Reklám teljes pavlovi sodródásban - Kiadás
(Amandine KUHLMANN/Fotó: Amandine Kuhlmann a felszabadulásért)
A vizuális kampányok egyre inkább támaszkodnak a kondicionálásra, az érzelmekre vagy az impulzusokra anélkül, hogy bármilyen termékjellemzőt megemlítenének.
Tribunus. Egy új hirdetési kampány olyan plakátok sorozatát tartalmazza, amelyek nem tartalmaznak logókat vagy a termék jellemzőit leíró szöveges információkat. Csak közeli fotók hamburgerekről, krumplikról vagy fagylaltról. 2013-ban, egy ilyen jellegű korábbi kampány során néhányan csodálkoztak azon, hogy csak néhány nagy márka engedheti meg magának, hogy információ nélkül jelenítsen meg hirdetéseket anélkül, hogy a termék identitásával kapcsolatban a legkisebb kétség merülne fel. De a marketing teljesítmény mögött egy komoly etikai probléma áll.
Azáltal, hogy nem kínál ételt az értelem számára, a reklám ezen formája megkerüli a fogyasztó ésszerűségét, hogy kondicionálás és érzelmek révén jobban befolyásolja őket. Amint itt részletesebben elmagyarázzuk, ez hozzájárul azoknak a nehézségeknek a súlyosbodásához, amelyekkel az egyének kevésbé magas kalóriatartalmú ételeket próbálnak fogyasztani, szemben a társadalmunk előtt álló közegészségügyi és ökológiai kihívásokkal.
Pavlovi kondicionálás
A pszichológiában egy jutalomra (itt étel) utaló képet, amelyet ismételt expozíció után jegyeztek meg, feltételes ingernek nevezzük. Az alapul szolgáló folyamatot Pavlovi kondicionálásnak nevezik. A 20. század elején Ivan Pavlov orosz kutató kondicionálta a kutyákat egy kezdetben semleges ingerrel (hang vagy fény), amelyet szisztematikusan táplálékszerzés követett. Míg ezeknek az ingereknek kezdetben semmi értelme nem volt az állat számára, az ismétléses kondicionálás után a kutyák pusztán az inger megjelenésekor nyálasak voltak, és felkészültek az étel elfogyasztására. Ez az úgynevezett pavlovi válasz automatikus: nem megy át az idegtudományban végrehajtó funkcióknak nevezett önkéntes döntéshozatali folyamatokon, amelyek a prefrontális kéreg működésének vezérlésén alapulnak; éppen ellenkezőleg, a feltételes inger bemutatása automatikusan felébreszti az emlékezet nyomát, amely az agyban előidézi az összefüggést e felfogás és a megfelelő szubjektív érzelem (öröm) között, amely a megfelelő ultrakalórikus étel fogyasztásának múltbeli tapasztalataihoz kapcsolódik.
Sajnos, ahogy a mondás tartja, a szórakozás nem feltétlenül jelenti azt, hogy jó nekünk. Arisztotelész már „az öröm miatti illúzióról beszélt, mert ez nem jó, de úgy tűnik”. Azonban a gyermekek, akik megkapják ezeket a hirdetéseket, nincsenek elég érettek ahhoz, hogy megakadályozzák az azonnali örömre való kísértést a potenciálisan káros, hosszú távú következmények, például az öt évvel késõbbi rosszabb egészségi állapot elõrejelzése elõtt.
További nehézségek adódnak, és még felnőtteknél is növekszik az ehhez a mentális gátlási erőfeszítéshez szükséges erő: egy újabb tudományos munka (1) kimutatta, hogy kondicionálás után tudatában van annak, hogy a megjósolt jutalom, amely már nem tetszik nekünk az ingernek, igen nem akadályozza meg az inger automatikus hatását a megközelítésünkre és a fogyasztási magatartásunkra. Ez azt jelenti, hogy sok erőfeszítéssel és megfontolással a felnőtteknek néha sikerül gátolniuk ennek a nem kívánt viselkedési reakciónak a kiváltását, de továbbra is sokszor kudarcot vallanak, ami nagy kérdést vet fel. Az egyén valódi szabadságát illetően. hogy ennek keretében ésszerű döntéseinek megfelelően járjon el.