Nestlé A világ kenyérkeresője - Handelsblatt
Hírem
A Nestlét kevéssé érintette a válság. Állandósággal és chutzpah-val a Genfi-tó globális élelmiszerpiaci vezetője szembesül a verseny támadásaival - és egyúttal megpróbálja egyensúlyba hozni a fittségét és a zsírosságát.
2010.08.07 készítette: Mario Brück
DUSSELDORF. A Vaudois-Alpok szőlőskertjeibe ágyazva, amelyet azúrkék kék ég ívelt, ott áll, a Genfi-tó hatemeletes üvegpalotájában. Az Avenue Nestlé 55 címe a svájci nyugati részén fekvő 18 ezer lakosú Vevey város. Itt lakik a Nestlé, a világ legnagyobb élelmiszeripari vállalata - a hófödte csúcsok és a szikrázó hullámok előtt. Ha elhalad a repülőtér-szerű előszoba mellett, és átnézi a hatalmas üvegfrontokat, a tó partján szerelmesek láthatók, vagy a komp, amely csendesen áthalad Saint-Gingolph felé.
Nem sokkal tizenkettő után Paul Bulcke üzleti ebédet eszik, közvetlenül az emeleten az ebédlőben, bárral, hangulatos kanapéval és kilátással a tóra. Füstölt lazacos és curry merítésű bliniket szolgálnak fel, majd báránykarétákat mézes és rozmaring szószban, burgonyával, cukkinivel és friss eperrel desszertként, valamint kristálypoharakból készült finom vöröset. És a koronás dicsőség: Nespresso.
Bulcke 2008 áprilisa óta vezeti a Nestlét. Beszélget karrierjeiről, tombol BMW motorkerékpárjáról és tüzes beszédet mond a Nespresso előnyeiről, az alumínium kapszulákból készült olasz mokáról, a csoport zászlóshajójáról.
Az 55 éves belga zavarhatatlanságot áraszt. Tudja, hogy a világon jelenleg senki sem tarthat gyertyát. Nestlé, a páratlan, óriás: A társaság 107 000 000 000 svájci frank, 72 milliárd eurónak megfelelő árbevételt ért el az elmúlt pénzügyi évben. A bolygón egyetlen élelmiszer-gyártó sem nagyobb, függetlenül attól, hogy bevételeket, nyereséget, piaci kapitalizációt, alkalmazottak számát vagy márkák számát használják fel. A Nestlé még a 2009-es válságos évben is mintegy 7,5 milliárd euró nyereséget ért el, ezzel az összes európai vállalat tíz legjobb keresőjévé vált.
A fogyasztóknak elegük van
Bulcke a hajthatatlan, a Nestlé a mindenkori győztes? A feltűnő ötvenes évek közepe tehetséges előadó, ismeri az összes marketingszlogenet, lehetőleg angolul, még akkor is, ha franciául, spanyolul, németül vagy flamandul is fel tudná őket hajtani. "A Nestlé egy jól megépített csónakban van, motivált csapattal" - mondja a bárány falatai között, vagy "Minőséget és élvezetet akarunk hozni a fogyasztók életébe".
De a fülbemászó szlogenek nem rejthetik el: Bulckének alkalmazkodnia kell a nehézségekhez. Európában és Észak-Amerikában a fogyasztóknak elegük van és a bevételek gyengék. A nagy kiskereskedelmi láncok folyamatosan bővítik az olcsó saját márkák kínálatát, és ezáltal olyan márkagyártók termékei kerülnek bajba, mint a Nestlé. A Nespresso-nál, a csoport legjövedelmezőbb és leggyorsabban növekvő márkájánál a Nestlé elveszíti úttörő pozícióját.
