Román reklám vs Dorel sztereotípiák, megcsalt háziasszony és sör reklámok (interjú
Román reklám vs Dorel sztereotípiák, megcsalt háziasszony és sörreklámok (RFI interjú)
advertising.jpg
A következő évtől tiltják az Egyesült Királyságban azokat a hirdetéseket, amelyek azt mutatják, hogy a legkisebb háztartási munkákba botorkálnak az esetlen férfiak, vagy a családtagok biztonsága érdekében otthagyott nők. A sztereotípiákat előmozdító helyszínek társadalmi és gazdasági szempontból egyaránt károsak a British Advertising Authority, az ezt a döntést hozó intézmény szerint. Az egész a „Készítsd elő a tested a strandra” kampánnyal kezdődött, amely 2015 nyarán népszerűsítette a fogyókúrás terméket. A kampány képei, akár buszokon vagy a londoni metróban is megjelenítve, rövidnadrágos modellt mutattak, tökéletes sziluettel. Néha jobb, ha nem használjuk fel a sztereotípiákat, hanem valami újat javasolunk - mondja - az RFI-nél, Robert TIDERLE, a Papaya reklámügynökség vezetője. Végül azonban a fogyasztó érvényesíti a sztereotípiát - magyarázza Robert Tiderle.
Romániában a kereskedelmi célú felméréseken és felméréseken túl minden érintett szereplő, a reklámügynökségtől az ügyfélig, megpróbálja tiszteletben tartani saját értékrendjét. A reklámipar képes az oktatásra. De akaratlanul teszi, mondja Robert Tiderle:
Robert Tiderle: Néha jobb, ha nem használunk ki bármilyen közhelyet vagy sztereotípiát, hanem megfordítjuk, vagy valami újat csinálunk. Szerintem nagyon fontos tudni, de nem éri el a nyilvánosságot, az, hogy sok hirdetést számos fogyasztó kutatási folyamatnak vet alá. Nagyon gyakran pontosan igazolják ezeket a közhelyeket, sztereotípiákat. Akkor az ügyfél, a hirdető biztonságosabbnak érzi magát. Legalább tudja, hogy nem téved.
Riporter: Kereskedelmi szempontból biztonságosabb, tudja, hogy nem kockáztathat?
R.T: Igen. A sörben a reklámokból úgy tűnik, hogy a fogyasztók csak férfiak. A városi legenda szerint a férfiak azok, akik sört isznak, és ezért ábrázolják őket a reklámokban. Valójában a fogyasztás 60-40%. A reklám kutatás tárgyát képezi. A férfiak nem akarják, hogy a nők sört isznak, és ez sem tekinthető nagyon szexi képnek. És a nők azt mondják, hogy nem isznak sokat, mert nők. Ez egy ördögi kör, amelynek kevés köze van a valósághoz. Valójában nem az a lényeg, hogy a sörreklámokban nincs sok nő, hanem az, hogy a sörreklámokban megjelenő férfiak általában kissé idióták. Ez valódi probléma.
Rep: Dorel egy sztereotípia?
RT: A valóságban mindannyian tudjuk, hogy sok Dora van, aki nem Dora, hanem normális ember, gyönyörű családokkal, akik reggeltől estig dolgoznak, és akiket sértettnek érezhet az a tény, hogy ezen a területen az építőmunkások inkább hülyeségeket mutatnak be, rosszul beszélnek, nem románul beszélnek helyesen. Sztereotípiává vált, amely egy akkoriban jól látható és némi sikerrel indított reklámból indult ki. Itt egyfajta becenévvé vált, amit ezeknek a fiúknak adunk.
Rep: Mennyire hibás, ha egy modell képét tökéletes méretben helyezzük el egy bikini-ben, mint egy fogyókúrás termék képét?
R.T: Úgy tűnik, nem baj. Nyilvánvaló, hogy egyesek ezt nem feltétlenül ellentmondásosnak, de sértőnek találják. De nem mennék el annyira, hogy azt mondanám, jobb megoldás volt, ha úgy néznék ki, mint aki kövér.
Rep: Ez a kampány, amelyről a modellel beszéltünk, a következő évtől az Egyesült Királyságban kapott helyet, amelyben egy család rendetlenséget okoz, majd a nő összegyűlik, vagy amikor egy férfi küzd, hogy megverjen egy aki és csúfosan megbukik. A politikailag korrekt gondolat túl messze van?
