlására "- jegyzi meg Claudiu Humoreanu.
A kategória az alacsony ár és a prémium között
Általánosságban Daniela Dumitrașcu (Delaco) rámutat, hogy szembetűnő a középső szegmens szűkülete, amely mindkét prémium márka számára elveszíti piaci részesedését - mert van olyan fogyasztói szegmens, aki úgy dönt, hogy többet fizet a jobb minőség és a termékbiztonság érdekében. hanem az alacsony árszegmensbe is, ahol vannak olyan fogyasztók, akik megpróbálják a lehető leghatékonyabban kihasználni a rendelkezésükre álló költségvetést.
Amit Athanasios Giannousis, az Olympus Romania kereskedelmi igazgatója megfigyel, az az, hogy ebben az időszakban a fogyasztók a lehető leg sokoldalúbb termékek felé fordultak. Például az Olympus portfólió termékeinek fogyasztási viselkedését elemezve a románok alapvető tejtermékeket vásároltak, amelyek könnyen felhasználhatók a receptekben, és a lehető leghosszabb eltarthatóságú termékeket is választották.
Előnyben vannak az előre csomagolt termékek, amelyek minimális kezelést igényelnek az értékesítési láncban - jegyzi meg Daniela Dumitrașcu (Delaco). Ugyanakkor a fogyasztókat jobban érdeklik a kisboltok, vagy online platformokat választanak. Már nem töltenek annyi időt a polcon, megpróbálják gyorsan kipipálni a bevásárló listát.
Monica Zeciu (Macromex) a fogyasztók két kategóriáját figyeli meg: azokat, akik alacsony ár alapján vásárolnak, és azokat, akik a márka iránti bizalom miatt a prémium márkákhoz fordultak, hozzáadott értékkel. "A közelség, a könnyű hozzáférés és a láthatóság szintén kulcsfontosságú szerepet játszik a vásárlási döntésnél, ami arra késztetett minket, hogy jobban figyeljünk az online értékesítésre" - mondja a Macromex képviselője.
Ebben az összefüggésben az akciók fontos szerepet játszanak, és továbbra is működnek. Soós Katalin (Upfield) az eladások nagyobb növekedését jegyzi meg a promóciós időszakokban, abban a kontextusban, amelyben az elmúlt hónapokban sok fogyasztót pénzügyi szempontból negatívan érintettek, ezért nagyobb figyelmet fordítottak az árcsökkentésekre és az ajánlatokra.
Ebben az időszakban a kategória játékosainak lehetőségük volt sokkal tisztábban látni az ügyfél hűségét termékeikhez és márkáikhoz. "Ha a második negyedévre hivatkozunk, akkor az akciók nem a várt hatással jártak. A harmadik negyedévtől kezdve az ügyfelek fokozott érdeklődését tapasztaltuk a hűségkampányok iránt, és arra számítunk, hogy az év végén ez az érdeklődés fokozódni fog ”- mondja Mihai Meltei, a Meggle Romania vezérigazgató-helyettese. Jelenleg nem lát növekedési lehetőségeket az általa meglehetősen zsúfolt kategóriában.
De más piaci szereplők eltérő nézőpontokkal rendelkeznek, és úgy vélik, hogy a kategória diverzifikálásának lehetőségei továbbra is széleskörűek, még akkor is, ha az emberek általában konzervatívabbak ebben az időszakban. "Különleges tulajdonságokat kell figyelembe venni - például laktózmentes termékek, különböző csomagolás, új ízek vagy különböző adagok. A piackutatás nehezebb, ezért sokszor a képzett intuíció alapján kell választanunk a megfelelő lehetőséget: 1/3 számjegy, 2/3-os megfigyelés az új fogyasztói magatartásról "- mondja Daniela Dumitrașcu (Delaco).
Viszont Soós Katalin (Upfield) a fejlesztési lehetőségeket a kategóriában látja: „fontos olyan termékeket találni, amelyek a román fogyasztókat szólítják meg és biztosítják igényeiket. Ami újból megerősítette járványunkat, az az igény a multifunkcionális termékekre, amelyek mind sütéshez, mind kenyérre kenéshez és főzéshez felhasználhatók. Ebben az időszakban sok fogyasztó kezdett otthon főzni, az alapvető ételektől kezdve a süteményeken át az összetett ételekig. A fejlesztés másik rése a vegán termékeké, amelyek csak növényi olajokon és vízen alapulnak. Kitérnek az egészségesebb táplálkozás, a növényi táplálkozás szükségességére, mint az állati termékek fogyasztására.