A színes alumínium kapszulákkal ellátott elegáns eszpresszógépnél a Nestlé most virágozza azt a csatát, amelynek a kapitalizmus minden sikeres emberének végül szembe kell néznie: az utánzók támadásával. A versenytársak először hoznak forgalomba olcsó kávékapszulákat, amelyek kompatibilisek a korábban bezárt Nespresso rendszerrel. Amióta a Nespresso az ezredfordulón elindult, az eladások évente 30 százalékkal nőttek - a versenytársak most a lehető legtöbbet akarják nyerni.
Az elemzők már azt feltételezik, hogy a Nestlé - az általános fogyasztói vonakodás és a magas nyersanyagköltségek miatt - sorozatban másodszor fog hiányozni az átvétel nélküli hosszú távú értékesítési növekedési céltól - évente öt-hat százalékig. A konszenzusos becslések alig vannak öt százalék alatt. Bulcke viszont megerősítette a célokat az interjúban.
Kevésbé látható, de nem kevésbé unalmas Bulcke számára, még akkor is, ha ezt soha nem ismerné el, az a probléma, hogy a Nestlé két évvel vezetése alatt is hitelességet és identitást keres. Erre hagyta őt elődje és az igazgatótanács elnöke, Peter Brabeck-Lethmathe, aki a millennium közepe óta képzi a csoportot az egészséges táplálkozás felé.
De el tud-e adni olyan édes csábításokat, mint a Smarties, az After Eight vagy a Mövenpick fagylalt, ha egészségügyi és wellness társaságnak tartja magát? Ennek fényében mennyivel bizarrabb a felvásárlás, mint az észak-amerikai fagyasztott pizza üzlet, a Kraft Foodsé, amelyet év elején 3,7 milliárd dollárért vásároltak meg, és ezzel a Nestlé lett a világ legnagyobb pizzai eladója?
Azonosság keresése
Úgy tűnik, mintha a nemes célokat félretolják, amikor a mammon integet. Bármennyire is bulizik Bulcke és Brabeck az egészséges ételekkel kapcsolatban: A fagyasztóból származó Italo lapos kenyerek nemcsak arra szolgálnak, hogy sok pénzt keressenek az USA gyorséttermi országában. Bulcke-nak az a problémája, hogy össze kell hoznia azt, ami gyakran nem megy össze: egészséges és zsíros, cukros és csökkentett kalóriatartalmú ételeket.
Az identitáskeresés és a kritikusok elleni védekezés évtizedek óta kíséri a konföderációkat. De elsősorban a Nestlé egy sikertörténet. Ennek alapkövét Heinrich Nestlé német gyógyszerész tette le, aki később Henri Nestlének nevezte magát. Frankfurtban született, az 1830-as években Vevey-ben telepedett le, hogy kutassa az anyatej helyettesítőjét. 1867-ben piacra hozta az oldható tejpor "Nestlé gyermekétkezés" -t. Olyan találmány, amely eltalálja a világot és diadalmaskodik az egész világon.
De valamikor a valais-i globális vállalat alig kerül ki a címlapokból. Azzal az állítással, hogy "a Nestlé megöli a csecsemőket", a harmadik világ szervezetei az 1970-es évek közepén léptek frontra a multival szemben, mert a fejlődő országokban a magas csecsemőhalandóság a Nestlé szennyezett vízzel kevert tejpornak volt köszönhető. A vád soha nem volt bizonyítható, de a Nestlét azóta kritika éri.
Előfordul, hogy a világpiaci croezust megtámadják pálmaolaj feldolgozása miatt, amely miatt az indonéz esőerdőket tisztítják, ami az orangutánok visszavonulása. Előfordul, hogy a konföderációkat bántalmazzák, amikor megtagadják az élelmiszerek egyszerű közlekedési lámpás szimbólumokkal történő címkézését, ahogyan ez a fogyasztók megkövetelik. Vagy ha azzal vádolják őket, hogy genetikailag módosított összetevőket tartalmazó csokoládét adnak el - anélkül, hogy ennek megfelelően címkéznék őket.