R.T: A probléma az, hogy ez a fajta kommunikáció nem feltétlenül vagy mindig a reklámterületről származik. Vannak filmek, magazinok, amelyek megmutatják, hogy kell kinéznie egy nőnek vagy egy férfinak. A fogyasztót befolyásolja, vagy inkább sok kommunikációnak van kitéve. Úgy gondolom, hogy ez a politikai korrektség gondolata valahogy elvesztette helyességét és politikaibbá vált. Nemrég tudtam meg, hogy a londoni metrót már nem hívják "hölgyeknek és uraimnak". Azt mondja: "jó napot kívánunk mindenkinek", vagy valami ilyesmi. A probléma az, hogy mi, hirdetők megpróbálunk eladni egy terméket, és sok olyan helyzet fordul elő, amelyekben egy ötlet vagy egy reklám megvalósítása érdekében még nyilvános szavazásnak is alá kell vetni kutatások útján. Általában az emberek a megszokott lehetőséget választják. Végül is ez egy ördögi kör. Ha mindig reklámokat adunk nekik jóképű férfiakkal, vékony nőkkel, okos gyerekekkel, ha megmutatja nekik a valóságot egy hirdetésben, akkor megpróbálnak elmenekülni előle.
Rep: Azt akarja mondani, hogy a reklám üzlet, nincs oktatási szerepe a társadalomban? Végül is ez üzlet.
RT: Ez egy üzlet, de anélkül, hogy akarna, javaslata nélkül mindig képes lenne üzenetet hozni, amely oktat, még akkor is, ha nem célja, hogy például a világ jól menjen, a világ működjön, a munka jó, fusson ez a szív egészséges.
Rep: Van egy olyan gondolkodásmód, amely azt sugallja, hogy a politikailag korrekt gondolat maga a cenzúra eszközévé válik. Ossza meg ezt a nézetet?
R.T: Úgy gondolom, hogy a cenzúra túl sok mondanivaló.
Rep: De korlátozza az alkotói szabadságot?
R.T: Pontosan, de ne tévesszük össze a hirdetők kreatív szabadságát a véleménynyilvánítás szabadságával. Ez nincs bekerítve. Ön médiakörnyezetben van, és olyan kommunikációs felelősséggel rendelkezik, amelyben semmit sem tud felmutatni. Mondok egy példát. Néhány nappal ezelőtt egy romániai üzlethelyiség összeállította az Auschwitzról készült képet és az épületről készült képet. Valóban nagyon hasonlóak voltak. Ez egy feddhetetlenség, egy hatalmas kretinizmus. Valakinek át kell mennie rajtuk, hogy bezárják őket, csak hogy megtanulják az elméjüket. Azt mondták, viccet csinálnak. Rossz poén volt. Ezt a fajta dolgot valószínűleg cenzúrázni kellene. Olyan sziluett ígérete, mint a bikini képen, olyan termékre, amelyet a fogyasztó csak azért kap, hogy belépjen ebbe a képbe, valójában nem baj.
Rep: A romániai szabályokon és a terjesztést megelőző kutatásokon túl mélyebb aggodalomra ad okot a sztereotípiák és a politikai korrektség?
R.T: Igen, aggodalomra ad okot. Vannak, akik csak azért dicsekednek, hogy elfoglaltak. Mások komolyan veszik. Mások próbálnak újítani, vagy egy kicsit nagyobb bátorságot tanúsítani a kampányban. Azt mondanám, hogy a reklámügynökség mellett ott van az ügyfél is, aki végül mindent jóváhagy. Ebben a háromszögben, ha hozzáadunk egy másik oldalt, egy olyan intézménynek kell lennie, mint a CNA, amelynek nagyobb problémákat kell megoldania. Ebben a levesben több szereplő van, és mindegyik megpróbálja tiszteletben tartani a saját értékrendjét.
Rep: Olyan reklám, amelyben a férj komoly arccal tér haza, és azt mondja a feleségének, hogy "megcsaltalak", ő pedig megkönnyebbülten válaszol: "jó, hogy nem törted meg a hűtőszekrényt", ez az ön szemszögéből nézve mélyen rossz hirdetés, mint üzenet? Nyilvánvalóan ez a hűtőszekrények reklámja.