Márka pozicionálási tanulmány - PDF ingyenes letöltés
Az M MM menedzsmentjének felsőbb szintű SSS tanulmányai Metzi Szakmai Egyetem A márka pozicionálásának tanulmányozása Hallgatók: Előadó: Benjamin LERNOULD Valérie GIMBERT Malin EKLÖF Anna LUNDGREN Bernard SIBAUD JELENTÉS ORT FINAL FINAL Marketing 2. évfolyam 2000. április 1.
Bevezetés 2. oldal I. A Yoplait vállalat általános bemutatása 3. oldal A Yoplait vállalat története 3. oldal B A Yoplait vállalat stratégiai szegmentálása 5. oldal II. A Yoplait kapcsolódó kategóriájának azonosítása Page 7 A Általános információk a joghurtról Page 7 B A Yoplait márka fogyasztó általi azonosításának kritériumai Page 7 C A Yoplait márka elhelyezkedése a célokhoz képest 10. oldal III. A Yoplait megkülönböztető jellemzőinek azonosítása 12. oldal A Általános információk a joghurtpiacról 12. oldal B A mátrix-módszer 13. oldal C A profil-módszer 14. oldal D Többszörös megfeleltetés faktoriális elemzése 18. oldal Következtetés 22. oldal IV. Függelékek 23. oldal V. Irodalmi hivatkozások 28. oldal 1
1988: A Yoplait megváltoztatja a Yop célpontját: serdülők követik a gyerekeket, ez országos siker. 1998: A Yoplait a Go Gurt révén az Egyesült Államokban legyőzi a Danone-t, és a könnyűsúlyú francia piacon első helyen áll (a piaci részesedés 84% -a). B A Yoplait vállalat stratégiai szegmentálása (lásd a következő oldalt) A Yoplait tehát a Sodiaal csoporton belül gyárt és forgalmaz friss lakosságnak szánt termékeket. Története és stratégiai pályája tükrözi a Yoplait erős pontját: a gyors és sikeres nemzetközivé válást, a nagyon hatékony franchise-rendszernek köszönhetően. Csaknem 6 milliárd frank árbevétellel, amelynek 31% -a külső, megértjük, hogy miért a Yoplait a csoport zászlóshajója. 5.
Vocation V Food Business Tej Fogyasztói szegmensek Párok Termékek/Piac Egyedi étrendet vagy fogyást követő emberek (figyelemmel kísérik vonalukat): Világos krém 15% zsír 0% zsír joghurt vagy aszpartám krémsajt 0 vagy 10% zsír Fehér sajt 0 vagy 10% zsír Gyermekek: Crème fraîche Teljes tejjoghurt Friss tej desszert 40% zsírtartalmú krémsajt 40% zsír Petits Suisses Kamaszok: Crème fraîche Teljes tej joghurt Friss sajt 40% zsír Túró 40% zsír Petits Suisses Iható joghurt Felnőttek: Crème fraîche Tejjoghurt ½ Friss sajt 2 Fehérsajt ital: csak ételben. Vállalkozás: A Yoplait know-how-ja abban rejlik, hogy elsajátítja a tejet. Ez magában foglalja mind a kutatást, mind az átalakítást a gyártási ciklus alatt. Szegmensek: A Yoplait termékeit csak a nagyközönség számára forgalmazza. Valójában a teljes piaci szegmens függetlenül a Sodiaal industrie leányvállalattól. Termék/piac párok: A különböző piacokat a Yoplait által megcélzott célok alkotják: gyermekvonal/egészség, tudva, hogy minden cél elérheti a Yoplait termékek teljes skáláját.
Korcsoportok szerint: A háromágú tengelyt előnyben részesítettük az egyes márkák fő termékeinek helyzetével. Ennek a grafikonnak köszönhetően láthatjuk, hogy a különböző márkák egyes termékei ugyanazon a résen helyezkednek el. Például egyértelműen láthatjuk, hogy Yop (a Yoplait-tól), Dan Up (a Danone-tól) és Petit Yoko (a Nestlétől) pozicionálja ezt a fajta terméket a gyermekszegmensben, akárcsak a gyümölcsjoghurtokat. Megjegyezzük azt is, hogy egy terméket soha sem a felnőttek, sem a gyermekek szegmensében nem helyeznek el, másrészt a sima joghurtokat gyakran úgy tekintik, hogy azok a felnőttek világához tartoznak. 19.
Danone et Fruits Yoplait Sveltesse serdülőkorú kosarak Yop Perle de Lait Dan Up 0 Kis Yoko Pulp Land Frutos Yoko Pulp & Fruits Kis izmos mellcsajok Gyerekek
A keresett kritériumok szerint: Ebben az esetben a kétágú mátrixot részesítettük előnyben, az egyik tengely a falánkságot, a másik a táplálkozási tulajdonságokat és az egészséget támogatta. Három fő szegmenst különböztethetünk meg a gyermekek, serdülők vagy akár felnőttek elvárásai szerint. Ismét mindegyik márkának vannak olyan termékei, amelyek versenyképesek lehetnek más márkák ugyanazon résekben elhelyezett termékeivel szemben. Ínyenc tengely Kis izmos mellek Nagy várakozások Gyermekek Frutos Petit Yoko Yoko Pulp & Fruit Yop Dan Up Várakozások Serdülők Kosarak Yoplait Danone és Gyümölcsök Sveltesse és Fruits Diétás tengely (egészségügyi, organikus,) Felnőttek elvárásai Perle de Lait Finom méret Sveltesse Bio 21