A Nestlé a világ szinte mindenhol, minden földrészen és minden árszegmensben képviselteti magát: mindenki termékeivel, például a Maggi vagy a Nido tejporral a növekvő népességű szegény országokban, és a gazdag országokban olyan prémium termékekkel, mint a Nespresso vagy a Perrier. Szinte pofátlannak tűnik, ahogy a Nestlé növekszik ügyfeleivel a feltörekvő piacokon. A svájciak "népszerûen elhelyezett termékeket" vagy röviden PPP-t hoznak az emberek elé. A hagyományos Nestlé márkák, mint például a Maggi vagy a Nido, amelyeket kifejezetten olcsó kis kiszerelésben értékesítenek, rejtőznek a marketing koncepció mögött. Az alacsony jövedelmű lakossági rétegek korán érintkeznek a Nestlé márkával. Ha növekszik a jövedelmük, akkor átválthatnak a normál méretekre vagy a prémium márkákra.
Nyereséges trükk
Az etetés fantasztikusan működik. 2008-ban a Nestlé 5,4 milliárd svájci frank árbevételt ért el kis csomagjaival, tavaly majdnem 9 milliárd volt, ami körülbelül 6,5 milliárd eurónak felel meg. A Nestlé csendes világhatalom, amelyet családi vállalkozásként működtetnek. Aki túl pimasz, nincs a helyén. Aki marad, az örökké marad. Ennek bizonyítéka Bulcke.
A belga tipikus hűséges vállalati katona. 1954-ben született hat gyermek egyikeként a dél-nyugat-belgiumi Flandriában, Roeselare-ben. Röviddel ezután a nagycsalád család Ostend partjára költözik. Bulcke ott katolikus gimnáziumba, később a leuveni és a genti egyetemekre járt. 1976-ban ipari mérnökként diplomázott, majd posztgraduális menedzsment tanfolyamot folytatott. Pénzügyi elemzőként kezdi szakmai karrierjét a bornemi Scott Graphics papírgyártónál.
De az Antwerpen és Brüsszel közötti kisvárosban a húszas éveik közepén járók nem érzik magukat különösebben kényelmesen, látni akarnak valamit a világból. Egy barátja elmondja neki, hogy a svájci Nestlé élelmiszeripari vállalat mobil munkavállalókat keres. 1979-ben a Nestlé felvette jövendőbeli főnökét, és ettől kezdve Latin-Amerikán, Dél- és Kelet-Európán keresztül utazik.
A földjáró azonban soha nem veszíti el a tapadását a földön. Mindig vonzza flamand szülőföldje. Bulcke szoros kapcsolatot ápol nagycsaládjával, és továbbra is lakása van Oostendén, abban a városban, ahol apja egykor a Kereskedelmi Kamarát vezette. Három gyermekét, Pablo-t, Julie-t és Bartot küldi tanulni Belgiumba ("A világ legjobb egyetemei").
Az ezredfordulón Bulcke tette meg az eddigi legnagyobb lépést a karrierlétrán. Németország élére kerül, és a Nestlé harmadik legnagyobb piacáért felel. Elődje, Hans Güldenberg nem teljesítette a szükséges eladásokat és hozamokat. Bulcke három évig dolgozott a frankfurti német központban, összevonva a független részlegeket, bezárva a Maggi-gyárat, csökkentve a munkahelyeket és a márkákat, köztük a kultikus Glücksklee és Bärenmarke konzervtejet. A szakszervezetek elszigetelt tiltakozása ellenére Bulcke nagyrészt csendben tisztul meg. Ma elmondása szerint még mindig kapcsolatban áll a sofőrjével. - Mr. Schwarz, igazán kedves ember.
