Kíváncsi Owl Nestlé kontra Greenpeace esettanulmány
a kíváncsi és szabadidejükben lévő diákok számára
péntek
Esettanulmány: Nestlé kontra Greenpeace
I. Válság előtti
A szervezet bemutatása
A svájci Vevey-ben található Nestlét 1866-ban Henri Nestlé alapította, és ma már a táplálkozás, az egészség és az életerő terén is világelső. A Nestlé több mint 10 000 különféle terméket gyárt és 283 000 alkalmazottat foglalkoztat, valamint gyárakat és üzemeket működtet a világ szinte minden országában. A Nestlé minden nap több mint egymilliárd terméket értékesít, köztük: Joe, Kit Kat, Lion, After Eight, Nescafé, Nesquick, Maggi, Nestlé Junior Milk, Friskies stb.
A struktúrák szerepe és bevonása
A szervezet struktúrája, amely részt vesz a pontos időszakban, a termelési és a kommunikációs struktúra. Meg kell jegyezni, hogy ezekben a struktúrákban nincs változás, de a termelési struktúrát szennyeződésnek tekintik, tekintettel arra, hogy folyamataiban a beszerzés-termelés az általa nyújtott szolgáltatásokat és erőforrásokat használja fel Sinar Mas társaság. A szervezeten kívüli fő negatív elemként azonosítják, amely hozzájárul a Nestlé részvételéhez abban a sok negatív műveletben, amelyben konkrét tevékenysége révén részt vesz. Így a Greenpeace által bejelentett szennyeződés útvonala a Sinar Mas vállalaton kívülről származik, és a szennyezett csoporttal folytatott üzleti tevékenység révén jut el a Nestléhez.
A kommunikációs struktúra részt vesz az információk továbbításában a Greepeace szervezetnek, amelyen keresztül megpróbál elszakadni az esetleges vádaktól, és kampányt folytat az elefántcsontparti gazdálkodók megsegítésére, és megpróbálja magát felelős vállalatként pozícionálni.
A szervezet által a válság előtti időszakban alkalmazott kommunikációs stratégiák
A válság előtti szakaszban a Nestlé által támogatott bizonyos kommunikációs stratégiákat nem emeltek ki, sőt, a csoport által folytatott kommunikáció, vagy inkább a kommunikáció hiánya jelzi a válság alatti cselekvéseket. Így a Nestlé különösen a Greenpeace-vel kommunikál, olyan leveleken keresztül, amelyekben nem vállal felelősséget, és megpróbálja más szereplőkre hárítani a hibát. A társaság és a Greenpeace közötti levelezést nem hozzák nyilvánosságra, és a levelek tartalmának bizonyos elemeit a válságszakaszban még a vállalat ellen is felhasználja a Greenpeace. Szintén 2010 elején, miután a Nestlé csoportot megemlítették a jelentést, csatlakozott a Fairtrade Alapítványhoz egy közönségkapcsolati kampány megszervezésében, amely támogatást hirdetett az elefántcsontparti kakaótermelőknek. Ily módon igyekszik kiemelni hozzájárulását a környezeti problémák megoldásához és a közösségek megsegítéséhez.
II. A válság kiváltása
Ebben az esetben a válság kezdete összefüggésbe hozható egy olyan videó közzétételével az online környezetben, illetve a Greenpeace-szervezet Yotube csatornáján, amelyen egy Kit Kat csokoládét nyitó hivatalos tisztviselő látható, amelyben egy orangután ujj található. A közzétett videó a Kit Kat hirdetéseit parodizálja, és megmutatja, hogy a Nestlé által számos termékében használt pálmaolaj elpusztítja az utolsó Indonéziában élő orangutánok természetes élőhelyét. A 60 másodperc a „Van pihenés? "Van egy Kit Kat", helyébe a következő: "Szünet?" Adj egy kis szünetet az orangutánoknak.
