Kommentár Piackutatás mint bűnös csábító
A német vállalatok így használják az ügyfelek elégedettségének mérését
Alku vadászok útközben
Hogyan akarunk meghalni holnap.
A „ZEIT” számára a hét vezető története, a borítón díszeleg, a benne lévő dosszié két és fél oldalt szentel neki: a gyermekek marketingje és az ezt lehetővé tevő piackutatás. A két szerző Dirk Ziems morfológiai piackutató, az m koncepció ügyvezető igazgatójának sajátos tanulmányi előadását bizonyítja a gyermekekkel folytatott piackutatás nyilvánvaló gonoszságának bizonyítására, mert a piackutatás behatol a gyermekek fejébe anélkül, hogy elleneznék azt visszavághatott. Példa erre a bevásárlás a szupermarketben, szemkövetéssel és mélyinterjúval egy stúdióban, tipikus egyirányú tükörrel, amelyet „kémtükörnek” neveznek.
Természetesen kritikusan megkérdőjelezhető, hogy a négyéves gyermekekkel végzett szemkövető vizsgálatok valóban szükségesek-e és etikailag igazolhatók-e. Az ilyen vizsgálatok elvégzése előtt azonban mindig szükséges a törvényes gyám hozzájárulása - a konkrét esetben még arról is szó volt, hogy az anyával együtt vásároljunk a szupermarketben. Az a tény, hogy az anya nem jelenik meg a gyermek rögzített látómezejében, csak egy kéz, amely a gyermektől kapja a kiválasztott termékeket és a kosárba helyezi, állítólag a piackutatás hibája? Ezt az érvet nehéz elfogadni.
Az biztos, hogy a telített piacokkal rendelkező piacgazdaságban, amely elsősorban a ragadozó versenyről szól, a termékeket, a szolgáltatásokat és a marketinget folyamatosan optimalizálni kell a célcsoportok minél jobb meggyőzése és több eladás érdekében. A piackutatás ezt alátámasztja, még akkor is, ha a célcsoport gyermekek. És ez teljesen jogos mindaddig, amíg a kutatást jogi és szakmai szabályok keretein belül végzik. A ZEIT-ben kritizált Ziems vállalati blogján azt ígéri, hogy támogatja a vállalatokat abban, hogy „marketing és márkaépítés révén jobban megalapozzák magukat a gyermekek célcsoportjaival”, ugyanakkor tisztázza azokat az általános feltételeket is, amelyek mellett ő és csapata piackutatást végez. Ez egyébként különbözik magától a ZEIT-től, mert az újság által készített, piackutatásnak tűnő olvasói felmérések elsősorban próba-előfizetések generálását szolgálják, amelyeket a résztvevők köszönetként kapnak. Másképp néz ki az olvasókkal való egyenes kezelés és a saját forgalom.
Arra a kérdésre, hogy a piackutatás vétsége-e, hogy a szülők bőségesen nevelik gyermekeiket, széles beleszólást engednek az élet minden területébe és a vásárlási döntésekbe, és hagyják, hogy naponta átlagosan 91 perc televíziót nézzenek, amelyből 18 percet hirdetnek, egyértelműen megválaszolható: Nem. Természetesen a piackutatás eredményei segítenek abban, hogy a termékek a lehető legvonzóbbá váljanak a gyermekek célcsoportja számára, és ezáltal növelhetik a nyafogás lehetőségét. De nem a szülők feladata, hogy megtanítsák gyermekeiknek a média használatát, ideértve a reklámozást és az áruk túlkínálatát, és hogyan kezeljék mértékkel a fogyasztást? Semmi szabályozás vagy reklámtiltás nem veheti át ezt a funkciót.