Az értékesítési csatornák jelentősége
A rendkívüli állapot idején nőtt azoknak a fogyasztóknak a száma, akik online ételt rendeltek, néhányuk a korlátozások feloldása után is, még ha nem is kizárólag, továbbra is inkább az online áruházakat részesíti előnyben. Az online áruházak és a házhoz szállító platformok megpróbáltak alkalmazkodni ehhez a tendenciához, és megpróbáltak további kapcsolattartó pontokat találni ajánlataik népszerűsítése és az akadályok leküzdése érdekében, amelyek eddig nagyon alacsonyan tartották az online élelmiszer-vásárlás arányát. Daniela Dumitrașcu.
Annak ellenére, hogy a világjárvány és a rendkívüli állapot ösztönözte az online élelmiszer-értékesítést, ezek továbbra is alacsony százalékban vannak más piacokhoz képest. Ezenkívül a vaj és a tejtermékek ellenőrzött hőmérsékletet igényelnek, amelyet a szállító vállalatok nehezebben tudnak biztosítani. A modern kereskedelem továbbra is a legnagyobb mennyiséget fejleszti a teljes piacon, különösen a közepes, magas és prémium kategóriájú termékek esetében. Részletek Estela Iancu (Serpico).
Az új fogyasztói magatartásnak való megfelelés érdekében a Nordic elindította saját online áruházát, bár a vállalat képviselője szerint továbbra is a modern kereskedelem részesedése a legnagyobb az értékesítésben. Mihai Meltei (Meggle) azt is kijelenti, hogy az online szolgáltatás folyamatosan növekszik, és a vállalat közvetlenül érdekelt ennek a lehetőségnek a fejlesztésében.
Az Olympus termékek esetében a polc eladások növekedését regisztrálták, de a korábbi évekhez képest alacsonyabb szinten. "Természetesen látunk növekedési potenciált az online környezetben, amely az élelmiszer-ágazat fő vásárlási platformjává válik, az online áruházakat fejlesztő kiskereskedők számának növekedésével összefüggésben" - mondja Athanasios Giannousis. Úgy véli, hogy a piac a digitalizáció felé halad, de lassabban, fokozatos áttéréssel az offline-ról az online-re. Egy másik fejlesztési potenciállal bíró csatorna a kisboltoké, egy olyan szegmens, amely a románoknak azt az előnyt kínálja, hogy csökkenti a szigorú szükségletű vásárlások idejét.
Kihívások és becslések
"Otthoni munka", online iskola, egészségügyi korlátozások, társadalmi elhatárolódás, ezek mind új korlátokat és változásokat szabtak a fogyasztói magatartásban. Így a fogyasztóknak már nincs szükségük „csomagra” iskolába vagy munkába, a városban ritkán étkeznek, kis számban találkoznak, már nem rendeznek bulikat, impulzusra már nem vásárolnak „útközben” elfogyasztandó terméket, Többet főzök otthon. Mindezek a kihívások arra késztették a piaci szereplőket, hogy átalakítsák üzleti terveiket és alkalmazkodjanak az új trendekhez.
A gazdasági és társadalmi bizonytalanság az idei év egyik legnagyobb kihívása, véli Monica Zaciu (Macromex), ezért a vállalat nagyon figyel a piaci és a fogyasztói magatartásra, hogy gyorsan alkalmazkodhasson.
Az Olympus Romania számára a fő kihívás szorosan összefüggött a kereskedelmi stratégia megfelelő, nagyon rövid idő alatt történő adaptálásával - mondja Athanasios Giannousis.
"Az idei évre kitűzött fő célkitűzésünk a jelenlegi helyzethez képest az, hogy a piaci kereslettel összhangban biztosítsuk a portfólióban lévő áruk szükséges mennyiségét. Ebben az értelemben olyan cselekvési tervet dolgoztunk ki, amely számos forgatókönyvhöz alkalmazkodó intézkedéseket tartalmaz, de nehéz megjósolni a helyzet alakulását "- mondja.
Daniela Dumitrașcu azon a véleményen van, hogy a spread piac teljes egészében stagnál a tavalyi szinten, és a növekedés olyan termékekből származik, amelyeket olyan érvekkel sikerül meggyőzni, mint: természetes összetevők, íz, alacsony só-/cukortartalom, funkcionális csomagolás, biológiailag lebontható, megbízható a márkában.
A közelgő pénzügyi válság, amelyet a gazdasági visszaesés és az erősödő verseny okoz, valamint olyan külső tényezők, mint például a tejipar nyersanyagárai, amelyek 2020 végére több mint 5% -kal emelkednek, megnehezítik a piaci fejlemények előrejelzését. a közeljövőben.