A domináns pólus mutációja
A videó közzététele mellett a szervezet diskurzusában és cselekedeteiben is változás következik be, amelyet agresszió és az információkhoz való hozzáférés korlátozása jellemez. Ezért az első naptól kezdve a Nestlé agresszívan reagál azzal, hogy kéri a Youtube-on a "Szünetet tartani" videó törlését, amelyet szerzői jogok megsértése támogat. Bár a Greenpeace víruskampánya a válság kezdetét jelenti, a domináns pólus mutációjának cenzúrával való visszaéléses magatartása, amely kiváltja és felerősíti a válságot.
Külső bíróságok keveréke
A Greenpeace szervezetét mint azt a külső bíróságot azonosítjuk, amelynek keveréke a Nestlével kapcsolatos kritikai értékelések nyilvános megnyilvánulása révén valósul meg, illetve az a kampány, amely nyilvános segítséget kér az élelmiszer-ipari vállalatoktól, hogy pálmaolajat vásároljanak az esőerdőket elpusztító vállalatoktól. A Greenpeace azonnali támogatással rendelkezik, a videót más csatornákon teszik közzé, és néhány órán belül több százezer megtekintést szerez.
IV. A válság utáni szakasz
2010. május 17-én a Nestlé a The Forest Trust nem kormányzati szervezettel aláírt megállapodás révén a válságot befejezte, a Nestlé pedig az imázs helyreállítására és a közbizalom visszaszerzésére összpontosított. A válság hatása erős volt, de ez nem vezetett a szervezet küldetésének megváltozásához vagy a struktúrák megszüntetéséhez stb.
A válság észlelése
A Nestlé imázsválságát szükségesnek és jól motiváltnak vélte a Greenpeace és a nyilvánosság. A Nestlé morális és viselkedési környezeti következményei arra az ötletre vezettek, hogy a fent említett civil szervezetek és a nyilvánosság részéről csak agresszív hozzáállás határozhatta meg a várt hatást: a pálmaolaj felelősségteljes és a környezet tiszteletben tartása a felelősségteljes kiaknázás révén. A közösségi hálózatokon véleményüket kifejtők közül sokan úgy vélték, hogy ideje ennek az információnak a felszínre kerülnie. Ez az a fajta erőszakos reakció, amelyet az emberek általában a nagyvállalatok felé mutatnak, a multinacionális vállalatoktól, amelyek mindig elrejtik azokat a dolgokat, amelyek nagyon távol állnak az általuk népszerűsített értékektől. Ezért egy megalapozott válsággal van dolgunk, amelyet egy környezettudatos civil szervezet váltott ki, amely hatékony módszerekkel nyerte el a nyilvánosságot. Az online környezet katalizátorként hatott a két fél közötti harcra, háttérbe szorítva azt a nemzetközi médiát, amely tanúja volt mindkét fél manőverének.
Színészek bevonása
A válság utáni szakaszban a közvetlenül érintett szereplők között van a Nestlé és a The Forest Trust, a közvetetten érintettek között pedig a Greenpeace is, amely árnyékban felügyeli a vállalat minden tevékenységét, biztosítva a The Forest Trust-hoz hasonlóan a környezetvédelmi előírások betartását.
Valójában a The Forest Trust az, aki a Nestlével való társulásnak köszönhetően megoldotta a válságot, folytatva fontos szerepét még a válság utáni időszakban is. Ők biztosítják a nyilvánosságot arról, hogy minden jogi és erkölcsi keretek között zajlik.
Másrészt a Greenpeace az a színész, akinek a válságban közvetlenül közreműködve a legtöbb nyeresége volt abban az értelemben, hogy elérte célját, arra kényszerítve a Nestlét, hogy szakítsa meg partnerségét a Sinar Mas-szal és vállaljon hosszú távú ígéretet.
Olyan helyzetnek vagyunk tanúi, amelyben az összes érintett szereplő ugyanazokkal a célokkal rendelkezik: a jobb világ létrehozásának, a környezet tiszteletben tartásának és a természet felelősségteljes kiaknázásának célja. A Nestlé előre jelzi magát, mivel a csoport azonnal érinti az eladások elvesztését, a beszállítóváltást, a társadalmilag kívánatos képet kialakító beruházásokat stb. Mindennek fontos eredményei voltak, ha figyelembe vesszük a vállalat CSR-akcióiért nemrégiben kapott díjakat.