A Nestlének nagy versenytársa van - a holland-brit Unilever csoportnak. Főnöke pedig Bulcke személyes vetélytársa is: a holland Paul Polman. A jövőbeni dominanciáról szól a globális élelmiszerpiacon, Paulról Paulra - de a győztes és a vesztes párharcáról is. Mivel Bulcke és Polman régi riválisok. Csaknem három évvel ezelőtt harcoltál a Nestlé akkori főnökének, Brabecknek az utódjáért. Eleinte a verseny nyitott, de végül csak a Nestlé America akkori főnöke, Bulcke és a csoport pénzügyi vezetője, Polman áll egymással szemben. "Mindkettő megfelel a követelményeknek" - mondta korán a versenyről Brabeck.
A verseny idegek háborújává válik - és a lakmuszpróba arról, ami sok évtizede megkülönbözteti a Nestlét. Polman, aki korábban az amerikai Procter & Gamble (Pampers, Gillette) vállalatnál dolgozott 26 évig, csak egy évig volt a Nestlénél. A magas borotvapenge-kezelő szemérmesen találkozik, és elmondja véleményét, még akkor is, ha egyeseknek ez nem tetszik. Igénytelen és közvetlen modorával gyorsan a média és az elemzők kedvesévé válik. Egy héttel a jelölés előtt a svájci újságok Polmant nevezik meg a Nestlé új főnökének, megbízható forrásokra és a csoport információira hivatkozva. Ő a nyilvánosság egyértelmű kedvence.
Nyugodt és sikeres a válságon
De nem a Brabeck környéki igazgatóság hagyományos letétkezelőivel és Helmut Maucher tiszteletbeli elnökkel. A pályaváltóknak általában nehéz, és a túlságosan lelkes jövevények gyakran lelassulnak. Polman nyitottsága és önkifejezése gyanakvó a konzervatív férfiklubra nézve. A szerénység, a társaság szolgálata, majd a jó teljesítményért járó jutalom - ez volt ez eddig is, és ennek így is kell maradnia. És így végül Bulcke nyeri a versenyt.
Ma a 13 fős Végrehajtó Bizottságnak összesen több mint 350 Nestlé éve van az övében. Ez több mint 20 éves szolgálat férfinak - és nőnek -, mert Petraea Heynike 2009-ben először lépett be női vezetőként a vállalati Olympusba. A dél-afrikai 1972 óta dolgozik a Nestlénél, és felelős a marketingért, az értékesítésért és a Nespresso márkáért.
Bulcke azt csinálja, amit az igazgatóság elvár tőle. Nyugodtan és sikeresen irányítja a csoportot a válságon, hatalmas mértékben bővíti a pizza üzletágat, de továbbra is az egészségesebb táplálkozásra összpontosít anélkül, hogy elhanyagolná a többi Nestlé márkát.
És örömmel tölti el a részvényeseket. 1977-ben a Nestlé 280 millió dollárért megvásárolta az akkori kis amerikai Alcon szemészeti céget. Ha Bulcke 2011 közepéig újra elválik a vállalattól, akkor csaknem 40 milliárd dollárt kellett volna tennie érte - fantasztikus befektetés az évek során.
A svájcokat fenyegető legnagyobb veszély a házi készítésű. Ha az Alcon milliárdjait túl rohamosan veszi át akvizíciókba, túl hektikusan reagál az új versengő termékekre és az erőteljes versenytársakra, vagy külföldi üzleti területekre vállalkozik, ez sok pénzbe és tiszteletbe kerülhet.
És a kísértések nagyok. Végül is a svájciak a francia L? Oréal kozmetikai csoport körülbelül 29 százalékát birtokolják. A részvétel a Nestlé számára "fontos kérdés" - mondja Brabeck-Letmathe igazgatótanács elnöke. A befektetők és a megfigyelők tábora megosztott. Egyesek azt feltételezik, hogy a Nestlé elválik a téttől, mások szerint az átvásárlás lehetséges. Akkor az élelmiszer-óriásból fogyasztási cikk-óriás lesz.
Ez komolyan megzavarhatja a Genfi-tó békés idilljét.