A szervezet struktúráinak szerepe és bevonása
A válság utáni fontos szerepet betöltő fő struktúra a kommunikáció, amely kénytelen egy csoportot kijelölni a CSR-akciókra. Ezt a struktúrát átértékelték és újrafogalmazták célkitűzéseit azáltal, hogy CSR-akciók révén folytatták az imázs helyreállítását. A közösségi hálózatokon és a korai szakaszban tapasztalható gyenge válságkezelésben bizonyított szakszerűtlenségtől kezdve a válság utáni időszakban a Nestlé-vel van dolgunk, amely jelen van minden környezetben, a világ minden tájáról végrehajtott akciókkal, mindenféle eseményekkel, a Nestlével, amely másként kommunikál sokkal hatékonyabb.
Mindenképpen a termelési szerkezet is érintett volt, még akkor is, ha egy ideig nem állt le, az egyetlen változás a pálmaolaj vásárlásakor következett be, de ez a válság kezdetén történt. A kommunikációs struktúra folyamatosan érintett volt, imázsválság volt. Vissza kellett hajolnia, hogy kiszabadítsa a vállalatot a válságból. Folyamatosan változott, amíg el nem érte a végleges formát, amely kielégíti az összes közvetlenül vagy közvetve érintett szereplőt.
A különbségek szerepe és következményei
Ha a válság idején különbségek mutatkoztak a szervezet szakmaiságának megítélésében, a nyilvánosság értékelésében és preferenciáiban, amelyek ütköztek a vállalatéval, ha a szervezet már nem volt megbízható és a közönség elvárásai nem voltak olyan magasak, akkor döntés a civil szervezetek és a vállalat között, a válság utáni időszakban mindezek a különbségek csökkentek. Éppen ellenkezőleg, néhányuk megváltozott: a vállalat megtalálta a helyét a CSR-akciókat végrehajtó vállalatok között, elnyerte a civil szervezetek bizalmát, és a közös célok miatt a döntési különbségek már nem állnak fenn. Az idő múlásával a vállalat kiküszöböli a vállalat közvéleményében és negatív képviseletében mutatkozó különbségeket. A válság utáni szakasz jól fejlett kommunikációja hozza azt a professzionalizmust, amelyre az elején szükség lett volna.
Az ellentétek és ellentmondások szerepe és következményei
A válság utáni szakaszban enyhítették a vállalat identitáselemeivel szembeni ellentmondásokat és ellentmondásokat. Feladatuk az volt, hogy megváltoztassák a Nestlé hozzáállását a kérdéshez. A fő szereplők (Nestlé és a Greenpeace) közötti legfőbb ellentét következménye a pálmaolaj-erőforrások felelőtlen kiaknázása és az orangután élőhelyek megsemmisítése kapcsán a Nestlé elkötelezettsége volt a fenntarthatatlan erőforrásokból származó olaj felhasználásának megszüntetésére irányuló projektek és paktumok iránt.
A média szerepe és bevonása a válság utáni időszakban
Noha a Nestlé-válság főként az online környezetben zajlott, a válság utáni szakasz a kommunikáció minden eszközét az üzenetek terjesztésének eszközeként használta: egy teljes víruskampányt hajtott végre a CSR kapcsán, médiaeseményeket szervezett, szemináriumokat és szimpóziumokat tartott meghívta a sajtót, féléves és kilenc hónapos jelentéseket tett közzé, jelentős beruházásokat hajtott végre az egész világon, cikkeket generált a nemzetközi nyomtatott sajtóban. Más szavakkal, a Nestlé minden rendelkezésére álló eszközt felhasználva pozitív képet alkotott a vállalatról. Így minden tömegtájékoztatási eszköz részt vett benne, amelyek nagy szerepet játszottak a felelős szervezet imázsának kialakításában, a Nestlé üzeneteinek terjesztésében az egész világon.
A virtuális tér figyelemmel kísérésével egy folyamatos megfigyelést követően azt tapasztaltuk, hogy a Nestlé megosztásaival kapcsolatos információk széles körű lefedettséggel rendelkeznek, ami feljogosítja arra, hogy globális szinten második helyet szerezzen a CSR-nek az online környezetben.